VN-Index
HNX-Index
Nasdaq
USD
Vàng

Tư thế doanh nghiệp và bài học thương hiệu Việt Nam

Ảnh minh họa. Nguồn: Internet

Tư thế doanh nghiệp và bài học thương hiệu Việt Nam

Tin Vinamit thắng kiện trong vụ tranh chấp thương hiệu tại thị trường Trung Quốc dường như không chỉ là tin chiến thắng của một doanh nghiệp (DN) nói riêng, mà còn là chiến thắng của một tư thế, tâm thế Việt Nam trong cuộc khẳng định sở hữu thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Thực tế thì trước Vinamit, có một số vụ việc DN Việt đã chiến thắng trong việc đòi lại nhãn hiệu của mình. Ngay từ năm 2005, Việt Nam cũng đã có một DN mà chủ là nữ giới, khởi kiện DN Trung Quốc trong vụ làm giả nhãn hiệu sản phẩm kẹo. Đó là bà Phạm Thị Tỏ,  Giám đốc công ty Kẹo dừa Bến Tre, kiện một cơ sở Hải Nam, Trung Quốc làm giả thương hiệu kẹo dừa Bến Tre và vụ việc kiện tụng kéo dài gần 1 năm mới chấm dứt với kết quả chính quyền đảo Hải Nam công nhận bà Tỏ thắng kiện.

Riêng các trường hợp DN Việt và DN nước ngoài, tranh chấp thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa của nhau dẫn đến khởi kiện trên lãnh thổ Việt Nam và được phán xử tại Tòa án của chính quyền Việt Nam, thì lại khá phổ biến. Năm 2001, hai nhãn hiệu tranh chấp là “SUPER MAXILITE” gắn trên sản phầm sơn trong nhà của Imperial Chemical Industries - ICC (một hãng hóa chất lớn của Anh hoạt động tại Việt Nam), với nhãn hiệu “SUPER MAXILITEX” gắn trên sản phẩm của Nippon Paint Việt Nam – DN 100% vốn của Singapore đã khiến Bộ Khoa học công nghệ - Môi trường, Bộ Thương mại, Bộ Tư pháp và Văn phòng Chính phủ phải ngồi lại với nhau nhưng vẫn không tìm ra được hướng giải quyết thống nhất... Từ đó đến nay, câu chuyện về tranh chấp thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm... đã và chưa bao giờ nguội lạnh và hàng trăm vụ việc DN “mất bò mới lo làm chuồng” vẫn liên tục xảy ra.

Bài học từ Vinamit

Dầu vậy, trường hợp thắng kiện của Vinamit với DN tại thị trường Trung Quốc vẫn là hy hữu. Bởi đây không phải là việc “làm giả” nhãn hiệu như câu chuyện DN kẹo dừa Bến Tre, mà phức tạp và… tinh vi hơn rất nhiều khi DN Trung Quốc không hề làm giả sản phẩm và mạo danh thương hiệu, lại có đăng ký bảo hộ quyền sở hữu tại nước sở tại. Thậm chí, nếu không khởi kiện, lãnh đạo Vinamit còn có nguy cơ bị  “kiện ngược” và ngồi tù vì tội… làm giả sản phẩm mang thương hiệu Đức Thành, vốn là “đứa con ruột” của Vinamit trên thị trường Trung Quốc.

Kết quả thắng kiện của Vinamit sau  một thời gian “lội ngược dòng” nhọc nhằn đi đòi thương hiệu từ một đối tác cũ của mình trước đây rõ ràng là đáng hân hoan. Dù nếu xét chi li như ở trên, Vinamit không thể không đi đòi thương hiệu. Vì ngoài nguy cơ ngồi tù, nguy hiểm hơn, Vinamit còn có nguy cơ đánh mất thị phần và bị đẩy bật ra khỏi một thị trường quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh và xuất khẩu của mình. Rõ ràng, xét về động lực lẫn quá trình khởi kiện, theo kiện, Vinamit không có nhiều lựa chọn.

Một chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu chia sẻ: Khi giao việc làm thị trường cho một đối tác, DN không chỉ đánh giá về năng lực tài chính, năng lực thương mại, đội ngũ nhân sự làm thị trường mà phải chú ý đến văn hóa kinh doanh của họ. Nếu đối tác "vì lợi nhuận, bất chấp tất cả", sau xây dựng được thị trường, họ sẽ quay lại gây khó khăn cho nhà sản xuất: tiến hành sản xuất chính sản phẩm của nhà sản xuất với thương hiệu riêng của họ, hoặc với thương hiệu của nhà sản xuất, hoặc cả hai. Có đối tác còn dùng chiêu bài sản xuất ra sản phẩm với thương hiệu nhà sản xuất với sản phẩm kém chất lượng, và sản xuất ra sản phẩm với thương hiệu riêng của mình có chất lượng tốt. Vinamit phạm lỗi này khi chọn đối tác.

Hơn thế, DN Việt Nam hiện nay còn có rất nhiều lựa chọn để tránh các vụ kiện tụng, tranh chấp thương hiệu trên thị trường quốc tế, khi Việt Nam đã là một thành viên của Công ước Paris từ năm 1994. Vì vậy, cũng như các thành viên khác Việt Nam đã và đang xây dựng cơ chế bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng. Vinamit là một nhãn hiệu nổi tiếng và ông Nguyễn Lâm Viên - CEO của DN đã không quên đăng ký bảo hộ nhãn hiệu từ trong nước. Nhưng ông Viên quên không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế. Một sự “quên” khá giống trường hợp của Võng xếp Duy Lợi khiến sản phẩm này bị mất quyền xuất khẩu ở thị trường nước ngoài.

Vậy, có lẽ bài học ngắn gọn nhất để tránh “quên” và gây ra những tranh chấp kiện tụng không đáng có trong quá trình xây dựng và bảo hộ thương hiệu từ trong thị trường nội địa đến thị trường nước ngoài, vẫn là: DN phải có nhà tư vấn, ít nhất là tư vấn về pháp luật kinh doanh quốc tế, pháp luật kinh doanh Việt Nam – điều mà DN Việt Nam đang ít chú trọng, thậm chí vô cùng “tiết kiệm” để tiết giảm chi phí.

Khẳng định tư thế DN Việt

Năm 2013 bắt đầu với một tin rất vui cho các DN, thương hiệu lớn, đó là đã có 54 thương hiệu được Bộ Công Thương công nhận là thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, chỉ với 54 thương hiệu đã công nhận này, chắc chắn chúng ta sẽ vẫn còn bỏ sót rất nhiều thương hiệu xứng đáng và đã được/đã bị các DN nước ngoài lạm dụng, giả mạo, lấy đó làm thương hiệu của họ để dễ bề “tần công” các thị trường chiến lược. Vậy, từ công nhận thương hiệu quốc gia đến một kế hoạch bảo hộ thương hiệu quốc gia, để các thương hiệu quốc gia với các nhãn hiệu nổi tiếng của mình được bảo hộ như một loại tài sản đặc biệt theo Điều 6BIS của Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp, điều đó cũng đòi hỏi không chỉ nỗ lực tự thân của các DN mà còn phải có sự tham gia của các cơ quan Nhà nước, Chính phủ, với một hoạch định chiến lược cụ thể. Chiến lược này hình hài ra sao, sau giai đoạn từ 2003-2010, đến nay ta vẫn chưa nhìn thấy.

Ngoài ra, theo Luật sư, ThS. Nguyễn Thanh Hà (S&B LAW), luật pháp Hoa Kỳ cũng như pháp luật của hầu hết các quốc gia quy định nhãn hiệu nổi tiếng thì không cần phải xác lập quyền bằng thủ tục đăng ký mà sẽ xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng. Tiêu chí thực tiễn sử dụng là một tiêu chí quan trọng nhất để một nhãn hiệu được công nhận là một nhãn hiệu nổi tiếng. Chính nhờ quá trình sử dụng liên tục mà nhãn hiệu mới được người tiêu dùng biết đến. Do đó, việc phát triển và xây dựng nhãn hiệu sao cho có thể trở thành một nhãn hiệu sử dụng liên tục, nổi tiếng cũng là một yếu tố các DN cần quan tâm trong chiến lược xây dựng thương hiệu.

Trở lại với câu chuyện Vinamit, một tiết lộ đáng chú ý của lãnh đạo DN này là ngoài thương hiệu Đức Thành đã giành lại được, tại thị trường Trung Quốc, Vinamit đã và đang tiếp tục cuộc chiến giành nhiều thương hiệu khác thuộc quyền sở hữu của mình. Do vẫn đang trong quá trình thương lượng nên có thể Vinamit sẽ đưa ra nhiều phương án lựa chọn thay vì “lên tòa” như có thể đổi thương hiệu với DN Trung Quốc, vì DN Trung Quốc cũng sang Việt Nam đăng ký thương hiệu và Vinamit sẽ phải “đi trước chặn đầu”. Song song, Vinamit cũng nhận thấy có rất nhiều thương hiệu Việt Nam như Trung Nguyên, Bibica… đang bị các DN Trung Quốc sở hữu. Nói cách khác, cuộc chiến giành thương hiệu trên thị trường quốc tế của các DN Việt Nam vẫn đang tiếp diễn và ngày càng khốc liệt.


Luật sư Nguyễn Kiều Hưng - Giám đốc điều hành hãng Luật Giải phóng (TP. Hồ Chí Minh): Mất nhãn hiệu có thể đưa DN đến phá sản

Hiện nay, quy định về đăng ký bảo hộ thương hiệu quốc tế chưa được các DN Việt quan tâm, kể cả các DN lớn, có thương hiệu nổi tiếng trong nước cũng thiếu hiểu biết vấn đề này. Nguyên nhân chủ yếu là do DN thiếu thông tin, ngại thủ tục và chi phí. Tuy nhiên, thông qua những trường hợp tranh chấp thương hiệu gần đây, có thể thấy đã đến lúc DN phải xác định nhãn hiệu là tài sản vô giá của DN. Mất đi nhãn hiệu do mình gây dựng có thể đưa DN đến phá sản. DN cũng phải xác định thị trường là vô hạn, sản phẩm của công ty sẽ có ngày ra khơi, vượt qua biên giới để đến với cộng đồng quốc tế.

Vì thế, cần phải đăng ký bảo hộ nhản hiệu ở phạm vi quốc tế ngay khi có điều kiện, mà thời điểm thích hợp nhất là khi sản phẩm sắp có chỗ đứng ở thị trường nội địa. Hãy thông qua các tổ chức đại diện sở hữu trí tuệ, các công ty luật có uy tín để sử dụng dịch vụ của họ nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí và tìm thấy sự an tâm. Về cơ bản, khi đã để xảy ra tranh chấp nhãn hiệu ở phạm vi quốc tế, DN sẽ gặp hầu hết là bất lợi do tốn kém chi phí, khả năng thắng kiện thấp...

Ông Đỗ Thanh Năm – Tổng Giám đốc công ty Tư vấn Chiến lược Win - Win: Xây dựng thương hiệu không nên hiểu là chi phí thuần túy

Thương hiệu phải được quan tâm, chăm sóc từ khi DN hình thành. Trong chiến lược phát triển của DN, những thị trường nào DN nhắm trong 10 năm tới (xa hơn, có thể tới 20 năm) thì DN cần xây dựng kế hoạch hành động trong xây dựng thương hiệu và tiến hành những thủ tục cần thiết để bảo vệ thương hiệu của mình. Nghĩa là DN phải đầu tư thời gian, tiền bạc và công sức tại thị trường mục tiêu của mình dựa trên chiến lược phát triển của mình từ 10-20 năm. Tiền dành cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu là số tiền đầu tư, không nên nhìn đó là chi phí thuần túy. Trong khi đó, các DN Việt Nam cứ xem tiền đổ cho thương hiệu là chi phí nên tìm cách tiết kiệm. Đây là cách nhìn không đúng, ảnh hưởng đến tầm nhìn của thương hiệu và để xảy tình trạng "mất bò mới lo làm chuồng". Khi thấy có người khác xâm phạm đến thương hiệu của mình, mới bắt đầu đứng ra, tìm cách bảo vệ. Khi xảy ra hiện trạng này, chi phí để bảo vệ rất lớn (hữu hình lẫn vô hình). Một điều đáng mừng, trong 3 năm trở lại đây, DN Việt Nam đã quan tâm rất nhiều đến thương hiệu không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài.

Việc Vinamit thắng kiện, cho chúng ta thấy một điều: nếu chúng ta chuẩn bị tốt, làm đúng thì bất cứ nơi đâu, chúng ta đều chiến thắng. Qua đây các DN Việt Nam học kinh nghiệm từ chính Vinamit để chiến thắng trong việc tranh chấp thương hiệu ở nước ngoài. Hơn nữa, rõ ràng ngay từ đầu, nếu Vinamit có một sự lựa chọn đối tác cẩn trọng, thì câu chuyện kiện tụng dắt dây này có thể không xảy ra.

Theo Diễn đàn Doanh nghiệp

Có thể bạn quan tâm