Bằng phương pháp lược khảo tài liệu, bài viết làm rõ các chuẩn mực đạo đức và các biểu hiện của hành vi phi đạo đức trong quảng cáo, đánh giá thực trạng về quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh tại Việt Nam, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục và hạn chế tình trạng vi phạm đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng.

Trong bối cảnh bùng nổ thông tin, cạnh tranh khốc liệt giữa các chủ thể kinh tế như hiện nay, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu và đóng vai trò quan trọng trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, thời gian gần đây, trên thị trường Việt Nam xuất hiện không ít hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh, ảnh hưởng bất lợi đến người tiêu dùng, xã hội và tác động xấu đến hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp (DN). Bài viết này sử dụng phương pháp lược khảo tài liệu, nhằm nhận diện các biểu hiện của quảng cáo phi đạo đức trong kinh doanh, cũng như đánh giá thực trạng quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh thông qua một số tình huống phổ biến trong thực tiễn, từ đó đề xuất một số giải pháp, nhằm hạn chế các hoạt động quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh tại Việt Nam.

Tìm hiểu hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh

Quảng cáo là gì?

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Còn theo Philip Kotler: Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Hiệp hội Quảng cáo Mỹ đưa ra định nghĩa: Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác.

Từ những định nghĩa trên cho thấy, quảng cáo có các đặc điểm sau: (1) Hoạt động truyền bá thông tin; (2) Hoạt động sáng tạo kích thích nhu cầu, xây dựng hình tượng DN và hình ảnh sản phẩm; (3) Phổ biến một cách có kế hoạch các thông tin về hàng hóa, dịch vụ; (4) Những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính; (5) Thông qua vật môi giới quảng cáo; (6) Tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, thu lợi nhuận.

Đạo đức kinh doanh là gì?

Đạo đức kinh doanh là tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh. Đạo đức kinh doanh chính là một dạng đạo đức nghề nghiệp được vận dụng vào trong hoạt động kinh doanh. Chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo phụ thuộc vào chuẩn mực của từng cá nhân và từng xã hội. Có nhiều điểm khác biệt về chuẩn mực đạo đức giữa xã hội phương Đông và xã hội phương Tây, nhưng có điểm tương đồng về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo.

Cụ thể là, quy tắc 3A: Advocacy (tính tích cực), Accuracy (độ chính xác) và Acquisitiveness (sức truyền cảm) được xem là nền tảng chung cho quảng cáo của hai nền văn hóa này.

Trong đó: (1) Tính tích cực: Quy tắc này có được khi mẫu quảng cáo tuân thủ những điều sau: Không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục; (2) Độ chính xác: Quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm. Tuyệt đối không được dùng những từ ngữ “tốt nhất” hay “số 1”; (3) Sức truyền cảm: Quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm“ về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét.

Hiểu thế nào về hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh?

Hành vi quảng cáo bị coi là vi phạm đạo đức kinh doanh khi có các hoạt động sau: (1) Lôi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm của nhà sản xuất bằng những thủ thuật quảng cáo rất tinh vi, không cho người tiêu dùng có cơ hội để chuẩn bị, để chống đỡ, không cho người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hay tư duy bằng lý trí; (2) Tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người tiêu dùng đến các quyết định lựa chọn mà lẽ ra họ không thực hiện nếu không có quảng cáo; (3) Phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nên trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, không đưa ra được những lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm đó, hay để chứng minh được ưu thế của sản phẩm đó so với sản phẩm khác; (4) Che dấu sự thật trong một thông điệp; (5) Đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy; (6) Có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên; (7) Nhằm vào những đối tượng nhạy cảm làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ.

Thực trạng quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh tại Việt Nam

 Mặc dù, Luật Quảng cáo năm 2012 đã quy định rõ các hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo như trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của Việt Nam, phóng đại, phản cảm, thiếu thẩm mỹ… nhưng vi phạm về đạo đức trong quảng cáo vẫn diễn ra liên tục. Nguyên nhân là do hình thức xử phạt hành vi vi phạm còn nhẹ, chưa đủ tính răn đe, chủ yếu là phạt tiền và xử lý hành chính. Đa số các vi phạm trong quảng cáo thường rơi vào các trường hợp như: Lợi dụng niềm tin sai lệch; phóng đại; hình thức khó coi và mang tính nhạy cảm. Cụ thể:

- Quảng cáo tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm. Trường hợp máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam quảng cáo khi nhấn mạnh thông điệp: Nguồn nước đun sôi mà hầu hết người Việt đang sử dụng hàng ngày không an toàn. Hoặc theo Tổ chức Y tế Thế giới, 200.000 người Việt Nam mắc bệnh ung thư mỗi năm do vệ sinh thực phẩm và nước uống. Hãy bảo vệ gia đình với nguồn nước uống an toàn. Điều này khiến người tiêu dùng vốn xem nguồn nước đun sôi trong sinh hoạt hàng ngày là an toàn nay bị hoang mang, lo lắng vì nguy cơ sức khỏe.

- Quảng cáo mang tính phóng đại, thổi phồng sản phẩm. Chẳng hạn như: Quảng cáo bột giặt chỉ nhúng vào một lần là có thể trắng tinh như mới. Điều này khiến người tiêu dùng nghi ngờ về tính trung thực, thậm chí hoang mang về chất tẩy trong bột giặc ảnh hưởng đến da tay.

- Quảng cáo mang tính kỳ thị, phi thị hiếu, lố bịch. Chẳng hạn như: Chương trình ca nhạc “Vũ điệu đường cong” do Công ty Cổ phần truyền thông và sự kiện Hiệp hội Ca sỹ Việt Nam tổ chức tại TP. Hải Phòng. Trên tấm pano khổ lớn là hình ảnh các hotgirl với những bộ bikini cùng dòng chữ in đậm “Chương trình không dành cho các bạn trẻ dưới 18 tuổi và phụ nữ đoan trang”. Đây là một hình thức cổ súy cho phụ nữ sống buông thả…

- Quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm. Trường hợp mỳ Gấu Đỏ đưa ra thông điệp: “ăn một gói mỳ là bạn đã góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư”. Đây là hình thức quảng cáo đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng, mục đích là bán được nhiều sản phẩm, tuy nhiên, việc quyên góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư cho một gói mỳ là quá nhỏ so với giá bán ra. Dù vậy, đánh vào lòng nhân đạo của khách hàng để bán hàng được coi là hành vi vi phạm đạo đức quảng cáo.

Trên đây là những trường hợp điển hình trong vi phạm đạo đức quảng cáo. Thực tế những hình thức quảng cáo như trên vẫn còn phổ biến trên các kênh quảng cáo chính thống như truyền hình, pano, áp phích cũng như trên các kênh mạng xã hội. Điều này cho thấy, thực trạng đáng báo động về vấn đề vi phạm đạo đức trong quảng cáo đòi hỏi phải có sự chấn chỉnh các hoạt động quảng cáo từ các cấp, ngành có liên quan đến các cá nhân và tổ chức trong xã hội.

Giải pháp hạn chế quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh

Để khắc phục và hạn chế vấn đề quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh, đòi hỏi phải có sự phối hợp đồng bộ của 4 đối tượng chính đó là chính quyền, DN, khách hàng và các tổ chức và dịch vụ quảng cáo.

- Về phía chính quyền (cơ quan chức năng): Ngoài việc ban hành các quy định về quảng cáo còn phải tăng cường các biện pháp, chế tài nghiêm ngặt nhằm răn đe và xử lý thích đáng những DN có hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng, xã hội và cả DN. Mặt khác, cần ban hành các văn bản quy phạm pháp luật quy định và xử lý nghiêm các tổ chức và dịch vụ quảng cáo chấp nhận truyền thông những thông điệp mang tính chất phi đạo đức của DN.

- Về phía DN: Cần ý thức được cạnh tranh lành mạnh là nền tảng để phát triển lâu dài. DN không nên quá chú trọng vào mục tiêu lợi nhuận để đưa ra những quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh. Bên cạnh đó, đảm bảo tính hài hòa giữa lợi ích ba bên như: Lợi ích DN, lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội thì mới không dẫn đến tình trạng vi phạm đạo đức trong quảng cáo.

- Về phía người tiêu dùng (khách hàng): Khách hàng cần cảnh giác, đề phòng khi xem thông tin về sản phẩm, cần phải có cái nhìn khách quan, cẩn thận trước các thông tin đa chiều từ hoạt động quảng cáo sản phẩm của DN. Hơn nữa, khách hàng cũng cần kiểm soát con em vị thành niên trong gia đình khi tiếp cận các quảng cáo được cho là ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi của trẻ em. Mặt khác, mạnh dạn tẩy chay các sản phẩm của những DN có hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh. Theo kết quả nghiên cứu của Nhóm chuyên về đạo đức kinh doanh cho thấy, có hơn 80% người tham gia phỏng vấn đã từng tẩy chay sản phẩm vì DN vi phạm đạo đức, và 99,7% người cho rằng, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những DN tuân thủ đạo đức kinh doanh. Cho nên, nếu tất cả những người tiêu dùng đều mạnh dạn tẩy chay các DN vi phạm đạo đức kinh doanh nói chung và vi phạm đạo đức trong quảng cáo nói riêng thì sẽ là rào cản rất lớn cho các DN có hành vi vi phạm đạo đức.

- Về phía các tổ chức và dịch vụ quảng cáo: Cần phải tuân thủ Luật Quảng cáo, chấp hành nghiêm các quy định về quảng cáo do nhà nước ban hành. Tư vấn cho các DN về hình thức quảng cáo không vi phạm đạo đức. Từ chối những thiết kế và truyền thông các quảng cáo không hợp đạo đức khi DN yêu cầu.

Tóm lại, các hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo của DN không những ảnh hưởng đến hình ảnh, thương hiệu DN mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng và xã hội. Giải pháp cho việc khắc phục tình trạng vi phạm đạo đức trong kinh doanh nói chung và quảng cáo nói riêng phụ thuộc vào sự phối hợp chặt chẽ của bốn đối tượng chính: chính quyền, DN, khách hàng và các tổ chức và dịch vụ quảng cáo.

Tài liệu tham khảo:
1. Dương Thị Liễu (2011), Giáo trình văn hóa doanh nghiệp, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội;
2. Đào Hữu Dũng (2010), Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường,
NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh;
3. Hoàng Tất Thắng (2014), Đôi điều suy nghĩ về tính văn hóa của quảng cáo trên truyền hình;
4. Nguyễn Hòa (2014), Một góc nhìn về tính văn hóa của hệ thống truyền thông;
5. N. T. L. Hương (2014), Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp-nhìn từ phương diện lý luận, Thông tin Khoa học xã hội, (8 (368)), 20-26.