Vài trao đổi về ứng dụng mô hình Marketing hiện đại
Mô hình marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Tuy nhiên, bằng sự cẩn trọng cần thiết đối với những lý thuyết mới và xuất phát từ thực tế bài viết cho rằng, mô hình này chỉ thực sự mang lại hiệu quả đối với doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh lành mạnh, không có (hoặc ít có) sự can thiệp của các cơ chế tạo độc quyền hoặc không lành mạnh.
7P trong marketing dịch vụ
Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại, mô hình này đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có của công thức marketing: Sản phẩm; giá; địa điểm; truyền thông; con người; quy trình và môi trường dịch vụ. Trong 7 yếu tố trên, 4 yếu tố đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3 yếu tố sau được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Một là, sản phẩm: Đây là yếu tố đầu tiên của 7 yếu tố trong hệ thống 4 yếu tố marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng khách hàng nhận được. Khách hàng sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, sẽ hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
Hai là, giá: Mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp (DN); đồng thời, tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: Thực tế thị trường, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng… Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng, vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
Ba là, quảng bá: Yếu tố này ảnh hưởng khá lớn đến quá trình kinh doanh của DN. Theo sự phát triển xã hội, khi phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì DN cần phải xây dựng chiến lược mới. Đây cũng là thời đại của SMS marketing, gửi tin nhắn hàng loạt đến số lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn.
Bốn là, kênh phân phối: Việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà DN lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu. Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Năm là, cung ứng dịch vụ: Trước tiên, cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm; đồng thời, tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu DN. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được những sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
Sáu là, điều kiện vật chất: Là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa DN và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.
Bảy là, con người: Con người tạo ra sản phẩm, dịch vụ và cũng chính là tác nhân ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định, do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Phạm vi ứng dụng của mô hình marketing 7P
Nghiên cứu cho thấy, một số lĩnh vực mà mô hình có thể đáp ứng hiệu quả như:
Chiến lược marketing toàn diện
Chiến lược marketing toàn diện có thể được xem là một bộ giải pháp chìa khóa sử dụng cho toàn thể chiến lược phát triển kinh doanh của DN. Ở cấp độ này, marketing đóng góp chiến lược cho tất cả các mặt hoạt động của DN và hiếm có một bộ giải pháp nào có thể thay thế hiệu quả.
Cơ sở lượng hóa mục tiêu và giá trị DN
Xét về khía cạnh giá trị, khái niệm P7 chính thức hình thành luận điểm chứng minh một tổ chức cần có một tinh thần chủ đạo và giá trị gốc để mọi cá nhân nhắm đến. Tổ chức ở đây có thể được định dạng từ gia đình, DN, cộng đồng làng xã, hiệp hội, tôn giáo cho đến phạm trù quốc gia và quốc tế.
Cơ sở lượng giá thương hiệu và đánh giá DN
Hệ thống “7P marketing” là cơ sở vững chắc để các chuyên gia lượng giá thương hiệu tiến hành đánh giá marketing và lượng giá thương hiệu một cách toàn diện. Đây là việc làm cần thiết trong tiến trình cổ phần hóa DN hay định giá tài sản thương hiệu nhằm các mục đích chuyển nhượng hay nhượng quyền. Đối chiếu với hệ thống marketing hiện hành, hệ thống “7P” cũng tìm được tiếng nói chung, bởi các định nghĩa và phạm vi đánh giá xét tổng hòa phần nhiều là giống nhau.
Chuẩn mực, hình mẫu của một kế hoạch marketing
Lâu nay, chúng ta đề cập rất nhiều đến kế hoạch marketing toàn diện, tuy nhiên lại thiếu cơ sở để xác định một hình mẫu của kế hoạch marketing. Như vậy, một kế hoạch marketing đầy đủ là kế hoạch mà trong đó bao gồm cả “7 nhóm giải pháp” được lượng hóa theo tiêu chí SMART (gồm: Specific (cụ thể); Measurable (đo được); Achievable (khả thi); Related to Strategy (bám sát chiến lược) và Time-focued (lịch trình cụ thể). Theo đó, DN cần lưu ý:
i) Các giải pháp hướng tới sản phẩm mới, sản phẩm toàn diện (lý tính và cảm tính), những điểm độc đáo của sản phẩm và cơ cấu các sản phẩm; cần lưu ý dưới quan điểm của tiếp thị thương hiệu thì một sản phẩm được xem là hoàn chỉnh sẽ được xem là một thương hiệu;
ii) Hoạch định giá (kể cả chi phí) chiết khấu kinh doanh hay phân tích những lợi ích kinh tế mà một sản phẩm (dù nằm bất cứ dạng thức nào) có thể mang lại cho con người. Chẳng hạn, một chương trình truyền thông xã hội chủ đề “tiết kiệm điện” có thể thuyết phục cộng đồng bằng sự thông đạt những dữ liệu “mỗi gia đình tiết kiệm một bóng đèn thì cả nước sẽ tiết kiệm 30 triệu KW điện năng” và dữ liệu này sẽ giúp người dân thấy rõ lợi ích “kinh tế” của việc thực hiện hành vi trách nhiệm của mình.
iii) Hoạch định phân phối cần thiết trong tất cả các kế hoạch marketing thực thi sứ mệnh “mang một sản phẩm, dịch vụ, lợi ích…” đến với con người (khách hàng, người tiêu dùng, công chúng…).
iv) Promotion được hiểu là quảng bá (thương hiệu sản phẩm) chứ không phải là quảng bá sản phẩm và cũng không phải là khuyến mãi.
Như vậy, trong một kế hoạch tiếp thị đầy đủ không thể thiếu các giải pháp quảng bá. Quảng bá là nhiệm vụ trọng tâm của truyền thông tiếp thị, là sứ mệnh mới đầy khó khăn của marketing trong một môi trường cạnh tranh.
Tài liệu tham khảo:
1. Võ Văn Quang (1991), Mô hình marketing 7P - từ tầm nhìn đến thực tiễn quản trị;
2. Ứng dụng Mô hình 7P: Marketing phân tích chiến lược Beeline, http://www.dna.com.vn/vi/tin-tuc-thuong-hieu/tin-trong-nuoc/ung-dung-mo-hinh-7p:-marketing-phan-tich-chien-luoc-beeline;
3. Kinh tế thị trường – từ Market tới Marketing, / http://ceocoaching.com.vn/news/kinh-te-thi-truong-tu-market-toi-marketing.
