Shoppertainment – Kỷ nguyên của marketing sáng tạo và cơ hội cho các nhà bán lẻ thời trang Việt Nam trên ứng dụng TikTok
Bài viết nghiên cứu thực trạng xu hướng sử dụng Shoppertainment - Kỷ nguyên của marketing sáng tạo trên thị trường hiện nay, đánh giá mức độ ảnh hưởng của xu hướng này tới các doanh nghiệp bán lẻ thời trang Việt Nam trên ứng dụng TikTok và rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông qua hình thức marketing này.
Shoppertainment – Cánh của mở ra kỷ nguyên của marketing sáng tạo
Song song với sự phát triển của xã hội, thói quen mua sắm của người tiêu dùng cũng liên tục thay đổi. Khái niệm mua sắm giờ đây không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu về vật chất của con người mà còn cần đáp ứng nhu cầu về cảm xúc của người tiêu dùng. Mua sắm trên các trang thương mại điện tử đã dần trở thành thói quen giải trí của đa số người tiêu dùng và đang có xu hướng phát triển thành một văn hóa tiêu dùng của thế hệ trẻ hiện nay.
Chính vì vậy, Shoppertainment – Mua sắm kết hợp giải trí bắt đầu xuất hiện và dần trở thành một xu thế tất yếu để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng. Các chương trình giảm giá và ưu đãi đơn thuần không còn đủ thu hút để giữ chân nhóm khách hàng ưa thích và tìm kiếm sự mới lạ.
Thay vào đó, các doanh nghiệp đã bắt đầu kết hợp các yếu tố giải trí vào chiến lược kinh doanh của mình. Không chỉ đơn giản là nơi cung cấp hàng hóa, các nhà bán lẻ giờ đã trở thành nơi cung cấp phương tiện giải trí nhằm tạo một trải nghiệm mua sắm thư giãn và vui vẻ cho khách hàng.
Khái niệm “Shoppertainment - Mua sắm kết hợp giải trí” được đề cập và sử dụng lần đầu tiên vào năm 2016 tại Trung Quốc, bởi sàn thương mại điện tử AliExpress thuộc tập đoàn Alibaba, nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thông qua lễ hội mua sắm trực tuyến Single Day 11-11 hay còn được biết đến với cái tên Ngày lễ độc thân, AliExpress đã sử dụng hàng loạt các chương trình marketing trải nghiệm nhằm nâng cao mức độ tương tác giữa người mua và người bán cũng như giữa cộng đồng người tiêu dùng với nhau như các buổi phát trực tiếp (Livestream), lễ hội đếm ngược, trình diễn âm nhạc - thời trang, trò chơi tương tác... Hiệu quả của chiến lược này này đã vượt ngoài sức tưởng tượng khi Single Day 11-11 đã vượt qua Black Friday, Cyber Monday... để giành lấy ngôi vị “Ngày mua sắm lớn nhất thế giới” (Pantano, E., & Naccarato, G., 2010).
Kết thúc năm 2020, Trung Quốc ghi nhận mức độ tăng trưởng của xu hướng Shoppertainment đạt 45,7% so với giai đoạn trước đại dịch COVID-19. Nền tảng thương mại điện tử Taobao Live của Trung Quốc cũng đạt tăng trưởng 150% doanh số bán hàng kể từ khi bắt đầu ứng dụng hình thức phát trực tiếp vào hoạt động marketing của mình (Forrester, 2020).
Có thể thấy, Shoppertainment hoàn toàn có thể làm hài lòng hàng triệu người tiêu dùng thông qua những sự kiện tương tác trực tuyến, đồng thời biến sự hài lòng đó trở thành doanh số bán hàng. Hình thức mua sắm mới mẻ này đã chứng minh được khả năng thúc đẩy sự tương tác và mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là mua hàng ngẫu hứng không chỉ tại Trung Quốc mà còn lan rộng trên toàn cầu.
Khi người dùng vui vẻ, họ có thể đưa ra các quyết định mua hàng mà không cần lên kế hoạch trước. Với người tiêu dùng, Shoppertainment không chỉ cung cấp thông tin mua sắm bổ ích mà còn mang lại cảm giác sống động, hào hứng khi mua hàng. Còn với doanh nghiệp, Shoppertainment mang đến cơ hội xây dựng thương hiệu, tương tác với người dùng và tăng trưởng kinh doanh.
Shoppertainment và Tiktok marketing – Sự kết hợp hoàn hảo cho các doanh nghiệp bán lẻ thời trang tại Việt Nam
Song song với sự chuyển dịch nhanh chóng sang xu hướng thương mại điện tử, tại Việt Nam, trong những năm trở lại đây, nhu cầu của người tiêu dùng về Shoppertainment cũng nhận sự tăng trưởng đáng kể. Đối với nhiều người, mua sắm đã trở thành một hoạt động giải trí tại nhà. Theo kết quả khảo sát của TikTok, cứ 3 người thì có 1 người nói rằng, việc mua sắm khiến họ cảm thấy vui vẻ và tích cực. Lấy sự sáng tạo và giải trí làm yếu tố cốt lõi để phát triển, TikTok có thể coi là mảnh đất vàng để các nhà bán lẻ kết nối với khách hàng thông qua trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí đầy thú vị.
Tại thị trường Việt Nam, sau một thời gian dài chạy đua “đốt tiền” vào các chương trình khuyến mãi, giảm giá đơn thuần, dường như các chiến dịch marketing này vẫn chưa đủ hấp dẫn để giữ chân khách hàng. Từ năm 2019, các sàn thương mại điện tử cũng bắt đầu chuyển hướng sang triển khai các chiến lược tiếp thị kết hợp giải trí để gia tăng trải nghiệm vui vẻ cho khách hàng, từ đó, kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng (Temasek and Bain Company, 2020).
Một trong những nỗ lực nhằm kích thích nhu cầu mua sắm tức thời của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok có thể kể đến sự ra mắt của sàn thương mại điện tử TikTok Shop vào ngày 28/04/2022 tại thị trường Việt Nam, giúp người dùng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng với trải nghiệm mua sắm liền mạch từ giai đoạn khám phá sản phẩm, đến tìm hiểu thông tin và đưa ra quyết định mua hàng.
Trước nhu cầu mua sắm ngày càng tăng của người tiêu dùng, hàng hoá ngày càng được mở rộng về mẫu mã, chất lượng và giá thành. Tuy nhiên, sự đa dạng lựa chọn cho một sản phẩm nhất định càng khiến người tiêu dùng phân vân và do dự hơn về quyết định của mình.
Nhờ quá trình chuyển đổi số và sự ưa chuộng của đông đảo người tiêu dùng, video dạng ngắn đã và đang dần trở thành định dạng được nhiều nhà bán lẻ lựa chọn để tiếp cận và thu hút khách hàng. Cụ thể thông qua khảo sát nhanh 240 người tiêu dùng về hình thức quảng cáo thời trang họ ưa chuộng, có tới 171 người cho rằng, họ cảm thấy thu hút hơn khi quảng cáo được thể hiện dưới hình thức video ngắn, chiếm hơn 71% tổng số người tham gia khảo sát (Hình 1).
Hình 1: Thị hiếu người tiêu dùng về các hình thức quảng cáo trực tuyến đối với sản phẩm thời trang
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của nghiên cứu
Thông qua việc xem các video ngắn giới thiệu sản phẩm, livestream bán hàng cũng như chia sẻ, đánh giá về sản phẩm từ cộng đồng, người tiêu dùng có thể tiết kiệm đáng kể thời gian cân nhắc và dễ dàng lựa chọn mua sản phẩm yêu thích của mình sau khi đã được sàng lọc từ người tiêu dùng trước. Hình thức video ngắn cũng giúp thương hiệu tạo được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Với nội dung cuốn hút cùng thời lượng không quá dài, một video giới thiệu sản phẩm có thể đóng vai trò một nhân viên tư vấn, dẫn dắt khách hàng xuyên suốt quá trình tìm hiểu về sản phẩm trong cửa hàng trực tuyến. Với khả năng truyền tải thông tin một cách trực quan hơn bất kỳ phương thức nào khác, cách tiếp cận bằng video giúp các nhà bán lẻ tăng khả năng tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng.Ứng dụng hiệu quả Shoppertainment vào hoạt động marketing – Bài học nào cho các doanh nghiệp bán lẻ thời trang Việt Nam
Việt Nam là thị trường mới nổi của xu hướng Shoppertainment, đặc biệt, đối với thị trường thương mại điện tử. Tuy nhiên, để có thể tận dụng hiệu quả lợi ích của Shoppertainment trong hoạt động marketing, các nhà bán lẻ Việt Nam cần xem xét lại toàn bộ quy trình tiếp thị, bắt đầu từ việc đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, đề cao cảm xúc của người mua hàng để có thể trở thành một trung tâm mua sắm, thư giãn và giải trí thay vì chỉ là một người bán hàng thông thường.
Theo số liệu báo cáo, 26% người tiêu dùng cần có thêm thời gian để cân nhắc mua hàng và 46% trì hoãn quyết định mua hàng sang một ngày khác (TikTok Newsroom, 2022). Cụ thể, từ thực tế kết quả khảo sát nghiên cứu đã chia nguyên nhân dẫn đến hành vi trì hoãn quyết định mua sắm của người tiêu dùng thành 5 nhóm (Hình 2).
Hình 2: Lý do người dùng trì hoãn việc đưa ra quyết định mua các sản phẩm thời trang
Hình 2 cho thấy, người tiêu dùng sản phẩm thời trang Việt Nam trên ứng dụng TikTok có hành vi trì hoãn quyết định mua sắm chủ yếu do cần thêm thời gian cân nhắc về nhu cầu của bản thân, thể hiện qua số liệu nổi bật là 82%. Sở dĩ người tiêu dùng dành nhiều thời gian cân nhắc và chần chừ về quyết định mua sắm là bởi các yếu tố quảng cáo chưa được cá nhân hóa và có liên quan tới sở thích cá nhân của người tiêu dùng.
Một nguyên nhân khác dẫn tới hành vi kéo dài thời gian cân nhắc mua sắm nằm ở sự kết nối lỏng lẻo giữa thương hiệu và khách hàng khi nhà bán lẻ không duy trì sự có mặt của thương hiệu xuyên suốt quá trình người tiêu dùng hình thành nhu cầu về sản phẩm.
Mặt khác, hơn 76% người tham gia khảo sát trì hoãn quyết định mua sắm để chờ đợi các sự kiện siêu ưu đãi, voucher giảm giá. Bên cạnh đó, số liệu khảo sát cũng phản ánh một thực tế, đối với nhiều người tiêu dùng, việc cân nhắc và so sánh các nhà bán lẻ trên thị trường trước khi đưa ra quyết định mua sắm là một bước không thể bỏ qua.
Nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông cho các doanh nghiệp bán lẻ thời trang qua hình thức Shoppertainment, tác giả đề xuất một số giải pháp sau:
Thứ nhất, sáng tạo nội dung giải trí và mang lại giá trị
Theo báo cáo Shoppertainment, APAC's Trillion-Dollar Opportunity, 81% người tham gia khảo sát đánh giá nội dung giải trí và mang lại giá trị cho người xem là yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến khả năng mua hàng của họ (Boston Consulting Group, 2022).
Do vậy, thay vì liên tục quảng cáo và giới thiệu về sản phẩm, nhà bán lẻ nên thay đổi cách tiếp cận sang khía cạnh giải quyết nhu cầu của khách hàng. Bằng cách sử dụng những nội dung giải trí để làm nổi bật giá trị mà sản phẩm của thương hiệu mang lại để giải quyết các vấn đề trong cuộc sống, doanh nghiệp có thể đánh thức được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, biến sản phẩm trở thành giải pháp giá trị và hữu ích cho người dùng. Tuy nhiên, làm thế nào để nội dung của doanh nghiệp có thể nổi bật và không bị “loãng” giữa hàng trăm, hàng ngàn nội dung xuất hiện mỗi ngày trên các trang mạng xã hội, đồng thời vẫn kết hợp được thông tin về sản phẩm và thương hiệu? Câu trả lời nằm ở tính giải trí và sáng tạo trong nội dung được truyền tải. Bên cạnh việc nắm bắt những trào lưu, xu hướng đang được ưa chuộng trên thị trường, nhà tiếp thị đôi khi cần có những ý tưởng độc, lạ và táo bạo để có thể trở thành người dẫn đầu xu hướng, từ đó, tạo nên điểm nhấn nổi bật cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai, ưu tiên hình thức tiếp cận bằng định dạng video
Dựa trên số liệu nghiên cứu, 83% người dùng bị thu hút bởi nội dung quảng cáo được thể hiện dưới dạng video hơn so với các hình thức khác như: văn bản, ảnh, ảnh động (GIF)... trong khi đó, 70% người tham gia khảo sát tiếp tục cho rằng, họ sẽ không lướt qua một video quảng cáo nếu nó có nội dung thú vị và hấp dẫn (The Nielsen Company, 2021).
Trước bối cảnh thói quen xem video đang dần thay thế việc đọc tin tức, giới trẻ truy cập internet có xu hướng nghe tin tức, xem video nhiều hơn đọc, các doanh nghiệp cũng cần thay đổi chiến lược tiếp thị để thích nghi với nhu cầu mới của thị trường. Tuy nhiên, để cô đọng toàn bộ nội dung về sản phẩm và thương hiệu vào một video ngắn có độ dài từ 15 – 30 giây không phải là điều dễ dàng. Việc thu hút sự chú ý và giữ chân người xem dừng lại ở video quảng cáo còn khó khăn hơn nữa. Chính vì vậy, thương hiệu cần xác định thông điệp rõ ràng và phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu.
Thứ ba, truyền cảm hứng và niềm yêu thích cho khách hàng
Yếu tố cốt lõi của Shoppertainment, xu hướng mua sắm kết hợp giải trí chính là sự kết nối giữa không gian nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng và sản phẩm nhà bán lẻ cung cấp thông qua việc sử dụng những nội dung truyền cảm hứng, gợi nhớ đến sở thích hay kỷ niệm gắn liền với tuổi thơ.
Nhu cầu ngày một phức tạp về nội dung tiếp thị của người tiêu dùng đã thay đổi hoàn toàn định nghĩa mua sắm. Để có thể cạnh tranh với vô vàn đối thủ trên thị trường, nhà bán lẻ cần xây dựng một chiến lược nội dung phù hợp, hội tụ đầy đủ các yếu tố truyền cảm hứng, hoài niệm và gắn liền với sở thích của người tiêu dùng. Thay vì tập trung vào những tiện ích mà dịch vụ, sản phẩm mang lại, nhà bán lẻ nên lồng ghép những thông điệp ý nghĩa nhằm cổ vũ, khích lệ và tạo động lực cho người xem, từ đó gây dựng thiện cảm về thương hiệu.
Thứ tư, xây dựng thương hiệu thông qua đánh giá từ cộng đồng
Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì sự hài lòng và trung thành của khách hàng chính là 1 yếu tố quan trọng trên thước đo sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Theo số liệu báo cáo, 47% người dùng cho rằng, những đánh giá của khách hàng mua trước có tác động mạnh tới quyết định mua hàng của họ (Forrester, 2021).
Đặc biệt trong mua sắm trực tuyến, khách hàng thường có thói quen xem phần bình luận và đánh giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Để tạo cảm tình thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng hành trình trải nghiệm xuyên suốt và liên tục chăm sóc ở tất cả các điểm chạm của khách hàng. Thông qua đánh giá mức độ hài lòng của người mua hàng, doanh nghiệp sẽ có định hướng xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả hơn cũng như ngày càng cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó xây dựng tệp khách hàng trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc tạo ra những cuộc bàn luận sôi nổi về sản phẩm trong cộng đồng người tiêu dùng cũng là một lựa chọn được nhiều doanh nghiệp sử dụng để nâng cao độ nhận diện của thương hiệu trong cộng đồng.
Thứ năm, xây dựng thương hiệu thông qua đề xuất từ người có ảnh hưởng
Người có tầm ảnh hưởng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công của nhiều chiến dịch marketing hiện nay do có tác động tích cực đến khả năng truyền thông và tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Hoạt động dựa trên sự tin tưởng và tín nhiệm cao mà người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã xây dựng với những người theo dõi họ. Khoảng một thập kỷ trước, lĩnh vực marketing sử dụng người có ảnh hưởng chỉ giới hạn cho những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên và một vài blogger chuyên nghiệp. Tuy nhiên, trước sự phát triển nhanh chóng của kỷ nguyên số, ngày càng xuất hiện nhiều cá nhân, tổ chức có lượng người theo dõi nhất định trên các nền tảng mạng xã hội để giới thiệu và quảng bá sản phẩm, dịch vụ tới cộng đồng người tiêu dùng. Thuật ngữ “Influencer – Người có tầm ảnh hưởng” đã trở thành một công việc toàn thời gian, marketing sử dụng người có tầm ảnh hưởng (Influencer marketing) cũng từ đó trở nên ngày càng phổ biến đối với các thương hiệu trên thị trường.
Tài liệu tham khảo:
- Agnes Alpuerto (2022); TikTok Sees ‘Shoppertainment’ As Trillion-Dollar Opportunity For Asia Pacific, https://vietcetera.com/en/tiktok-sees-shoppertainment-as-trillion-dollar-opportunity-for-asia-pacific;
- Boston Consulting Group (2022), Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity - Future of Commerce, https://web-assets.bcg.com/8f/47/a43b465045928e107c2adee86c97/shoppertainment-apacs-trillion-dollar-opportunity.pdf;
- Forrester (2021), Shoppertainment Is Landing In Europe, https://osssource.alizila.com/uploads/2021/02/Shoppertainment-Is-Landing-In-Europe1.pdf;
- Pantano, E., Naccarato, G. (2010), Entertainment in retailing: The influences of advanced technologies, Journal of Retailing and Consumer Services, 17(3), 200–204;
- The Nielsen Company (2021), Nielsen Marketing Mix Modeling https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2022/03/Nielsen-TikTok-MMM-Case-Study.pdf;
- Temasek and Bain Company (2020), E-Conomy Sea 2020, https://www.bain.com/globalassets/noindex/2020/e_conomy_sea_2020_report.pdf;
- TikTok for Business (2022), The new word-of-mouth marketplace: How TikTok drives action and satisfaction throughout the purchase journey, https://www.tiktok.com/business/en-US/blog/new-word-of-mouth-marketplace;
- TikTok for Business (2021), Nielsen Study Shows TikTok ideal place for "discovery," content more "authentic", https://www.tiktok.com/business/en/blog/nielsen-study-tiktok-discovery-content-authentic;
- TikTok Newsroom (2022), TikTok World: Building for the future of entertainment and advertising, https://newsroom.tiktok.com/en-gb/tiktok-world-building-for-the-future-of-entertainment-and-advertising.
