Tuy nhiên, bên cạnh sự đa dạng về chủng loại thì nhiều mặt hàng nông sản Việt Nam chưa được chú trọng phát triển và khai thác xuất khẩu một cách tương xứng.

Thực tế, còn nhiều nhà sản xuất, doanh nghiệp, tổ chức và địa phương chưa quan tâm đến việc bảo hộ sở hữu trí tuệ cho nông sản và rất ít nhãn hiệu nông sản Việt Nam đạt được các tiêu chuẩn quốc tế. Bài viết phân tích những thuận lợi và khó khăn trong phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam, từ đó gợi ý định hướng phát triển trong thời gian tới.

Thực trạng phát triển thương hiệu đối với nông sản Việt Nam

Hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng nông sản Việt Nam có vai trò, rất quan trọng trong phát triển kinh tế, giải quyết việc làm cũng như gia tăng thu nhập cho người nông dân, ngoài ra còn góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế và giải quyết các vấn đề an sinh xã hội. Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, toàn quốc hiện có trên 800 sản phẩm nông – lâm – thủy sản có uy tín phân bổ trên 720 địa phương khác nhau. Tuy vậy, mới chỉ có 60 nông sản đăng ký bảo hộ thành công dưới dạng “chỉ dẫn địa lý” và khoảng 160 nhãn hiệu được đăng ký xác lập quyền và được bảo hộ pháp lý cho các đặc sản trên. Chỉ một số ít trong đó được tiến hành đăng ký bảo hộ ở nước ngoài (gồm: Nước mắm Phú Quốc, Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim, Cà phê Buôn Mê Thuột, Nước mắm Phan Thiết, Thanh long Bình Thuận…). Vì vậy, một số nhãn hiệu đặc sản Việt Nam bị lạm dụng hoặc chiếm đoạt ở nước ngoài (gồm: Nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Mê Thuột, cà phê Trung Nguyên…). Do đó, các thương hiệu này phải mất nhiều thời gian và chi phí mới lấy lại được quyền đăng ký bảo hộ.

Thời gian qua, nhiều địa phương đã có những hoạt động hình thành các tổ chức tập thể quản lý, sử dụng nhãn hiệu tập thể đối với các sản phẩm nông sản này, tuy nhiên, chưa có các chiến lược phát triển sản xuất và kinh doanh để duy trì tính ổn định chất lượng và phát triển thị trường cho các sản phẩm. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản Việt Nam, nhằm xác định được “tên tuổi và chỗ đứng” trên thị trường, tăng cường lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy việc phát triển kinh tế bền vững, tăng thu nhập cho người dân là một vấn đề cấp thiết. Một trong những xu hướng phát triển thương hiệu cho nông sản hiện nay là phát triển thương hiệu tập thể dựa trên khai thác các đặc điểm của vùng, miền.

Thực tế này cho thấy, vấn đề phát triển thương hiệu cho nông sản ở Việt Nam hiện nay gặp một số thuận lợi và khó khăn.

Những yếu tố thuận lợi

Trong những năm qua, Chính phủ đã ban hành nhiều cơ chế, chính sách, nhằm phát triển các tài sản trí tuệ, tập trung phát triển chỉ dẫn địa lý và các thương hiệu cho nông sản được coi là đặc sản, có giá trị kinh tế và tiềm năng xuất khẩu. Một số bộ, ngành hiện đang triển khai nhiều chương trình xây dựng thương hiệu cho một số sản phẩm thực phẩm, trong đó: Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN&PTNT) thực hiện Chương trình thương hiệu quốc gia Chè Việt Nam 2004; Chương trình thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam 2015; Chương trình thương hiệu Cá Tra Việt Nam và Chương trình thương hiệu Tôm Việt Nam… Cục Xúc tiến thương mại Bộ Công Thương tổ chức các Hội thảo bàn về phát triển thương hiệu tập thể đối với các sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam. Cùng với đó các chuyên gia cũng đề xuất định hướng và giải pháp, nhằm hỗ trợ cho các địa phương, doanh nghiệp phát triển thương hiệu và nâng cao giá trị cho nông sản…

Cơ chế đăng ký bảo hộ thuận lợi: Một trong những cách thức để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với trái cây Việt Nam là tiến hành đăng ký bảo hộ “chỉ dẫn địa lý”, “nhãn hiệu tập thể hay “nhãn hiệu chứng nhận” cho các sản phẩm trái cây (Hình 1). Một nông sản có uy tín hay đặc sản thường gắn liền với một địa danh xác định bởi phương pháp sản xuất truyền thống, giống cây con khác biệt, điều kiện địa lý đặc thù. Đó là cơ sở tạo dựng niềm tin về nguồn gốc xuất xứ cũng như chất lượng của sản phẩm.

Khảo sát cho thấy, hiện nay, Sở Công thương và Sở NN&PTNT ở nhiều địa phương đã xây dựng cơ chế mở, tạo điều kiện thuận lợi để hình thành các tổ chức tập thể và tiến hành đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm nông sản. Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, từ năm 2006 đến nay, ở nhiều vùng trái cây đặc sản, chính quyền địa phương đã ý thức được tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm trái cây của địa phương. Cụ thể có 143 văn bằng bảo hộ cho các sản phẩm trái cây đặc sản.

Sự hỗ trợ của tiến bộ khoa học kỹ thuật trong canh tác, sản xuất và chế biến nông sản: Thời gian qua, đã có rất nhiều chương trình hợp tác với một số nền khoa học nông nghiệp phát triển (như Nhật Bản, Pháp, Hà Lan) được triển khai nông nghiệp nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và chia sẻ kinh nghiệm đối với nông dân Việt Nam. Một trong những xu hướng sản xuất được khuyến khích thực hiện, đó là áp dụng mô hình canh tác thực hành nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn an toàn VietGap, GlobalGap hay EurepGap. Các mô hình này góp phần tạo lợi thế cạnh tranh, nâng cao thương hiệu của nhà sản xuất, chế biến và phân phối. Từ đó, tạo lập một ngành sản xuất, tiêu thụ nông sản bền vững gắn với giảm thiểu tác động tiêu cực tới môi trường và đảm bảo lợi ích xã hội trên cơ sở liên kết chặt chẽ giữa nhà nông, nhà khoa học, nhà doanh nghiệp và nhà quản lý.

Cơ hội nâng cao giá trị và khai thác kinh tế đối với sản phẩm nông nghiệp từ việc tham gia các hiệp định thương mại tự do (FTA): Việc tham gia Cộng đồng kinh tế ASEAN và một số hiệp định FTA (như FTA với Liên minh châu Âu, FTA với Hàn Quốc, CPTPP)... đã, đang mở ra nhiều cơ hội cho nông sản Việt Nam, khi phần lớn hàng rào thuế quan đối với các mặt hàng này được dỡ bỏ. Mặc dù, hàng rào thuế quan cắt giảm sẽ tạo cơ hội cho nông sản Việt Nam mở rộng thị trường, tuy nhiên, vấn đề này cũng đặt ra không ít thách thức trong cạnh tranh với nông sản của các nước khác. Hàng loạt mặt hàng xuất nhập khẩu sẽ giảm thuế theo cam kết của các hiệp định FTA Việt Nam đã tham gia. Hàng loạt hiệp định khác đang được đàm phán và ký kết sẽ tạo điều kiện cho nông sản Việt Nam gia tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị trường.

Hoạt động truyền thông cho thương hiệu nông sản ngày càng đa dạng và thuận lợi: Với việc xuất hiện ngày càng nhiều về phạm vi và tần suất các hội chợ hàng nông nghiệp ở trong và ngoài nước, cùng với đó là việc tổ chức festival các sản phẩm nông sản ở nhiều địa phương trên cả nước, hình ảnh các sản phẩm nông nghiệp Việt Nam đã được nâng cao trong nhận thức của công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng. Đây là một trong những hoạt động quan trọng góp phần phát triển thương hiệu cho nông sản Việt Nam.

Trong những năm gần đây, các vùng sản xuất và chế biến nông sản đã rất chú trọng tăng cường công tác truyền thông, quảng bá về sản phẩm của mình. Các lễ hội nông sản được tổ chức đều đặn hàng năm với phạm vi và quy mô liên tục được mở rộng. Thông qua số lượng các bài viết, trang báo đưa tin về sự kiện, công chúng và người tiêu dùng cũng nâng cao được khả năng nhận thức về nhiều loại nông sản của Việt Nam. Bên cạnh đó, sự phối hợp mạnh mẽ với các đơn vị truyền thông có uy tín như Đài truyền hình Việt Nam, Đài tiếng nói Việt Nam, Đài phát thanh và truyền hình địa phương, Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam để đưa thông tin về nông sản các vùng miền tới đông đảo người tiêu dùng. Đây là cách thức rất hiệu quả góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu nông sản Việt Nam và đưa hình ảnh đó đến gần hơn với nhận thức của công chúng. Nội dung thông tin được lựa chọn để truyền thông chủ yếu tập trung vào những đặc điểm nổi bật của sản phẩm như kiểu dáng, hương vị, công dụng, lợi ích kinh tế, nguồn gốc xuất xứ, cách thức canh tác sản xuất (Bảng 1).

Đây là những thông tin hữu ích với người tiêu dùng, giúp họ hiểu hơn về các loại nông sản Việt Nam. Các kênh truyền tải thông tin như: Ứng dụng Bản đồ chỉ dẫn địa lý của Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam; Các chương trình điển hình như “Nông nghiệp sạch” phát sóng hàng ngày trên VTV1, Kênh truyền hình “Nông nghiệp Việt Nam” VTC14, Chương trình “Bạn của nhà nông” trên VTV2… thu hút được lược đông đảo người theo dõi đã tạo cầu nối đáng tin cậy giúp phát triển thương hiệu nông sản của Việt Nam hiệu quả.

Một số tồn tại và khó khăn

Nông sản Việt Nam chưa xây dựng được hệ thống kiểm soát chất lượng đảm bảo: Đa số nông sản tại Việt Nam hiện nay được trồng và sản xuất ở quy mô nhỏ lẻ, nguồn giống cây trồng, vật nuôi thiếu sự kiểm soát và định hướng, quy trình sản xuất còn dựa chủ yếu vào kinh nghiệm, tập quán; công nghệ thu hoạch, chế biến, bảo quản sau thu hoạch còn thủ công thô sơ; ứng dụng khoa học trong sản xuất và chế biến nông sản chưa nhiều dẫn đến chất lượng thiếu đồng nhất, thiếu ổn định. Việc xác định chất lượng, đặc thù các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể. Sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể chủ yếu được xác định chất lượng bằng màu sắc, hình dáng, mùi vị… dựa vào cảm quan là chính nên rất khó định lượng để đề ra tiêu chuẩn chung cho sản phẩm đó.

Chưa xác định được quyền lợi và nghĩa vụ rõ ràng của các thành viên tham gia sử dụng, khai thác thương hiệu tập thể đối với nông sản: Việc xác định tổ chức đứng tên chủ thể quản lý và khai thác thương hiệu tập thể đòi hỏi tổ chức đó phải đủ mạnh, có uy tín và phải nắm vững việc sản xuất kinh doanh sản phẩm mà mình làm ra; có kiến thức về thị trường, có kiến thức tổ chức, quản lý cũng như phải có hiểu biết về sở hữu trí tuệ và giá trị của tài sản trí tuệ. Chính vì vậy, các thành viên thường khó tìm được tiếng nói chung, thậm chí còn nảy sinh những tranh chấp trong khai thác thương hiệu gây khó khăn trong việc xây dựng, quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể sau này. Đồng thời, sự chủ quan và chậm trễ trong việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đã khiến nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh có nguy cơ đánh mất tên thương hiệu ở thị trường trong và ngoài nước.

Thiếu "đầu ra” cho sản phẩm: Hiện nay, nhiều sản phẩm đặc sản đã được đầu tư bài bản, từ việc chọn giống, canh tác, thu hoạch đến việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu liên kết, chỉ dẫn địa lý, xúc tiến thương mại nhưng vẫn khó tìm được đầu ra cho sản phẩm… Tuy nhiên, do sản xuất và kinh doanh hàng nông sản Việt Nam đang chủ yếu dựa vào phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ với nguồn lực có hạn, cả về nhân sự và tài chính, nên các thương hiệu nông sản “Made in Vietnam” vẫn chưa được nhiều khách hàng tại các thị trường trên thế giới biết đến. Ở tầm quốc gia, những cố gắng đơn lẻ của từng mặt hàng sẽ không tạo nên sức mạnh chung và việc thiếu vắng một chiến lược tổng thể về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngành, khiến người tiêu dùng chưa nhận thức đầy đủ và đánh giá đúng mức về chất lượng, giá trị hàng hóa và năng lực cung cấp các mặt hàng nông sản của Việt Nam. Để giải quyết bài toán đầu ra cho người dân, cần phải liên kết chặt chẽ giữa người sản xuất với doanh nghiệp thương mại/thương lái, chính quyền địa phương và các tổ chức.

Công tác truyền thông quảng bá sản phẩm chưa được đầu tư nhiều về chất lượng nội dung: Một hạn chế trong hoạt động truyền thông thương hiệu tập thể, đó là lượng thông tin giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt các sản phẩm nông sản cùng chủng loại còn hạn chế. Nhiều người tiêu dùng không có khả năng nhận biết và phân biệt các loại trái cây, cà phê đặc sản của các vùng địa lý khác nhau. Chưa kể, khả năng nhận biết và phân biệt nông sản Việt Nam với nông sản cùng loại nhập từ nước ngoài, đặc biệt là một số loại nông sản Trung Quốc cạnh tranh trực tiếp với mức giá thấp hơn. Vì vậy, chính quyền địa phương cùng các đoàn thể cần có giải pháp trợ giúp người dân tổ chức các sự kiện về nông nghiệp, về đặc sản địa phương như: Festival, hội nghị, hội thảo, sản xuất các chương trình phát thanh, truyền hình nông nghiệp, hỗ trợ truyền thông, marketing cho các đặc sản địa phương.

Phát triển thương hiệu cho nông sản Việt Nam

Muốn tồn tại và phát triển, thì nông sản Việt Nam cần phải được tạo lập, bảo tồn và nâng cao giá trị cạnh tranh cũng như giá trị gia tăng. Giá trị cạnh tranh là đặc tính, chất lượng của sản phẩm, cam kết của người sản xuất, kinh doanh đối với người tiêu dùng về uy tín, chất lượng, độ an toàn của sản phẩm, còn giá trị gia tăng là những dịch vụ và giá trị ngoài giá trị cơ bản mà khách hàng đang được nhận khi mua sản phẩm, ví dụ như dịch vụ giao hàng tận nơi, tư vấn bán hàng…

Xuất phát từ những khó khăn liên quan đến việc kiểm soát chất lượng, xây dựng uy tín cho các sản phẩm nông sản, hoạt động kinh doanh nông sản đặc biệt là các đặc sản vùng miền muốn có hiệu quả cần phải chuyển dịch từ nông sản sang hàng hóa nông sản, các nhà sản xuất và nông dân cần chủ động tạo dựng mối liên kết trong sản xuất, hình thành các tổ chức liên kết, tổ chức tập thể những người sản xuất. Thông qua các tổ chức liên kết này, việc triển khai công tác chọn giống, áp dụng quy trình nuôi trồng, thu hoạch, bảo quản, quy trình quản lý, quy trình kỹ thuật và việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới đồng nhất, hiệu quả và đảm bảo sản phẩm được đồng đều và chất lượng.

Công việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi quyết tâm bền bỉ và sự đầu tư lâu dài. Nhà nước, các bộ, ngành và các tổ chức xã hội cần tạo điều kiện trợ giúp hơn nữa cho người dân để việc xây dựng thương hiệu cho đặc sản địa phương thật sự hiệu quả và có ý nghĩa, từ đó góp phần xóa đói, giảm nghèo, nâng cao đời sống cho người dân.

Đối với các địa phương khi xây dựng thương hiệu vùng miền thì đều phải quan tâm đến nội dung trọng yếu hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho vùng miền đó, trong đó chiến lược “Định vị thương hiệu” cần phải được xây dựng một các bài bản, tạo sự khác biệt nổi trội so với các vùng miền khác; tiếp đó là chiến lược truyền thông thương hiệu.

Đặc biệt, để phát triển thương hiệu nông sản dựa trên khai thác yếu tố vùng miền, các địa phương cần tập trung vào một số định hướng sau:

Thứ nhất, xây dựng và phát triển thương hiệu các vùng “đặc sản” địa phương hoặc ưu thế thiên nhiên để phát triển thương hiệu vùng (như Chè Thái Nguyên, mắm Phú Quốc, Vịnh Hạ Long, vải thiều Thanh Hà, cà phê Buôn Mê Thuột…).

Thứ hai, xây dựng và tạo dựng hình ảnh chung cho vùng miền: Mỗi một địa phương cần lựa chọn cho mình những giá trị đặc trưng và nỗ lực thực hiện các biện pháp nhằm đưa những giá trị đáp ứng nhu cầu của công chúng. Chẳng hạn như: TP. Đà Nẵng đã xây dựng hiệu quả hình ảnh là một trong những địa phương đáng đến và đáng sống nhất của Việt Nam.

Thứ ba, xây dựng những sản phẩm, dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của thế giới. Mỗi thành phố, vùng miền đều có thể tự xây dựng cho mình một hình ảnh hoàn toàn độc đáo, khác biệt thông qua hệ thống sản phẩm dịch vụ của cả vùng miền hoặc của các doanh nghiệp.

Nhìn chung, việc phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam gắn với khai thác yếu tố vùng miền sẽ giúp cho các địa phương, doanh nghiệp phát triển kinh tế, đẩy mạnh thương mại hóa sản phẩm của địa phương, qua đó, giúp nâng cao mức sống của địa phương. Việc kết nối với các địa phương lân cận tạo nên sức mạnh của một vùng còn giúp thu hút đầu tư nước ngoài, phát triển thương mại hàng hóa, du lịch. Mặt khác, với bản sắc và định vị khác biệt, nếu được đầu tư bài bản, tập trung, các địa phương, vùng miền đều có cơ hội tiếp cận tốt với các nguồn đầu tư nước ngoài và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí công chúng không chỉ trên lãnh thổ Việt Nam mà còn trong khu vực và thế giới.     

Tài liệu tham khảo:

1. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao động xã hội;
2. Nguyễn Quốc Thịnh (2009), Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam - Tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai. Tạp chí Khoa học thương mại, số 42;
3. Niên giám thống kê nông nghiệp năm 2015, 2016, 2017;
4. Steve Charters, Richard Mitchell, David Menival, “The territorial brand in wine”, 6th AWBR International Conference, Bordeaux Management School, 9-10 June 2011;
5. http://www.noip.gov.vn.