Gần đây, Bộ Tài chính và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đang chuẩn bị ban hành thông tư liên tịch hướng dẫn thực hiện bán bảo hiểm qua các Tổ chức tín dụng, tạo điều kiện hợp tác phát triển bán bảo hiểm qua các ngân hàng và tổ chức tín dụng. Đây là cơ sở pháp lý để tất cả các ngân hàng, tổ chức tín dụng và các doanh nghiệp bảo hiểm biết mình được làm những gì, làm như thế nào để bán bảo hiểm qua ngân hàng không phải “vừa làm vừa nghe ngóng” như trước. 

Tuy nhiên, để có thể triển khai bancassurance một cách thành công lại không hoàn toàn đơn giản. Vậy đâu là nguyên nhân, liệu có một “công thức thành công” hay đâu là những yếu tố quyết định thành công trong việc phát triển hợp tác và triển khai bancassurance hiệu quả tại Việt Nam?

Bancassurance – xu thế tất yếu khi tích hợp nhiều lợi ích

Bancassurance không phải là một khái niệm mới tại thị trường Việt Nam và có nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ này, đơn giản đó là việc phân phối sản phẩm bảo hiểm qua hệ thống ngân hàng. Bancassurance phát triển đầu tiên ở Mỹ và các nước Châu Âu. Hiện nay, Bancassurance là một trong những kênh phát triển nhanh nhất ở hầu hết thị trường châu Á, đồng thời là kênh phân phối hàng đầu trong thị trường bảo hiểm này. Tại Việt Nam, Bancassurance đã bắt đầu phát triển trong 10 năm trở lại đây, tuy nhiên, để thực sự chỉ ra một điển hình thành công trong mô hình phân phối này thì chưa thực sự có một điển hình thành công nào thực sự nổi bật.

Bancassurance - Hiểu thế nào cho đúng?

Trên thế giới có rất nhiều cách hiểu về Bancassurance, ví dụ như:       

Theo định nghĩa của LIMRA, Bancassurance là “một chiến lược được các ngân hàng hoặc các DNBH sử dụng nhằm hoạt động trong thị trường tài chính theo cách thức hợp nhất dịch vụ ở mức độ phù hợp.” Theo cách hiểu của Remark thì Bancassurance là việc “ngân hàng và DNBH hợp tác với nhau để phát triển và phân phối một cách có hiệu quả các sản phẩm ngân hàng và bảo hiểm thông qua việc cung cấp các sản phẩm cho cùng một cơ sở khách hàng”.

Trên thực tế Bancassurance có thể hiểu một cách đơn giản nhất đó là một chiến lược được các ngân hàng hoặc các DNBH sử dụng nhằm hoạt động trong thị trường tài chính theo cách thức hợp nhất dịch vụ ở một mức độ nhất định. Một triết lý chung của bancassurance chính là sự kết hợp của khả năng phát triển sản phẩm và văn hóa bán hàng của các DNBH với mạng lưới phân phối và cơ sở khách hàng rộng lớn của các ngân hàng.

Tóm lại, Bancassurance được hiểu là việc ngân hàng và DNBH cùng hợp tác để phát triển và phân phối một cách hiệu quả các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng-bảo hiểm cho cùng một cơ sở khách hàng. Bancassurance có thể được hiểu một cách đơn giản nhất là việc các ngân hàng tham gia cung cấp các sản phẩm bảo hiểm cho khách hàng của mình. Việc tham gia của ngân hàng có thể ở nhiều cấp độ khác nhau tuỳ theo hình thức hợp tác triển khai bancassurance mà hai bên cam kết thỏa thuận.

Bancassurance – Vì sao hấp dẫn?

Bancassurance hấp dẫn vì thỏa mãn nhu cầu của tất cả các bên liên quan: khách hàng, ngân hàng và công ty bảo hiểm.

Đối với khách hàng, nhu cầu của khách hàng thường được thỏa mãn khi họ được tiếp cận tới một tổ chức “một cửa” cung cấp các dịch vụ tài chính. Ngoài tiền gửi, vay và các giao dịch thường xuyên, khách hàng ngày nay còn được bảo vệ khỏi các rủi ro trong cuộc sống do được tham gia các hợp đồng bảo hiểm với mức phí hợp lý và được cả DNBH và ngân hàng chăm sóc. Bancassurance giúp ngân hàng hoàn thiện vòng quay nhu cầu của khách hàng bằng việc đáp ứng đầy đủ 4 nền tảng dịch vụ chủ chốt: Cho vay, Giao dịch, Đầu tư, và Bảo vệ (Bảo hiểm)

Đối với Ngân hàng, việc phân phối sản phẩm bảo hiểm sẽ giúp củng cố lòng trung thành và tăng sự gắn bó của ngân hàng và khách hàng vì các sản phẩm bảo hiểm có kỳ hạn dài hơn các mức gửi tiết kiệm hay các khoản vay ở tại ngân hàng; giúp ngân hàng trở thành một “siêu thị tài chính một cửa” cung cấp các dịch vụ trọn gói, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, và đa dạng hóa sản phẩm, tạo thêm nguồn thu từ hoa hồng cho ngân hàng và nhân viên ngân hàng.

Đối với Công ty bảo hiểm, bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, đây là một kênh phân phối phức tạp, có khả năng mở rộng và hiệu quả, giúp gia tăng thị phần và doanh thu,  tiếp cận thêm với nguồn khách hàng mới của ngân hàng và tạo ra giá trị thương hiệu từ việc hợp tác liên kết (co-branding) với các ngân hàng.

Có thể nói rằng Bancassurance hấp dẫn bởi mang lại lợi ích, sự tiện lợi và làm thỏa mãn tất cả các bên tham gia: Khách hàng – Ngân hàng và Công ty bảo hiểm.

Bancassurance – Xu thế tất yếu?

Trên thế giới, bancassurance đã và đang nổi lên như một kênh phân phối chính cho các DNBH. Hoạt động Bancassurance có nhiều hình thức khác nhau giữa các quốc gia trên thế giới tùy theo môi trường luật pháp, kinh tế và yếu tố về nhân khẩu học của từng quốc gia. Yếu tố nhân khẩu quyết định sản phẩm Bancassurance, tình hình kinh tế quyết định xu hướng về doanh số, thị phần,…trong khi đó môi trường pháp luật sẽ xác định phạm vi hoạt động Bancassurance. Ở hầu hết các nước đang phát triển, việc bán bảo hiểm qua ngân hàng đã phát triển nhanh hơn tất cả các kênh phân phối khác và tỷ lệ thâm nhập của bancassurance tại các thị trường có xu hướng ngày càng tăng.

Trong khu vực, theo ghi nhận tại Hội nghị Châu Á lần thứ 14 về “Bancassurance và kênh phân phối tiềm năng” vừa được tổ chức tại Indonesia, các chuyên gia trong lĩnh vực này cho biết, Bancassurance là một trong những kênh phát triển nhanh nhất ở hầu hết các thị trường tại Châu Á, đồng thời là kênh phân phối hàng đầu trong nhiều thị trường tại khu vực này. Tính đến nay, tỷ lệ đóng góp doanh thu phí bảo hiểm Bancassurance của các DNBHnhân thọ tại Thái Lan, Trung Quốc, Malaysia, Singapore, Hồng Kông đã tăng lên hơn 50% so với mức 10% so với năm 2000. Đặc biệt, với thị trường có xuất phát điểm là 0% vào năm 2000 như Thái Lan, thì đến năm 2012, tỉ lệ đóng góp doanh thu phí bảo hiểm Bancassurance cho các DNBH nhân thọ tại đây cũng đã lên đến hơn 43%.

Tại Việt Nam, trong thời gian qua, các doanh nghiệp bảo hiểm đã tích cực phối hợp với các ngân hàng thương mại tham gia phát triển mạnh mẽ kênh phân phối Bancassurance. Ngoài ra, Bancassurance đang trở thành một trào lưu và xu hướng tất yếu để các ngân hàng trong nước tìm tới một nguồn thu bổ sung bền vững và an toàn, thay vì dựa vào hoạt động tín dụng nhiều vốn, rủi ro cao. Những DNBH đang phát triển mạnh kênh phân phối này tại thị trường Việt Nam hiện nay là Bảo Việt, Prudential, Manulife, Prevoir, VCLI, Vietin-Aviva…

Các DNBH khác như Dai-ichi Life Việt Nam, ACE Life, AIA Việt Nam, Great Eastern, Hanwha Life… cũng đã vào cuộc và ký kết hợp tác với các ngân hàng khác nhau. Các dòng sản phẩm bảo hiểm tai nạn, sức khỏe con người, Bảo hiểm du lịch toàn cầu, Bảo hiểm hỗ trợ viện phí, Bảo hiểm xe hơi, bảo hiểm nhà, bảo hiểm tín dụng tiêu dùng, bảo hiểm tài sản cầm cố thế chấp… ngày càng được phát triển đa dạng đã và đang được các doanh nghiệp phối hợp cung cấp cho  khách hàng và cũng đã được thị trường đón nhận.

Nhiều doanh nghiệp bảo hiểm tại Việt Nam sau một thời gian triển khai kênh phân phối sản phẩm này đã đạt được những thành quả rất đáng khích lệ, doanh thu phí bảo hiểm từ kênh Bancassurance đã không ngừng tăng lên. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các thỏa thuận hợp tác mới giữa doanh nghiệp bảo hiểm và Ngân hàng đã chứng minh cho sự phát triển nhanh chóng của xu hướng này.

Từ việc chỉ ký kết hợp tác mang để “truyền thông” và đánh bóng thương hiệu, thì gần đây hoạt động bancassurance đã đi vào chiều sâu và thực chất bằng việc doanh thu bancassurance ngày càng tăng lên và việc hình thành các DNBH– là các công ty con trực thuộc các ngân hàng và phân phối sản phẩm bảo hiểm qua các ngân hàng như BIC-BIDV, VCLI-Vietcombank, Bảo Ngân, AVIVA-Vietinbank, ABIC-Agribank.

Không chỉ xuất hiện ở phân khúc thị trường bảo hiểm nhân thọ, hiện nay tại phân khúc thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, kênh Bancassurance còn phát triển với tốc độ nhanh hơn và đang được đánh giá là thành công hơn so với khối bảo hiểm nhân thọ do sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ thường đơn giản, dễ bán hơn. Mặt khác, các ngân hàng cũng tỏ ra “chuộng” các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ để bảo vệ vốn vay cho chính ngân hàng.

Bảo Việt được biết đến như một trong những đơn vị tiên phong trong hợp tác bancassurance trong cả lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ với các ngân hàng uy tín như HSBC, Techcombank, Maritime Bank…và đã đạt được nhiều thành công đáng ghi nhận. Năm 2012, Bảo hiểm Bảo Việt đạt 140 tỷ đồng doanh thu phí bảo hiểm gốc từ bancassurance so với năm 2011, và dự kiến năm 2013, Bảo hiểm Bảo Việt sẽ đạt khoảng 180 tỷ đồng doanh thu, với mức tăng trưởng tương đương 28,5% so với năm 2012.

Với Bảo Việt Nhân thọ, tốc độ tăng trưởng doanh thu phí khai thác mới luôn cao hơn 200%/năm và đã cùng các ngân hàng nghiên cứu, triển khai nhiều dòng sản phẩm kết hợp “ngân hàng-bảo hiểm” mang thương hiệu Bảo Việt có uy tín trên thị trường như “An Tâm Bảo Tín”, “An Tâm Tiết Kiệm” (qua Ngân hàng Techcombank), bảo hiểm “Tình yêu cho con”, và các dòng sản phẩm kết hợp qua Ngân hàng Bảo Việt cũng mang lại hiệu quả và nguồn thu đáng ghi nhận trong những năm vừa qua.

Bancassurance – yếu tố quyết định thành công

Triển khai và phát triển bancassurance luôn là một thách thức, dù ở thị trường đã phát triển hay thị trường tiềm năng. Tuy nhiên, nếu thành công, bancassurance có khả năng giúp DNBH thiết lập một công cụ phân phối rộng lớn với chi phí hợp lý. Vì vậy, để có thể triển khai kênh phân phối này hiệu quả, cần có sự đầu tư nguồn lực tập trung vào bancassurance từ cả hai phía: DNBH và ngân hàng.

Tuy nhiên, thực tế triển khai bancassurance cho thấy, việc phát triển bancassurance một cách hiệu quả và thành công không đơn giản do có những yếu tố cản trở sự phát triển của bancassurance như: không có định hướng hay chiến lược phát triển bancassurance của ngân hàng và công ty bảo hiểm, thiếu sự hỗ trợ và cam kết từ phía ngân hàng, sản phẩm và quy trình không phù hợp và phức tạp, khó khăn trong việc tư vấn bảo hiểm, thiếu nhân lực chất lượng cao và có kinh nghiệm trong triển khai bancassurance, văn hóa và kỹ năng tư vấn bảo hiểm của nhân viên ngân hàng chưa chuyên nghiệp và chủ động, hiểu biết về sản phẩm và quy trình bảo hiểm còn hạn chế, phân bổ và cơ chế hoa hồng chưa tạo được động lực và thu hút nhân viên ngân hàng.

Bên cạnh đó, các rủi ro về thương hiệu khi kết hợp hình ảnh giữa ngân hàng và DNBH cũng là vấn đề được quan tâm trong bối cảnh hiện nay khi các ngân hàng phần lớn đều gặp khó khăn ở các mảng kinh doanh.

Để triển khai bancassurance thành công phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, vì vậy, để có thể tận dụng được lợi thế về chi phí và quy mô của mô hình phân phối này, cần có sự nghiên cứu và đúc kết các kinh nghiệm thực tế về những yếu tố quyết định thành công trong hợp tác và triển khai bancassurance như sau:

Hoạch định chiến lược và định hướng phát triển bancassurance rõ ràng

Bancassurance muốn thành công, cần có chiến lược và định hướng phát triển rõ ràng. Bởi vì, Bancassurance khó có thể thành công khi DNBH và ngân hàng không xây dựng chiến lược và lộ trình triển khai, đầu tư nghiên cứu xây dựng mô hình hợp tác bài bản, phù hợp với điều kiện mỗi bên và điều kiện thị trường.

Chính vì vậy, DNBH và ngân hàng cần thống nhất lộ trình và bước đi phù hợp để xây dựng mô hình hợp tác. Với công ty bảo hiểm, chiến lược phát triển bancassurance có thể nhằm tăng doanh thu, thúc đẩy tăng thị phần, đặc biệt là tạo ra kênh phân phối thay thế các kênh phân phối truyền thống trong bối cảnh thị trường đang ngày càng cạnh tranh như hiện nay. Trong bối cảnh của cơn lốc suy thoái kinh tế, các DNBH đã học được cách thích nghi với thị trường.

Hầu hết các DNBH phi nhân thọ đều có chính sách tận dụng triệt để kênh bán lẻ để phân phối những sản phẩm bảo hiểm đáp ứng xu hướng của khách hàng. Để đẩy mạnh doanh thu, bán lẻ chính là chiến lược của nhiều DNBH phi nhân thọ và bancassurance là một lựa chọn cho hướng đi bán lẻ của DNBH đặc biệt trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ.

Tương tự với Ngân hàng, trong bối cảnh kinh doanh khó khăn và tỷ lệ nợ xấu ngày càng cao như hiện nay, việc triển khai thêm các sản phẩm bảo hiểm vừa giúp ngân hàng tăng thêm doanh thu từ hoa hồng bảo hiểm, vừa tạo điều kiện cho nhân viên nâng cao chất lượng tư vấn và dịch vụ khách hàng. Chiến lược phát triển của ngân hàng, định vị khách hàng mục tiêu tập trung vào khách hàng cá nhân hay khách hàng doanh nghiệp sẽ giúp DNBH lựa chọn và hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngân hàng và khách hàng.

Đối với Bảo Việt, đến năm 2015, mục tiêu phát triển bancassurance trong lĩnh vực bảo hiểm được định hình khá rõ trong chiến lược phát triển kinh doanh của mảng bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ nên có sự đầu tư nguồn lực và ưu tiên phát triển cho lĩnh vực này. Chiến lược phát triển bancassurance và định hướng triển khai bancassurance cần được gắn vào chiến lược kinh doanh chung của DNBH và ngân hàng để đảm bảo cùng hướng đến mục tiêu chung và đầu tư cho tương lai của kênh phân phối mới.

Cam kết hợp tác chặt chẽ, lâu dài và thường xuyên từ các cấp

Một trong những thất bại từ hoạt động bancassurance là do cam kết hợp tác không được duy trì đều đặn và thường xuyên. Cam kết hợp tác không chỉ hiểu là cam kết từ cấp lãnh đạo cao nhất (Hội đồng Quản trị hay Tổng Giám đốc) mà còn ở các cấp hợp tác cấp Khối, Phòng, Ban…cụ thể như sau:

Cam kết có thể được thể hiện qua các hình thức ký hợp đồng phân phối hàng năm, ký giao ước thi đua quy định chỉ tiêu hàng năm giữa DNBH và ngân hàng cũng như của ngân hàng với từng chi nhánh. Ngoài, các bộ phận/các cấp cần có sự liên lạc, trao đổi thông tin thường xuyên, lãnh đạo cần gặp gỡ, đưa ra định hướng phát triển theo quý, hoặc theo tháng và cập nhật tình hình kinh doanh.

Các nhân viên kinh doanh, đại lý và chuyên gia bảo hiểm của DNBH phải thường xuyên thăm hỏi, động viên và hỗ trợ kinh doanh tại các chi nhánh/điểm giao dịch của Ngân hàng. Đồng thời, cần có những cuộc họp của hai bên, các cấp để trao đổi và rút kinh nghiệm trong triển khai để việc hợp tác có hiệu quả. Nhiều đơn vị thực hiện ký kết hợp tác nhưng sau đó, không có sự duy trì quan hệ thường xuyên từ các cấp triển khai dẫn đến hiệu quả hợp tác không cao và sau đó không phát triển được bancassurance.

Đối với Bảo Việt, để có thể hợp tác bancassurance hiệu quả DNBH và Ngân hàng cùng triển khai thành lập tổ dự án hợp tác bancassurance và Bảo Việt đã thành lập và đầu tư nguồn nhân lực tốt cho Phòng Bancassurance chuyên trách về hoạt động bancassurance một cách hiệu quả và chuyên nghiệp để triển khai, theo dõi, giám sát có hiệu quả hoạt động phân phối bảo hiểm tại các ngân hàng. Quan hệ đối tác và điều phối hoạt động, triển khai hoạt động được thực hiện đồng bộ. Hai bên cần cam kết và kiên trì định hướng bán hàng hướng tới nhu cầu thể hiện trong tất cả các khâu: Thiết kế sản phẩm, chào phí, tư vấn bán hàng, phát hành quản lý hợp đồng, giải quyết bồi thường và dịch vụ sau bán hàng.

Xác định mô hình hợp tác phân phối phù hợp

DNBH và ngân hàng cần thống nhất mô hình phân phối có lợi cho cả hai bên, trong đó quy định rõ ràng về sản phẩm hợp tác, quy trình phối hợp, chia sẻ lợi nhuận, chia sẻ cơ sở khách hàng, sự hỗ trợ và nguồn lực trong thời gian thỏa thuận trên cơ sở cân nhắc tới các yếu tố như mức độ cam kết từ đối tác; mạng lưới, năng lực phân phối sản phẩm, thương hiệu…Cam kết hợp tác của hai bên càng cao thì mô hình hợp tác phân phối sản phẩm càng sâu rộng và dài hạn.

Có rất nhiều cách khác nhau để xác định mô hình hợp tác phân phối giữa các DNBH và  ngân hàng. Cơ bản nhất là các Thỏa thuận Phân phối (Distribution agreement - ngân hàng phân chỉ phối sản phẩm bảo hiểm (sản phẩm liên kết hoặc sản phẩm bảo hiểm truyền thống) và hưởng hoa hồng, sau đó là Thỏa thuận Liên minh Chiến lược (Strategic Alliance – ngân hàng và DNBH sẽ hợp tác sâu hơn và mức độ chia sẻ thông tin hợp tác cao hơn) và cao nhất là Thỏa thuận Độc quyền (Exclusive Arrangement - hai bên sẽ có thỏa thuận rõ ràng về quyền sở hữu chung đối với sản phẩm và khách hàng.

Loại thỏa thuận này đòi hỏi hai bên đối tác có cam kết hợp tác bền vững lâu dài, và vì vậy, có thể thấy sẽ có sự đầu tư vào bán hàng, marketing, công nghệ thông tin, v.v). Ngoài ra, ngân hàng và DNBH có thể liên doanh thành lập DNBH mới để cơ sở khách hàng được chia sẻ hiệu quả giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm. Hoặc các ngân hàng có thể thành lập DNBH riêng để thiết kế, triển khai và phân phối sản phẩm bảo hiểm trong hệ thống của mình.

Tùy điều kiện và khả năng hợp tác, DNBH và ngân hàng sẽ lựa chọn mô hình hợp tác phù hợp, khi bắt đầu thiết lập quan hệ hợp tác để tìm hiểu nhu cầu hai bên có thể ký thỏa thuận phân phối trong ngắn hạn, sau đó, sẽ nâng cấp lên mức độ cao hơn.

Cụ thể như tại thị trường Việt Nam, vừa qua, Prudential và Ngân hàng TMCP Hàng Hải (MSB) đã ký kết hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại ngân hàng này sau 2 năm quan hệ phân phối bảo hiểm qua MSB. Thỏa thuận hợp tác độc quyền sẽ là mục tiêu cho tất cả các quan hệ đối tác muốn hướng đến. Hoặc xu hướng như các DNBH được thành lập từ các ngân hàng lớn như ABIC, Bảo Ngân, BIC, Vietcombank Cardif…tạo ra một thị trường bancassurance thực sự sôi động tại Việt Nam thời gian vừa qua.

Kế hoạch và mục tiêu triển khai cụ thể, cơ chế hợp tác rõ ràng

Chiến lược phát triển bancassurance đã được hoạch định, cam kết hợp tác của ngân hàng và DNBH cao, mô hình phân phối đã được định vị rõ ràng nhưng nếu không có mục tiêu và kế hoạch triển khai cụ thể cho từng giai đoạn thì việc hợp tác bancassurance khó khả thi.

Vì lẽ đó, mục tiêu, kế hoạch và lộ trình triển khai cần được hoạch định và tuân theo kế hoạch kinh doanh của ngân hàng và DNBH theo tháng, quý, và hàng năm. Ví dụ: năm 2011, tập trung phân phối bảo hiểm phi nhân thọ cho khối khách hàng cá nhân của Ngân hàng; năm 2012, triển khai 3 sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ cho khối khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng và triển khai thí điểm mô hình Chuyên gia bảo hiểm cho các dòng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ truyền thống tại Miền Bắc, năm 2013, tập trung phân phối bảo hiểm cá nhân cho khách hàng VIP của ngân hàng…

Nguồn lực, thời gian, chi phí cần được chi tiết hóa và có cam kết của hai bên. Ngoài ra, cần xác định doanh thu và giao KPIs cho từng chi nhánh, cán bộ kèm cơ chế thưởng phạt rõ ràng để có thẩy thúc đẩy triển khai bancassurance hiệu quả và phân rõ ràng trách nhiệm, nghĩa vụ và quyền lợi của mỗi bên. Cơ chế phối hợp và trao đổi thông tin cũng cần được quy định rõ và nếu các đơn vị không hoàn thành kế hoạch đã giao sẽ cần được hỗ trợ nhiều hơn để có thể thúc đẩy hợp tác hiệu quả.

Tóm lại, muốn triển khai bancassurance thành công, DNBH  và  Ngân hàng cần rõ mục tiêu và kế hoạch phát triển cũng như có  kế hoạch triển khai sản phẩm, marketing, đào tạo và hỗ trợ bán hàng với nguồn lực  phù hợp và hoàn thành được kế hoạch kinh doanh đã đặt ra với thời gian thực hiện cụ thể, rõ ràng.

Lựa chọn nhân sự đủ năng lực và “đam mê” Bancassurance

Con người là yếu tố quan trọng và luôn được coi là yếu tố quyết định thành công trong bất kỳ dự án nào. Với DNBH, những cán bộ và quản lý bancassurance cần là những người tâm huyết, nhiệt tình và bởi bancassurance là chiến lược lâu dài, kênh phân phối này cần nguồn lực có kỹ năng cao, thể hiện được niềm đam mê và cam kết với công việc ngoài những kiến thức về bảo hiểm và ngân hàng và các kỹ năng cần thiết để giao tiếp, tư vấn và bán bảo hiểm hoặc hỗ trợ bán hàng.

Với ngân hàng, yếu tố con người càng quan trọng bởi doanh thu từ bancassurance thường không lớn so với tỷ trọng doanh thu mang lại từ hoạt đông ngân hàng nên việc phân bổ nguồn lực và cán bộ/bộ phận điều phối bancassurance là vô cùng quan trọng. Chính họ sẽ là nhân tố mang lại thành công để điều phối, theo dõi giao chỉ tiêu và khắc phục các khó khăn trong triển khai bán bảo hiểm tại ngân hàng.

Ngoài ra, các cán bộ kinh doanh của Ngân hàng cũng cần được trang bị kỹ năng về sản phẩm bảo hiểm, kỹ năng tư vấn và thuyết phục khách hàng hoặc được cấp chứng chỉ phân phối bảo hiểm. Các vị trí và mô hình tổ chức trong bộ phận bancassurance tại ngân hàng và DNBH cần được phân định rõ và lựa chọn “đúng người, đúng việc” để triển khai bancassurance hiệu quả.

Từ đó, DNBH và Ngân hàng cần lựa chọn cán bộ có năng lực và kinh nghiệm, kỹ năng cần thiết “làm đầu mối”  và  hệ thống tổ chức bộ phận/phòng ban chức năng về bancassurance để điều phối và thúc đẩy việc triển khai bancassurance tại Ngân hàng.

Lựa chọn sản phẩm bảo hiểm đơn giản, phù hợp nhu cầu của ngân hàng và khách hàng

Sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng nhất để triển khai bất kỳ mô hình kinh doanh nào. Có hai điểm cần được quan tâm  trong lựa chọn sản phẩm để phân phối qua kênh bancassurance:

Một là, sản phẩm phải đơn giản, dễ nhớ, dễ hiểu và đảm bảo nhân viên  ngân hàng vốn đã rất bận rộn vẫn có thể nắm  được,  những dòng sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ cá nhân như bảo hiểm ôtô, xe máy, bảo hiểm sức khỏe, bảo hiểm tai nạn, hoặc những dòng sản phẩm bảo hiểm tử kỳ của bảo hiểm nhân thọ như bảo hiểm cho người đi vay, bảo hiểm cho người gửi tiền hoàn toàn đáp ứng được việc triển khai cho bộ phận khách hàng cá nhân của ngân hàng với số lượng lớn và doanh thu phí ở mức thấp.

Những dòng sản phẩm này chủ  yếu được ngân hàng ưa chuộng trong thời gian hợp tác ban đầu hoặc mới triển khai bancassurance để nâng cao  nhận thức của cán bộ ngân hàng và nhân viên ngân hàng về việc phân phối và tham gia bảo hiểm tại ngân hàng. Thậm chí, nhiều ngân hàng có thể mua làm quà tặng như một chương trình khuyến mại cho khách hàng. Các sản phẩm bảo hiểm con người, sức khỏe, tai nạn, xe cơ giới bán qua ngân hàng sẽ phù hợp và đem lại sự thuận tiện cho khách hàng. Xuất phát từ nhu cầu khách hàng, hai bên có thể trao đổi và thiết kế những dòng sản phẩm chung thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với dịch vụ ngân hàng kết hợp bảo hiểm khi gửi tiết kiệm, khi đi vay.

Hai là, mục tiêu của ngân hàng và DNBH cuối cùng vẫn là hiệu quả kinh doanh hay nói cách khác là phải “có lãi”, muốn như vậy, sản phẩm phải có giá trị cao để giúp ngân hàng thu được doanh thu từ hoa hồng hợp lý đảm bảo vốn đầu tư cho bancassurance cả về nhân lực và cơ sở vật chất. Những sản phẩm có thể có giá trị lớn và hoa hồng cao là những  gói bảo hiểm cho khách hàng  doanh nghiệp như tòa nhà, trụ sở, tàu, hàng không hoặc những hợp đồng  bảo hiểm nhân thọ truyền thống được phân phối qua ngân hàng.

Muốn thành công trong phân phối sản phẩm bảo hiểm của ngân hàng cần có kế hoạch và chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với chiến lược và kế hoạch kinh doanh của ngân hàng. Hơn nữa, một điều quan trọng là cơ chế hoa hồng qua ngân hàng cũng được cân nhắc kỹ lưỡng để tránh xung đột với kênh đại lý hoặc cơ chế lương, thưởng của ngân hàng. Việc này rất khó và các ngân hàng thường phân bổ hoa hồng để tạo động lực cho nhân viên ngân hàng bán sản phẩm hoặc đề ra chỉ tiêu bán bảo hiểm hoặc triển khai các chương trình thi đua khuyến khích bán hàng.

Một số yếu tố quan trọng cần cân nhắc khi phát triển các sản phẩm cho bancassurance đó là: thỏa thuận về sản phẩm phân phối, tài liệu tóm tắt về sản phẩm và tài liệu hướng dẫn bán hàng đơn giản, sản phẩm được thiết kế riêng biệt cho ngân hàng, kết hợp thương hiệu (Co-branded) cho ngân hàng, sản phẩm được quảng cáo tại quầy của ngân hàng, phí bảo hiểm phù hợp. Ngân hàng cùng DNBH hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu của khách hàng, có thể kết hợp thương hiệu (co-branding) hoặc tạo ra dòng sản phẩm độc quyền triển khai qua ngân hàng để tạo  sự khác biệt và hấp dẫn khách hàng hơn.

Lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm liên kết (ngân hàng – bảo hiểm) để tăng số lượng khách hàng hoặc lựa chọn các sản phẩm bảo hiểm truyền thống để phân phối qua ngân hàng giúp tăng doanh thu nhanh chóng sẽ là yếu tố tiên quyết giúp xác định bancassurance sẽ thành công hay thất bại. Sản phẩm/dịch vụ của DNBH phân phối qua ngân hàng cần đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng  và nhu cầu của ngân hàng.

Lựa chọn mô hình và phương thức phân phối sản phẩm phù hợp

Lựa chọn sản phẩm phù hợp để phân phối qua ngân hàng, nhưng nếu không lựa chọn được mô hình phân phối phù hợp để triển khai sản phẩm thì sẽ không thể thành công. Mỗi mô hình và phương thức phân phối sẽ có ưu và nhược điểm riêng nhưng tựu chung lại cần phù hợp với đặc điểm của thị trường.

Có thể phân định được 5 mô hình kinh doanh cơ bản dành cho phân phối bảo hiểm qua ngân hàng, bao gồm:

(1) Mô hình giới thiệu: Nhân viên ngân hàng giới thiệu khách hàng cho Chuyên gia bảo hiểm bán và hưởng hoa hồng giới thiệu. DNBH qua mô hình này có thể tiếp xúc với nguồn khách hàng tiềm năng là khách hàng của Ngân hàng thay vì phải tự đi tìm kiếm khách hàng trên thị trường.

(2) Đại lý bảo hiểm làm việc tại ngân hàng: Tùy chiến lược bancassurance của từng ngân hàng, một số ngân hàng chưa đầu tư hoặc dành quá nhiều nguồn lực cho việc kinh doanh bảo hiểm, DNBH cử các đại lý/Chuyên gia bảo hiểm của mình đến ngân hàng để thực hiện bán hiểm. Trong khi ngân hàng có xu hướng làm người giới thiệu khách hàng thì đại lý làm việc tại ngân hàng hoạt động như người thực sự thực hiện việc bán bảo hiểm (sales converters). Điều này đảm bảo việc chốt hợp đồng được diễn ra nhanh chóng và dễ dàng hơn.

(3) Mô hình bán hàng toàn thời gian: Nhân viên ngân hàng bán bảo hiểm, các nhân viên ngân hàng được đào tạo để có khả năng bán và tư vấn các sản phẩm bảo hiểm. Các nhân viên kinh doanh được đào tạo đầy đủ về cả sản phẩm và các kỹ năng mềm, và có thể được cấp chứng chỉ bán bảo hiểm như đại lý chuyên nghiệp và có khả năng đánh giá nhu cầu của khách hàng và giới thiệu nhiều sản phẩm có phạm vi rộng hơn. Điều này giúp nhân viên ngân hàng tăng kỹ năng bán hàng và khả năng chốt hợp đồng của nhân viên ngân hàng cũng cao hơn do họ đã có sẵn mối quan hệ với khách hàng.

(4) Mô hình tích hợp: Nhân viên ngân hàng bán bảo hiểm với sự trợ giúp của Chuyên gia bảo hiểm. Theo mô hình này tính các sản phẩm sẽ được bán bởi các nhân viên ngân hàng mà ở đó nhân viên phục vụ khách hàng tại quầy sẽ phối hợp với nhân viên bảo hiểm bên trong. Mô hình này dựa trên các sản phẩm bảo hiểm được kết hợp với các sản phẩm ngân hàng, và được tích hợp với các dịch vụ tư vấn và quản lý tài sản (wealth management) của ngân hàng. Mô hình này được coi là hiệu quả nhất và đảm bảo cho mức độ thâm nhập cao hơn và trải nghiệm khách hàng tốt nhất.

(5) Mô hình Outbound Telemarketing: Nhân viên chủ động gọi cho khách hàng

Mô hình Outbound Telemarketing nhắm mục tiêu vào khách hàng không tới ngân hàng và phụ thuộc đáng kể vào chất lượng cơ sở dữ liệu khách hàng do ngân hàng cung cấp. Mô hình này cung cấp một Up-selling (bán thêm sản phẩm cho khách hàng có sẵn) dài hạn tốt hơn và tiềm năng bán chéo với chi phí thấp.

Phần lớn các DNBH thành công trong bancassurance đều thiết lập hệ thống Chỉ số đánh giá hiệu quả công việc – KPI (Key Performance Indicator) cho các nhân viên bancassurance, trong đó bao gồm các chỉ tiêu như tỷ lệ khách hàng giới thiệu, giá trị hợp đồng, số lượng hợp đồng, tỷ lệ duy trì hợp đồng, tỷ lệ tái tục. Quản lý hiệu quả phân phối của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến chế độ thưởng và chính sách ưu đãi cho cán bộ ngân hàng tham gia bảo hiểm.

Chính vì lý do đó, lựa chọn mô hình phân phối phù hợp là rất quan trọng trong phát triển bancassurance, mô hình và chiến lược cần được đánh giá và phân tích thường xuyên để phù hợp với văn hóa bán hàng của ngân hàng và sự hỗ trợ của công ty bảo hiểm để đảm bảo hiệu quả trong triển khai hợp tác. Bản chất phát triển của hoạt động bancassurance tại các chi nhánh ngân hàng là tạo ra cách thức để thiết lập mô hình phân phối bán lẻ, và hỗ trợ ngân hàng tăng cường khả năng phân phối và kỹ năng bán hàng. Bởi vì khi nhân viên cán bộ ngân hàng tư vấn và bán thành công sản phẩm bảo hiểm thì các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng sẽ trở nên rất đơn giản với họ.

Đẩy mạnh hoạt động marketing, quảng cáo và xúc tiến bán hàng

Hoạt động marketing về bancassurance liên quan đến việc định vị để tăng sự nhận biết về việc tham gia bảo hiểm qua ngân hàng. Chiến lược marketing hiệu quả sẽ quyết định hiệu quả trong triển khai bancassurance bao gồm từ việc quảng bá về hợp tác giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm, ra mắt và triển khai sản phẩm, tăng cường kết hợp khuyến mãi và định vị chiến lược sản phẩm phù hợp nhu cầu khách hàng, đề ra các chương trình quảng bá, khuyến mại cho khách hàng và chương trình thi đua bán hàng trong nội bộ.

Một chiến lược marketing trong bancassurance cần thỏa mãn khách hàng, Kênh đối tác, Sản phẩm, Thương hiệu và quảng cáo như tăng cường điểm tiếp xúc với khách hàng qua trang website, trên internet. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng cần được thiết kế và kích hoạt với phân  khúc khách hàng cụ thể bằng những thông điệp phù hợp, để tăng doanh thu. Các công cụ marketing trực tiếp như bưu phẩm trực tiếp, SMS, thư điện tử là những cách để hút khách hàng nội bộ như tại các ngân hàng đối tác. Các điểm bán hàng, chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng cần có thông tin và hình ảnh tạo sự nhận biết thương hiệu của cả hai bên và thông tin về việc phân phối bảo hiểm tại ngân hàng.

Marketing cũng có thể hỗ trợ các ngân hàng phân phối sử dụng các chương trình giới thiệu khách hàng và các chiến dịch duy trì khách hàng. Nhằm tạo ra tiếng vang và sự nhận biết thương hiệu, marketing lý tưởng cần tạo ra được những tài liệu bán hàng, các công cụ bán hàng và hỗ trợ việc nghiên cứu sản phẩm trước khi phát triển sản phẩm. Cuối cùng, chức năng của marketing là liên kết với ngân hàng phân phối và hướng tới việc quản lý thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, và tất cả các hình thức quản cáo – như quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngoài trời.

Marketing lúc nào cũng cần thiết, DNBH và Ngân hàng cần phối hợp để có kế hoạch marketing cụ thể trong đó xác định rõ mục tiêu để tăng nhận biết thương hiệu hay tăng doanh thu bán hàng. Kế hoạch triển khai, ngân sách và thời gian thực hiện đều cần được phê duyệt và có sự đồng thuận của hai bên.

Tăng cường đào tạo kỹ năng và hỗ trợ bán hàng

Đào tạo luôn là yếu tố then chốt giúp bancassurance thành công. Các DNBH phải thường xuyên đào tạo và hỗ trợ bán hàng cho các cán bộ, nhân viên ngân hàng liên tục để đảm bảo kiến thức sản phẩm, quy trình được phổ biến và đặc biệt là việc trang bị các kỹ năng, kinh nghiệm cần có trong hoạt động bảo hiểm cần được chia sẻ thường xuyên và liên tục như: Chương trình cơ bản về bảo hiểm, các khóa đào tạo về kỹ năng bán hàng và kinh nghiệm xử lý từ chối khi khách hàng không có nhu cầu tham gia bảo hiểm, các khóa đào tạo nâng cao để phục vụ khách hàng VIP…..

Việc DNBH phối hợp với các ngân hàng tổ chức chương trình đào tạo cơ bản để trang bị kiến thức về sản phẩm, quy trình, kỹ năng bán hàng, kỹ năng tư vấn, quản lý và huấn luyện cho từng cấp quản lý, cấp thực hiện trong ngân hàng là thực sự cần thiết. Ngoài ra, không chỉ đào tạo hay tổ chức hội thảo mà DNBH cần liên tục cử cán bộ hỗ trợ đào tạo tại chi nhánh/Phòng giao dịch của ngân hàng thường xuyên để nhân viên ngân hàng được  hỗ trợ thực tế khi tư vấn bảo hiểm về kỹ năng bán hàng cá nhân, kỹ năng giới thiệu khách hàng, xác đinh và định vị nhu cầu khách hàng và kỹ năng tìm kiếm thông tin, kỹ năng Quản lý, theo dõi và hỗ trợ bán hàng, kỹ năng quản lý bán hàng theo mục tiêu kinh doanh.

Do đó, DNBH và Ngân hàng cần phân tích nhu cầu đào tạo và xây dựng bản đồ học tập về  bancassurance cho các vị trí làm việc tại ngân hàng phân phối bảo hiểm và lập kế hoạch thời gian đào tạo cụ thể theo nhu cầu của ngân hàng. Không chỉ có vậy, việc đào tạo và hỗ trợ sau đào tạo thường xuyên và liên tục  sẽ giúp nhân viên ngân hàng tự tin khi tư vấn bảo hiểm.

Quy trình phối hợp đơn giản – dễ hiểu và dễ áp dụng

DNBH và ngân hàng phải thống nhất và xác định hệ thống vận hành hoạt động trơn chu, đảm bảo luân chuyển dữ liệu chứng từ tuân thủ yêu cầu của quy trình nghiệp vụ, triển khai nhanh chóng và đồng bộ các giải pháp mà hai bên mong muốn, thanh toán và quyết toán tài chính nhanh và chính xác. Hai bên cùng xây dựng các chương trình và chính sách khách hàng phù hợp với hoạt động chung của ngân hàng để tạo dựng hình ảnh sản phẩm bảo hiểm trong ngân hàng trở nên quen thuộc với khách hàng.

Quy trình cung cấp dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc đẩy mạnh doanh số mà quan trọng nhất là trong việc tạo sự tự tin cho các nhân viên ngân hàng trong phân phối bảo hiểm. Do đó, quy trình đơn giản và nhanh chóng, và cần tích hợp quy trình cung cấp dịch vụ bảo hiểm tương tự với quy trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng.  Quy trình đưa ra cần đảm bảo tạo hiệu quả cho việc nhận biết nhu cầu khách hàng và bán hàng, quy trình thẩm định và phát hành hợp đồng cần được tối giản. Ngoài ra, cần nghiên cứu về khả năng tích hợp công nghệ để giản lược các bước không cần thiết trong việc phối hợp giữa các bên.

Do đó, quy trình bán hàng và cung cấp dịch vụ cần được đơn giản hóa, việc hỗ trợ bán hàng như thông tin liên lạc, tích hợp với các hệ thống ngân hàng và quy trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng, đơn giản hóa quy trình đánh giá rủi ro và xử lý đơn yêu cầu bảo hiểm, đường dây nóng dành cho khách hàng để phản ánh các vấn đề về dịch vụ, và thỏa thuận cam kết dịch vụ: (SLA - Service Level Agreements) là văn bản quan trọng để xác định chất lượng kết quả công việc thực hiện bởi ngân hàng đối tác và công ty bảo hiểm để tạo sự khác biệt và đảm bảo sự hài lòng của đối tác, khách hàng.

Do đó, DNBH và Ngân hàng cần xem xét lại quy trình bán hàng và  tích hợp các sản phẩm bảo hiểm với danh mục khách hàng của ngân hàng, và đảm bảo quy trình cung cấp dịch vụ bảo hiểm giống với quy trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng phân phối.

Tóm lại, sẽ không có một “công thức thành công” hay chỉ có “10 hay 100” yếu tố quyết định thành công cho hợp tác và triển khai bancassurance hiệu quả? Bởi điều này còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, vào điều kiện thị trường và vào nỗ lực của cả hai bên Ngân hàng và Bảo hiểm. Chính vì vậy, mỗi đơn vị, mỗi doanh nghiệp sẽ có cách lựa chọn và điều chỉnh chiến lược bancassurance riêng của mình để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và nâng cao uy tín doanh nghiệp.

Tuy vậy, cũng như một “cuộc hôn nhân”giữa ngân hàng và bảo hiểm, cần có sự “đồng lòng” của hai bên để cùng phối hợp nhịp nhàng và hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu chung trên cơ sở thỏa mãn các mục tiêu riêng của doanh nghiệp bảo hiểm, của ngân hàng và hơn cả là làm hài lòng khách hàng –“những thượng đế khó tính” – cần sự chăm sóc của cả hai phía Ngân hàng – Bảo hiểm.

Tài liệu tham khảo

Davis International Banking Consultant (2008).

LIMRA bancassurance report (2009).

Bancassurance – Hiệu quả tới đâu? Nguyễn Quân – Thời báo kinh tế Sài Gòn (2012)

Phát triển kênh phân phối Bancassurance – Xu thế tất yếu trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ giai đoạn hội nhập quốc tế - Phan Hồ Trung (2012)

Bancassurance: a winning formular – Earnst&Young UK, September 2010.

Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (2010,2011,2012,2013), Số liệu thị trường bảo hiểm Việt Nam

TS. Nguyễn Hữu Hiểu (2009), Tìm hiểu bancassuance dưới góc độ ngân hàng, cổng thông tin điện tử Vietinbank, 2009.

Nguyễn Thu Phương (2009), Bancassurance ở Châu Á, Thái Bình Dương, chờ sự đón nhận tại thị trường Việt Nam, diễn đàn Luật Tài chính, 2009.

Lương Xuân Trường (2006), Bancassurance – cách thức kết hợp các dịch vụ tài chính “ một cửa” hiệu quả, Tạp chí Bảo hiểm số 04/2005, số 01/2006.