Khó vươn ra nước ngoài

Những năm gần đây, khi bàn về ẩm thực thế giới, báo chí châu Á và phương Tây thường xếp món ăn Việt Nam vào danh sách “những món ăn ngon nhất thế giới”.

Theo đánh giá của các nhà khoa học trên thế giới, thực phẩm Việt đứng thứ 3 trong 10 thực phẩm dân tộc có lợi nhất cho sức khỏe, sau thực phẩm Hy Lạp và thực phẩm tươi California, Hoa Kỳ.

Do đó, thời gian qua các doanh nghiệp (DN) kinh doanh thực phẩm của Việt Nam đã không ngần ngại vươn ra nước ngoài. Tuy nhiên, con đường nhượng quyền ra nước ngoài của DN nội lại gặp không ít cam go không lường trước được.

Ra từ đời năm 2006, đến năm 2011, chuỗi cửa hàng kinh doanh món cuốn truyền thống Wrap & Roll đã phát triển được 9 cửa hàng và bắt đầu hướng đến nhượng quyền. Tuy nhiên, bước đi đầu tiên của Wrap & Roll không phải là ở thị trường trong nước như các DN khác thường làm, mà thương hiệu này chọn nước ngoài là địa điểm nhượng quyền.

Trong quá trình thương thảo, nhiều đối tác cho biết họ chỉ muốn mua lại công thức món ăn, đổi tên hoặc mua nhượng quyền với mức giá thấp. Sau một thời gian dài, cuối cùng Wrap & Roll cũng tìm được một đối tác thích hợp tại Australia để thực hiện nhượng quyền.

Tuy nhiên, bà Nguyễn Thị Kim Oanh, chủ thương hiệu Wrap & Roll, cho biết đối tác cho rằng thương hiệu này mới ra đời vài năm, còn non kinh nghiệm nên liên tục tìm cách “ép”.

Lúc đầu họ đề nghị đổi tên nhưng sau khi cứng rắn đàm phàn, họ đồng ý giữ tên, nhưng lại đòi đổi logo thương hiệu vì cho rằng logo khiến người Australia  khó nhận biết. Với đòi hỏi này, Wrap & Roll chấp thuận thay đổi một phần nhỏ. Quá trình đàm phán này kéo dài suốt 1 năm Wrap & Roll mới có thể nhượng quyền cho đối tác nước ngoài này.

Trong khi đó, một số thương hiệu khác dù thành công trong các thương vụ nhượng quyền trong nước nhưng khi ra nước ngoài lại không ít khó khăn.

Chẳng hạn trường hợp của một thương hiệu cà phê có tiếng ở Việt Nam, muốn tìm kiếm cơ hội nhượng quyền vào thị trường Canada đúng thời điểm thương hiệu cà phê Tim Hortons tại đây đang mời chào nhượng quyền.

Với mức giá nhượng quyền tương đương nhau, nhưng DN Việt chỉ nhượng lại thương hiệu và công thức pha chế; trong khi ngoài các yếu tố đó Tim Hortons lại cam kết khả năng hòa vốn, đồng thời hỗ trợ khâu quảng bá thương hiệu, phát triển kinh doanh và huấn luyện kỹ năng bán hàng.

Sự cạnh tranh này đã khiến DN Việt thất bại tại thị trường Canada. Cũng là thương hiệu này, sau khi bán nhượng quyền cho một đối tác Campuchia, chỉ 1 năm sau đối tác này đã xây dựng cả một chuỗi kinh doanh cà phê của riêng họ nhưng lại hoạt động giống hình thức của thương hiệu đã mua nhượng quyền.

Sau khi đi vào hoạt động, đối tác Campuchia này đã rao bán nhượng quyền chuỗi kinh doanh mới của họ và đưa ra nhiều cam kết về khả năng hòa vốn và hiệu quả của dự án, trong khi DN Việt Nam lại e dè thực hiện cam kết khi nhượng quyền. Do đó, các nhà đầu tư tại Campuchia muốn nhượng quyền kinh doanh cà phê đã đàm phán mua lại từ đối tác Campuchia thay vì tìm đến DN Việt Nam.

Yếu thế nhiều mặt

Với nhiều kinh nghiệm trong việc nhượng quyền ra nước ngoài, phó giám đốc một công ty bánh ngọt trong nước cho biết các thương hiệu ngoại dễ nhượng quyền tại Việt Nam vì có quy trình làm việc chuẩn và thời gian phát triển thương hiệu tương đối lâu, phủ khắp toàn cầu, đồng thời người tiêu dùng Việt Nam dễ tiếp nhận cái mới hơn.

Ngược lại, DN Việt muốn nhượng quyền ra nước lại gặp nhiều khó khăn bởi thị hiếu tiêu dùng của các nước không giống Việt Nam. Sự khác biệt này khiến các DN bị đẩy vào thế vừa phải tìm cách giữ bản sắc của thương hiệu Việt, vừa phải thay đổi để phù hợp với nhu cầu của thị trường nước sở tại. Hơn nữa, để nhượng quyền thành công, các DN nhượng quyền phải thực hiện huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm và phải đáp ứng được các nhu cầu cần thiết để chi nhánh nhượng quyền vận hành tốt.

Tuy nhiên, DN Việt Nam lại khá yếu trong khâu này. Bên cạnh đó, muốn duy trì mô hình kinh doanh nhượng quyền, các DN phải có tiềm lực tài chính lớn để phát triển các khâu đào tạo nhân viên quản lý, phục vụ và hỗ trợ kinh doanh cho đối tác nhượng quyền.

Mặc dù nhượng quyền mang lại nhiều cơ hội, nhưng trên thực tế việc phá sản vì nhượng quyền cũng không phải chuyện hiếm đối với các DN Việt. Nguyên nhân cơ bản dẫn đến tình trạng trên do nhiều

DN trong nước thiếu kỹ năng quản trị, thiếu kiến thức về chiến lược đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế.

Điều này khiến DN Việt e dè khi cam kết hiệu quả kinh doanh khi nhượng quyền cho đối tác, khiến hoạt động nhượng quyền ngày càng yếu. Ngay cả những thương hiệu lớn như Trung Nguyên hay Phở 24 cũng gặp không ít vấn đề trong việc quản trị chất lượng.

Dễ dàng nhận thấy thời gian qua, Trung Nguyên nhượng quyền chỉ đơn thuần là bán lại tên thương hiệu, các đơn vị nhượng quyền mua cà phê từ Trung Nguyên để mở cửa hàng mang thương hiệu này. Do vậy, các chi tiết kinh doanh chưa có sự đồng bộ, nhất quán.

Trong khi đó, Phở 24 dù có tiếng tăm nhưng sau nhiều năm kinh doanh, thương hiệu này có dấu hiệu đi xuống, bị người tiêu dùng chê đắt, chất lượng dịch vụ sa sút, không đảm bảo được chất lượng đồng nhất trong chuỗi và cuối cùng, thị trường ngỡ ngàng đón nhận tin thương hiệu này đã bị Highlands Coffee thâu tóm 100% cổ phần.