Thị trường không dễ tính

Năm 2019 TTBL chứng kiến nhiều vụ mua bán, sáp nhập (M&A) giữa các DN bán lẻ nhất từ trước đến nay. Điển hình là vụ mua lại toàn bộ chuỗi siêu thị Auchan Reatil (Pháp) của Saigon Co.op vào tháng 6-2019; vụ thâu tóm Z-Mart (4-2019), Shop & Go (4-2019) và Queenland Mart (9-2019) của Vincommerce; vụ VinMart, VinMart+, VinEco bị thâu tóm bởi Masan.

Cùng với các thương vụ M&A, năm 2019 nhiều DN nước ngoài thất bại và buộc phải rút lui khỏi TTBL Việt Nam (Metro, Auchan, Casino Group, Parkson…), hoặc chỉ duy trì hoạt động cầm chừng (7-Eleven, GS25…).

Thực tế này đã hoàn toàn trái ngược với những đánh giá và dự báo khả quan về TTBL Việt Nam vài năm trước đó là đầy tiềm năng, nhiều dư địa tăng trưởng, phù hợp với đa dạng loại hình… Điều này cũng cho thấy TTBL Việt Nam không còn dễ tính như trước. Minh chứng cho điều này là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của các DN bán lẻ nước ngoài tại Việt Nam do không am hiểu thị trường.

Sự đa dạng về văn hóa, vùng miền lãnh thổ khiến TTBL Việt Nam không thuần nhất như các thị trường khác, khi mỗi thị trường theo vùng đều có đặc thù riêng. Trong thị trường theo vùng đó lại phân chia ra nhiều khu vực và thị trường nhỏ lẻ khác. 

Chẳng hạn, TTBL miền Bắc và miền Nam mang 2 đặc tính khác nhau, khu vực thành thị và nông thôn cũng có những điểm khác biệt. Do đó, để đạt được độ phủ rộng khắp các tỉnh thành, đòi hỏi DN bán lẻ phải có sự hiểu biết nhất định về vùng miền, địa phương, cũng như chiến lược phát triển toàn diện, để có thể phục vụ được tất cả khách hàng. Đây là điều DN bán lẻ nước ngoài không làm được.

Theo đó, hầu hết DN bán lẻ nước ngoài khi vào Việt Nam đều gặp khó khăn khi phát triển mạng lưới, càng mở rộng mạng lưới càng thua lỗ vì chi phí lớn.

Nhìn vào hệ thống bán lẻ của DN nội địa được cho còn ăn nên làm ra hiện nay, điều dễ nhận ra là các DN này biết cách tiếp cận và khai thác tính đặc thù của từng phân khúc thị trường, thay vì đầu tư ồ ạt hướng đến thị trường chung rộng lớn như trước đây. Đơn cử, một số DN bán lẻ đi sâu tìm hiểu để cho ra các dịch vụ và sản phẩm có tính địa phương hóa, gồm sở thích, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, từ đó xây dựng danh mục hàng hóa cung ứng phù hợp.

Bên cạnh đó, yếu tố trải nghiệm trong quá trình mua sắm của khách hàng (hình thức mua sắm mới lạ, sáng tạo, thu hút) cũng được các DN bán lẻ chú ý nhiều hơn, nhằm giữ chân các “thượng đế” trung thành với hệ thống của mình.

Trong một nghiên cứu và dự báo thị trường mới đây, JLL Việt Nam - DN chuyên về phân tích thị trường - nhận định các trung tâm thương mại tại các thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM tiếp tục phát triển, là phân khúc quan trọng giữ nhịp tăng trưởng ổn định cho các DN bán lẻ.

Tuy nhiên, để khai thác hiệu quả thị trường, đòi hỏi nhà bán lẻ phải không ngừng đổi mới, tăng tính trải nghiệm đối với khách hàng. Trong đó, sử dụng công nghệ, phân tích dữ liệu để tăng cường mức độ nhận diện khách hàng, được xem là yếu tố quyết định.

Định hình xu hướng

Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR), năm 2020 sẽ định hình lại lối chơi của các DN bán lẻ Việt Nam với các thay đổi quan trọng. Cụ thể, các DN bán lẻ sẽ tinh gọn và tinh chỉnh mô hình tại các thành phố lớn, mở rộng thị trường ra vùng nông thôn (hiện vẫn còn khá mỏng và chưa được khai thác nhiều).

Sự tiện lợi và tính trải nghiệm sẽ là ưu tiên hàng đầu các DN bán lẻ, trong khi kênh bán lẻ truyền thống vẫn giữ đà tăng trưởng ổn định. Các thống kê cho thấy, năm 2019 trong 19 nhóm ngành hàng lớn nhất của tiêu dùng nhanh, kênh truyền thống vẫn giữ mức tăng trưởng ổn định 6-10%. 

Sự tăng trường khá đồng đều giữa các nhóm ngành hàng, cộng với việc bản thân kênh truyền thống tăng trưởng mạnh ở nhóm các cửa hàng vừa và nhỏ (số liệu từ hầu hết công ty nghiên cứu thị trường đều chứng minh thực tế này), là cơ sở vững chắc để tin rằng năm 2020 sẽ tiếp tục là năm tăng trưởng tốt của kênh truyền thống.

Trong đó, điểm sáng nhất của kênh này là nhóm cửa hàng chuyên doanh và bách hóa lớn. Và trong xu thế tiêu dùng mới, khách hàng có xu hướng tìm kiếm các cửa hàng chuyên phục vụ đa dạng theo chiều sâu một số chủng loại sản phẩm đặc thù nào đó, đã kích thích nhiều mô hình chuyên doanh ra đời cùng với dịch vụ bán hàng đa dạng. 

Có thể nói, sự chuyên nghiệp của các cửa hàng chuyên doanh chính là yếu tố quan trọng thu hút và giữ chân người mua hàng. Đáng chú ý, theo AVR, nếu nhìn vào toàn bộ TTBL kênh hiện đại trong năm 2019, số lượng người mua hàng có tăng, nhưng chủ yếu do có quá nhiều siêu thị mở mới, còn các siêu thị hiện có vẫn mất khách.

Có 2 lý do mất khách phổ biến là do khách hàng có xu hướng trải nghiệm mua sắm và yếu tố tiện lợi. Người mua hàng thường thích các trải nghiệm mới, do đó nếu các siêu thị không có gì mới khách hàng sẽ chuyển sang chỗ khác. Nếu chỗ khác đó đáp ứng tốt nhu cầu của họ, họ sẽ không quay lại chỗ cũ nữa. 

Do vậy, 2020 sẽ là năm ưu tiên cho trải nghiệm mua sắm tại điểm bán. Các khảo sát đều cho thấy, hầu như tất cả khách hàng đều đi theo mô hình đa kênh (multi - channel), vừa có đại siêu thị (hypermarket), vừa có siêu thị (supermarket), siêu thị nhỏ (minimart) và cả cửa hàng tiện lợi (convenience stores - CVS).

Một người tiêu dùng bình quân viếng thăm 6-7 kênh bán hàng/năm, nghĩa là nếu nhà bán lẻ nào đó không có nhiều mô hình, sẽ phải chia sẻ hoặc mất luôn khách hàng vào tay đối thủ. Do đó, điều này buộc các DN bán lẻ phải hoàn thiện mô hình bán lẻ đa kênh để tối đa hóa hiệu quả thị trường.