Thương hiệu yếu vì thiếu chiến lược
Thương hiệu được đánh giá là tài sản rất quan trọng khi chiếm đến 70% giá trị doanh nghiệp. Song, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu vẫn chưa thực sự được doanh nghiệp đầu tư đúng mức. Điều này đang ảnh hưởng trực tiếp tới sức cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như thiếu vắng những thương hiệu quốc gia.
Chưa chú trọng xây dựng thương hiệu
Tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam diễn ra sáng 20.4, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công thương Vũ Bá Phú cho biết, nếu như năm 2008, chương trình này chỉ có 30 doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia thì đến nay đã có 88 doanh nghiệp được vinh danh. Điều này cho thấy cộng đồng doanh nghiệp đã có bước phát triển để từng bước tạo dựng thương hiệu cũng như khẳng định năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Tuy nhiên, trên thực tế, không ít doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng đến việc này. Kết quả một cuộc điều tra cho thấy, với gần 500 doanh nghiệp được hỏi chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, đa phần doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh - kể cả tư vấn về thương hiệu. Chính vì vậy, công tác đầu tư cho việc phát triển thương hiệu chưa thỏa đáng.
Theo các doanh nghiệp, nguyên nhân của thực trạng trên là do hàng Việt Nam rất dễ làm nhái, làm giả, tạo cảm giác không an toàn cho người tiêu dùng. Vì vậy, cho dù sản xuất ra các loại sản phẩm tốt, giá hợp lý nhưng vẫn chưa được người tiêu dùng lựa chọn. Mặt khác, nếu xây dựng được thương hiệu mạnh, có uy tín thì việc chống hàng giả cũng đang trở thành áp lực rất lớn đối với việc phát triển và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp.
Nguyên Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế Trung ương Võ Trí Thành nhìn nhận, Chương trình Thương hiệu quốc gia đã kéo dài 15 năm nhưng thực chất con số ấy chỉ bằng một nửa tiến trình đổi mới cải cách của Việt Nam. Điều đó cho thấy chúng ta có phần chậm trễ trong nhìn nhận vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia. Cũng theo ông Thành, trên các phương tiện thông tin đại chúng, rất hiếm khi xuất hiện logo giá trị Việt (Vietnam Value).
Nhìn rộng ra, vị chuyên gia này cho rằng có 3 vấn đề còn nhiều trăn trở hiện nay.
Thứ nhất,tốc độ xuất khẩu đang ở ngưỡng cao nhất thế giới trong 25 năm qua nhưng tốc độ nhìn nhận thương hiệu trong xuất khẩu còn hạn chế.
Thứ hai, hình ảnh về sản phẩm Việt Nam còn khá mờ nhạt.
Thứ ba, trong khi phát triển thương hiệu khó khăn như vậy, xây dựng thương hiệu khó khăn như vậy thì hiện nay có nhiều doanh nghiệp lại phá hủy hình ảnh thương hiệu đã gây dựng suốt bao năm và làm mất niềm tin của công chúng. Do vậy, đã đến lúc cần nhìn thẳng vào gốc rễ của câu chuyện thương hiệu và phải có hành động kịp thời.
Thay đổi tư duy
Các chuyên gia nhận định, khi nói đến Việt Nam thường gắn liền với nước xuất khẩu gạo, cà phê, hồ tiêu, cao su hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, thương hiệu gạo nào của Việt Nam được thế giới biết đến? Thương hiệu cà phê, hồ tiêu nào của Việt Nam trở thành đại diện thương hiệu quốc gia? Câu trả lời đến nay vẫn chưa có. Rõ ràng, trở ngại lớn hiện nay của doanh nghiệp là chưa có chiến lược thương hiệu bài bản.
Theo khảo sát của Chương trình Thương hiệu quốc gia, không ít doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ và bài bản các công cụ để tạo dựng lợi thế và năng lực cạnh tranh của mình. Theo đó, khi đặt câu hỏi khảo sát trên 300 doanh nghiệp rằng đâu là công cụ để nâng cao năng lực cạnh tranh, trên 80% doanh nghiệp trả lời đó là nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm.
Chuyên gia cố vấn Chương trình Thương hiệu quốc gia Nguyễn Quốc Thịnh nhận định, câu trả lời này không sai nhưng trong bối cảnh mới là chưa đủ.
Ông cho rằng trên thế giới đã bàn rất nhiều đến chuyện cạnh tranh bằng thương hiệu, sử dụng thương hiệu như một công cụ và động lực để cạnh tranh. Tuy nhiên ở Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp mới chỉ tập trung xây dựng thương hiệu ra bên ngoài chứ không chú ý tới phát triển thương hiệu nội bộ.
Khi làm tốt xây dựng thương hiệu nội bộ, sự lan tỏa thương hiệu sẽ mạnh hơn, công chúng biết đến nhiều hơn, khách hàng yên tâm hơn và giới thiệu thương hiệu ra khách hàng tiềm năng khác. Do đó, ông Thịnh khuyến nghị các doanh nghiệp cần có sự đầu tư thích đáng để xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững.
Trong bối cảnh thương mại quốc tế, xây dựng gắn với quản trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Do đó, bất cứ doanh nghiệp nào dù đã xây dựng được thương hiệu và đã được thế giới biết đến nhưng nếu không có phương thức quản trị thương hiệu hiệu quả sẽ dễ dẫn đến tình trạng đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái.
Để đối phó với tình hình này, Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách thương mại đa biên (Bộ Công thương) Ngô Chung Khanh cho rằng, doanh nghiệp cần chủ động thay đổi tư duy kinh doanh, tìm hiểu cam kết của các hiệp định thương mại quốc tế, tăng cường liên kết hợp tác và nâng cao sức cạnh tranh, tránh phụ thuộc và trông chờ quá nhiều vào sự hỗ trợ của Nhà nước.
Bên cạnh đó, khách hàng sẽ là người quyết định sự thành công hay thất bại của một thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp muốn chiếm được niềm tin khách hàng cần phải có chữ tín bởi thương hiệu mạnh nhờ chữ tín và cũng chính chữ tín làm nên giá trị thương hiệu.
Các chuyên gia cũng kiến nghị, doanh nghiệp phải chuẩn bị, sắp xếp các hoạt động hậu cần trong chuỗi cung ứng để đưa sản phẩm từ Việt Nam đến tận tay người tiêu dùng các nước trên thế giới trong thời gian nhanh nhất với chi phí hợp lý nhất. Muốn đi đến đích, doanh nghiệp phải lên kế hoạch và chuẩn bị mọi thứ thật kỹ càng, bài bản.
