Hình thành sau thời gian dài tích lũy, được xem như một phần tài sản vô hình của DN và là đại diện cho giá trị và niềm tin của DN, danh tiếng ngày càng khẳng định vai trò của mình trong việc cấu thành nên giá trị DN.

Danh tiếng của DN thường không ổn định, mà thay đổi liên tục, đa chiều và là kết quả của quá trình đa dạng hóa. Sự thay đổi này thường đi kèm với sự chuyển đổi vai trò của các thành phần có liên quan và bị chi phối bởi hoàn cảnh, xu hướng thị trường, hay thực trạng nền kinh tế.

Đại diện cho giá trị DN

Nghiên cứu về danh tiếng từ kết quả khảo sát các DN uy tín nhất của Fortune chỉ ra rằng, những DN có kết quả danh tiếng nằm trong khoảng từ 5 tới 8 có thể giảm chi phí vốn chủ sở hữu của mình xuống 1% mỗi năm, tương đương với việc tăng giá trị DN thêm 7%. Với các DN có trị giá thị trường trên 3 tỷ USD, sự thay đổi về danh tiếng sẽ tương ứng với phần tăng thêm của giá trị DN vào khoảng 210 triệu USD.

Oxford Metrica (một công ty tư vấn của Anh) cũng từng phân tích 500 công ty lớn nhất châu Âu để đo lường mức độ đóng góp của danh tiếng tới giá trị cổ phiếu của công ty. Họ đưa ra kết luận, năng lực hoạt động của DN có danh tiếng tốt luôn cao hơn các đối thủ cạnh tranh tới hơn 100%.

Theo một cuộc khảo sát với 35 công ty và so sánh chỉ số danh tiếng của họ với giá trị cổ phiếu đang lưu hành, chỉ số danh tiếng tăng thêm sẽ kéo theo sự gia tăng giá trị thị trường trung bình khoảng 147 triệu USD, trong khi sự giảm sút về danh tiếng có thể làm giảm giá trị thị trường trung bình khoảng 5 tỷ USD.

Bài học của Nestlé

Cuộc khủng hoảng danh tiếng của Nestlé là một trong những ví dụ điển hình. Một video trên Facebook chiếu hình ảnh của một người đàn ông giống như đang ăn một chiếc bánh Kit Kat của Nestlé, nhưng thực tế, anh ta đang gặm một cái móng của loài đười ươi Indonesia. Logo của bánh Kit Kat được thay bằng “Killer” (kẻ sát nhân).

Đây là điểm khởi đầu cho một chiến dịch truyền thông qua mạng xã hội chống lại Nestlé của Tổ chức Hòa Bình Xanh (Greenpeace), bởi họ cho rằng, Nestlé đã mua các sản phẩm dầu cọ từ một công ty đã phá rừng và môi trường sống của các loài động vật để trồng cọ ở Indonesia.

Chỉ trong vòng 5 ngày (từ ngày 17-22/3/2010), đã có đến hơn 215.000 “tweets” liên quan đến Nestlé xuất hiện trên mạng xã hội Twitter. Nestlé đã phải xuất hiện để tự bảo vệ mình, công khai tuyên bố rằng, sản phẩm dầu cọ họ mua từ một công ty của Indonesia chỉ chiếm 1,25% trong số nguồn nguyên liệu mua về và rằng, họ đang cố gắng liên hệ với những nhà cung cấp mới thân thiện với môi trường hơn.

Tuy vậy, điều này cũng không giúp được gì nhiều cho Nestlé, khi chỉ trong vài ngày, giá cổ phiếu của công ty này đã sụt giảm thê thảm. Sau đó, Nestlé tuyên bố thiết lập mối hợp tác với Hiệp hội Bảo vệ rừng, cũng như đề ra những bước đi cụ thể, nhằm trở thành thành viên của Hội nghị Bàn tròn về phát triển dầu cọ bền vững...

Trong thời đại toàn cầu hóa, chuyện của Nestlé  không còn quá xa xôi. Vedan là một điển hình.

Từng xuất hiện trong Bảng xếp hạng VNR500 năm 2008, với thứ hạng khá cao (61), song ngay sau vụ việc xả thải gây ô nhiễm môi trường, năm 2009 và 2010, cái tên Vedan “mất tích” và chỉ “tái xuất” vào năm 2011 và 2012 với thứ hạng khiêm tốn so với năm 2008 (136 của năm 2011 và 106 của năm 2012).

Có thể thấy, Vedan đã ngày càng nhận thức rõ vai trò và trách nhiệm xã hội, cũng như “sức mạnh” của danh tiếng, từ đó dần phục hồi danh tiếng của mình và vững vàng tiến bước trong tương lai.