Đặt vấn đề

Trong suốt quá trình giao thương, vận chuyển hàng hóa đóng vai trò hết sức cần thiết. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hoạt động này trở nên quan trọng. Công nghệ phát triển và sự thuận tiện trong giao dịch khiến cho các giao dịch C2C (Người tiêu dùng tới người tiêu dùng) ngày càng nở rộ, nhu cầu trao đổi, ký gửi hàng hóa của các cá nhân cũng trở nên phổ biến hơn.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2021), tại Đồng bằng sông Hồng, khối lượng vận chuyển hàng hóa tại khu vực này tăng đều từ năm 2019 (581.448,8 nghìn tấn) đến năm 2021 (595.602,4 nghìn tấn). Sự phát triển của dịch vụ vận chuyển hàng hóa kéo theo sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của các nhà cung cấp (NCC) dịch vụ này với nhiều hình thức như: bưu điện, công ty logistics hay nhà vận chuyển tự phát qua hình thức gửi bằng xe khách... Theo Hiệp hội Doanh nghiệp (DN) dịch vụ logistics Việt Nam (Vietnam Logistics Association, 2022), thị trường logistics có sự tham gia của hơn 5.000 DN dịch vụ logistics 3PL (sử dụng các dịch vụ bên thứ 3, hoặc gọi là hậu cần bên thứ 3).

Ở lĩnh vực vận chuyển hàng hóa có thể kể đến một số cái tên quen thuộc như Giao hàng tiết kiệm, Giao hàng nhanh, Viettel Post… Số lượng DN dịch vụ vận tải lớn nhưng mỗi DN lại có ưu và nhược điểm riêng, khiến khách hàng khó lựa chọn. Do đó, nhóm tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu yếu tố quyết định lựa chọn DN dịch vụ logistics của khách hàng cá nhân”, nhằm giúp các NCC dịch vụ thấy được ưu, nhược điểm của họ, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ thu hút nhiều khách hàng, tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý luận

Vận chuyển hàng hóa xét theo quan điểm quản trị logistics là sự di chuyển hàng hóa trong không gian bằng sức người hay phương tiện vận tải nhằm thực hiện các yêu cầu mua bán, dự trữ trong quá trình sản xuất kinh doanh. Dưới sự tác động của nền kinh tế thị trường, hàng hóa không chỉ được tiêu thụ ở nơi sản xuất, mà còn được tiêu thụ ở thị trường cách xa hàng ngàn cây số. Điều này khiến hoạt động vận chuyển hàng hóa trở nên quan trọng, là một trong những yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN. Nền kinh tế càng phát triển thì nhu cầu vận chuyển hàng hóa càng tăng cao, dẫn đến số lượng DN dịch vụ vận chuyển hàng hóa cũng ngày một nhiều hơn. Họ là các tổ chức kinh doanh và cung cấp dịch vụ vận tải chuyên nghiệp, là chủ sở hữu và vận hành các phương tiện vận tải (ô tô, máy bay, tàu hỏa, tàu thủy...). Ngoài ra, họ còn là các trung gian, đóng vai trò chuyển tiếp các kiện hàng, tạo điều kiện kết nối giữa người gửi, người nhận với các DN vận tải.

Đã có không ít hầu hết nghiên cứu liên quan đến việc lựa chọn DN dịch vụ logistics ở trong và ngoài nước, tuy nhiên, mới chỉ nghiên cứu trên khách hàng DN. Khác với các DN, ở khách hàng cá nhân (KHCN) có nhiều đặc điểm mà ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của họ. Về cơ bản, KHCN quyết định mua xuất phát từ nhu cầu cá nhân, số lượng lớn, quy mô mua nhỏ, nhu cầu thay đổi thất thường. Để nghiên cứu về nhóm đối tượng này, nhóm tác giả đã sử dụng học thuyết hành động hợp lý -TRA (Ajzen, I., and Fishbein, M., 1980) dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Theo TRA, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua hàng dựa vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Lý thuyết hành vi hoạch định - TPB (Ajzen, 1991) lại cho rằng hành vi của một cá nhân có mối quan hệ với niềm tin của họ, gồm: niềm tin về hành vi tạo ra thái độ với hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung dẫn đến chuẩn chủ quan và niềm tin về sự tự chủ làm phát sinh nhận thức kiểm soát hành vi. Kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đưa ra 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn DN logistics như sau: Yếu tố giá cả (GC), Yếu tố tin cậy (TC),Yếu tố đáp ứng (DU),Yếu tố đảm bảo (DB),Yếu tố hữu hình(HH), Yếu tố xu hướng lựa chọn (XH)

Kết quả nghiên cứu

Các yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ logistics

Hình 1: Giá trị trung bình của 6 nhóm nhân tố

- Yếu tố Giá cả: Ở khách hàng hàng DN, nhu cầu về dịch vụ vận chuyển thường lớn và diễn ra liên tục nên, các DN có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và khả năng cung ứng lâu dài của nhà cung cấp. Trong khi đó, KHCN lại có nhu cầu vận chuyển hàng hóa khá thấp và quy mô vận chuyển cũng nhỏ. Theo khảo sát của nhóm nghiên cứu, có 59,6% KHCN được hỏi cho rằng, họ chỉ vận chuyển hàng hóa dưới 10 lần/năm. Vì nhu cầu khá rời rạc nên KHCN có xu hướng quan tâm đến giá cả nhiều hơn. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 3 biến quan sát của nhân tố “Giá cả” đều có mức độ đồng ý cao. Có đến 69,9% khách hàng cho rằng họ “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý” với một công ty có “Giá cả cạnh trang và phù hợp với dịch vụ cung cấp”. Con số này cho 2 tiêu chí “Có phương thức thanh toán đa dạng và thuận tiện” và “Có chính sách chiết khấu và giảm giá phù hợp” lần lượt là 68% và 71,7%. Số khách hàng “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý” ở cả 3 tiêu chí không có sự chênh lệch nhiều. Như vậy, nếu DN cung ứng dịch vụ logistics với mức giá cả hợp lý, thường xuyên có nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá và đa dạng hóa hình thức thanh toán thì sẽ được KHCN lựa chọn nhiều hơn, chiếm được ưu thế hơn trên thị trường.

- Yếu tố Tin cậy: Đối với yếu tố “Tin cậy”, có thể thấy rõ rằng khách hàng quan tâm nhiều nhất đến việc “NCC thực hiện đúng cam kết với KHCN” với 30,2% người “Hoàn toàn đồng ý” và 43,4% người “Đồng ý”. Bên cạnh “Giá cả”, việc khách hàng luôn muốn DN phải làm đúng theo những gì họ đã đưa ra. Những việc DN cam kết thực hiện như giao hàng đúng địa chỉ, đúng một mốc thời gian cụ thể... thì DN phải thực hiện chính xác. Như vậy mới tạo được sự tin cậy ở khách hàng và được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Các tiêu chí khác như “Khi có vấn đề NCC thông báo và đưa ra phương án giải quyết ngay”, “Cung cấp giấy tờ, chứng từ chính xác, kịp thời” và “NCC thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên” cũng được KHCN đồng tình với mức độ khá cao và khá tương đồng nhau.

- Yếu tố Đáp ứng: Yếu tố “Đáp ứng” là nhân tố chứa nhiều tiêu chí đánh giá sự hài lòng nhất, gồm 6 tiêu chí. Nhìn chung, cả 6 tiêu chí đều có mức độ đồng tình khá cao. “Phản hồi nhanh chóng yêu cầu của khách hàng” và “Dịch vụ của công ty luôn đáp ứng nhanh chóng, ngay cả trong mùa cao điểm” là 2 tiêu chí có số người “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý” cao nhất, lần lượt là 70,6% và 74,4%. Tuy nhiên, yếu tố về “Phạm vi, địa bàn hoạt động rộng lớn” lại có số người “Hoàn toàn đồng ý cao nhất” với 33,6%. Điều này cho thấy khách hàng tin rằng một DN có địa bàn hoạt động phủ khắp sẽ có thể đáp ứng tốt nhu cầu vận chuyển hàng hóa đến nhiều nơi của khách hàng. Kết quả cho thấy tiêu chí về “các dịch vụ đi kèm” là tiêu chí được ít người đồng tình nhất, số lượng người “Trung lập” ở tiêu chí này khá cao - 32,8%. Dường như nhiều KHCN chưa thực sự có mong muốn cao về các dịch vụ đi kèm, họ vẫn quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ chính của công ty và mức chi phí.

- Yếu tố Đảm bảo: Ở yếu tố “Đảm bảo”, các khía cạnh đều có mức độ đồng tình cao nhưng “Bảo mật thông tin khách hàng” và “Hàng hóa không bị hư hại trong quá trình vận chuyển” là 2 khía cạnh được KHCN chú trọng nhất với mức độ “Hoàn toàn đồng ý” lần lượt là 34% và 32,8%. Vì vậy, DN nào thực hiện tốt việc bảo vệ hàng hóa và có nhiều hoạt động bảo mật thông tin sẽ được khách hàng tín nhiệm hơn. Tiêu chí về kiến thức và kinh nghiệm chuyên môn của nhân viên không được khách hàng đánh giá cao, chỉ 21,9% đối tượng “Hoàn toàn đồng ý”, trong khi đó số người “Trung lập” và “Hoàn toàn không đồng ý” lần lượt là 28,7% và 4,5% - khá cao so với các tiêu chí khác.

- Yếu tố Hữu hình: Cả 4 tiêu chí trong yếu tố “Hữu hình” có mức độ hài lòng khá tương đồng nhau. Xếp ở vị trí thứ nhất về tỷ lệ khách hàng “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý” là tiêu chí về hệ thống công nghệ thông tin, với 40,4% người “Đồng ý” và 26% người “Hoàn toàn đồng ý”. Có thể thấy rằng, đầu tư cho công nghệ thông tin là một việc cần thiết để một DN có ưu thế hơn trong mắt khách hàng. Khách hàng luôn mong muốn tiếp cận dịch vụ một cách dễ dàng thông qua hệ thống công nghệ, Internet và có thể theo dõi đơn hàng. Các khía cạnh khác như phương tiện, trang thiết bị, vị trí tọa lạc cũng được đồng tình ở mức độ cao. Tuy nhiên, các kết quả cũng cho thấy, yếu tố về đồng phục nhân viên bị đánh giá thấp hơn các yếu tố khác, với 6,4% người “Không đồng ý” và 4,9% người “Hoàn toàn không đồng ý”.

- Yếu tố Xu hướng lựa chọn: “Xu hướng lựa chọn” phụ thuộc khá nhiều vào thói quen, lối sống, văn hóa của mỗi KHCN. Những đặc điểm này mang tính đặc trưng và phụ thuộc vào từng hoàn cảnh, điều kiện của mỗi cá nhân dẫn đến sự lựa chọn khác nhau, khiến DN khó có thể nắm bắt và kiểm soát được. Cả 4 tiêu chí đều có sự biến động khá rõ so với các tiêu chí ở các nhóm nhân tố khác. KHCN có xu hướng “Lựa chọn lại NCC đã từng sử dụng dịch vụ từ trước” với 44,2% người “Đồng ý” và 29,1% người “Hoàn toàn đồng ý”. Có thể thấy, nhiều khách hàng sẽ không muốn thay đổi đơn vị vận chuyển mà mình đã từng dùng và có cảm nhận tốt. Đối với 3 khía cạnh còn lại thì người khảo sát đang chia làm 2 nhóm với tỷ lệ 6/4, 60% người đồng tình và 40% người trung lập và không đồng tình. Đặc biệt, với xu hướng “Lựa chọn NCC theo ý kiến của người thân, bạn bè và người quen”, có đến 5,3% người “Hoàn toàn không đồng ý” và 7,5% người “Không đồng ý” - một con số rất cao so với các tiêu chí còn lại ở tất cả các nhóm nhân tố.

Mức độ ảnh hưởng nhóm các yếu tố đến quyết định lựa chọn doanh nghiệp logistics của khách hàng cá nhân

Nhóm 1: Các biến có giá trị Mean từ 3,62 đến 3,8, bao gồm: DU2, DB1, HH1, HH3, HH4, XH1, XH3, XH4.

Có thể thấy, tuy các khách hàng tham gia khảo sát đều đưa ra mức đồng ý tương đối cao cho tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn DN logistics nhưng mức độ đồng ý vẫn có sự khác biệt giữa các nhân tố. Cụ thể, 8 biến được xếp vào nhóm 1 đều có mức đồng ý thấp hơn các biến khác, trải đều từ 3,62 đến 3,8. Nhân tố “Hữu hình’ và “Xu hướng lựa chọn” là 2 nhóm nhân tố có số lượng biến thuộc nhóm 1 cao nhất, có đến 3/4 biến của 2 nhân tố này nằm trong nhóm 1. Điều này cho thấy, KHCN không quan tâm nhiều đến các đặc điểm hữu hình của DN như đồng phục nhân viên, vị trí tọa lạc, trang thiết bị khi lựa chọn. Ý kiến của những người xung quanh hay việc có người quen làm việc tại DN logistics cũng ít tác động đến việc lựa chọn của khách hàng. Trong đó, việc đồng phục của nhân viên và ý kiến của người quen có giá trị Mean thấp nhất trong số 26 biến. Ở nhóm 1 cũng xuất hiện biến DU2 thuộc nhân tố “Đáp ứng” và DB1 thuộc “Đảm bảo” với giá trị Mean đều là 3,74. Những con số này thể hiện rằng kiến thức, kinh nghiệm của nhân viên và các dịch vụ đi kèm không tạo sức hút lớn cho khách hàng khi lựa chọn.

Nhóm 2: Các biến có giá trị Mean từ 3,81 đến 3,98, bao gồm: GC1, GC2, GC3, TC1, TC2, TC3, TC4, DU1, DU3, DU4, DU5, DU6, DB2, DB3, DB4, DB5, HH2, XH2.

Nhóm 2 gồm 18 biến quan sát có giá trị trung bình từ 3,81 đến 3,98. Như vậy, các biến của 2 nhóm nhân tố “Giá cả” và “Tin cậy” đều có giá trị Mean thuộc nhóm này. Điều này cho thấy, khi lựa chọn doanh nghiệp, KHCN có xu hướng quan tâm nhiều nhất đến giá cả và khả năng doanh nghiệp thực hiện đúng cam kết, giải quyết nhanh chóng vấn đề phát sinh. Tuy nhiên, giá trị Mean lớn nhất lại thuộc về các biến DB4, DB5 thuộc nhân tố “Đảm bảo” và DU6 thuộc “Đáp ứng”, lần lượt là 3,98 - 3,96 và 3,96. Có thể thấy, KHCN đặc biệt mong muốn DN bảo mật thông tin cá nhân của mình. Ngoài ra, nếu một doanh nghiệp luôn đảm bảo được khả năng cung ứng ngay cả mùa cao điểm và đảm bảo hàng hóa không hư hại khi vận chuyển cũng sẽ được khách hàng ưu tiên hơn những DN khác trên thị trường.

Dù có sự chênh lệch về giá trị Mean giữa các biến tuy nhiên với mức Mean đều lớn hơn 3,6 nên có thể khẳng định tất cả các tiêu chí được đề cập đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn doanh nghiệp logistics của KHCN. Dựa vào giá trị trung bình, có thể xếp loại mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố như sau: Giá cả (Mean=3,9), Đáp ứng (Mean=3,89), Đảm bảo (Mean=3,88), Tin cậy (Mean=3,87), Hữu hình (Mean=3,74), Xu hướng lựa chọn (Mean=3,71).

Xét đến độ lệch chuẩn, độ lệch của các biến quan sát khá nhỏ, đều nằm trong khoảng từ 0,9 đến 1. Con số này chỉ ra rằng không có sự khác biệt quá lớn về quyết định lựa chọn doanh nghiệp logistics ở nhóm KHCN tham gia khảo sát.

Kết luận và hàm ý đề xuất

Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đã rút ra được kết luận là các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn DN Logistics của KHCN. Trong đó, các yếu tố DB4 (Lựa chọn NCC vì họ đảm bảo bảo mật thông tin khách hàng), DB5 (Lựa chọn NCC vì họ đảm bảo hàng hóa không bị hư hại trong quá trình vận chuyển) và DU6 (Lựa chọn NCC vì dịch vụ của họ luôn đảm bảo đáp ứng đúng hạn nhanh chóng, ngay cả trong mùa cao điểm) là các biến có giá trị trung bình cao nhất. Ngược lại, HH4 (lựa chọn NCC vì đồng phục nhân viên gọn gàng, lịch sự, thu hút) và XH1 (Lựa chọn NCC theo ý kiến của người thân, bạn bè, người quen) có giá trị thấp nhất. Dựa vào phân tích phần trăm KHCN lựa chọn “Hoàn toàn đồng ý”, kết luận DB4 (Lựa chọn NCC vì họ đảm bảo bảo mật thông tin khách hàng), DU3 (Lựa chọn NCC vì họ có phạm vi, địa bàn hoạt động rộng lớn) là 2 tiêu chí có tỷ lệ người đồng ý cao nhất.

Khi lựa chọn DN logistics, KHCN có xu hướng quan tâm nhiều nhất đến giá cả và khả năng DN thực hiện đúng cam kết, giải quyết nhanh chóng vấn đề phát sinh. Đặc biệt, KHCN mong muốn DN cung ứng bảo mật thông tin cá nhân của mình, luôn đảm bảo được khả năng cung ứng dịch vụ ngay cả mùa cao điểm và đảm bảo hàng hóa không hư hại khi vận chuyển cũng sẽ được khách hàng ưu tiên hơn trên thị trường. Ngược lại, KHCN đặt ít sự quan tâm đến các đặc điểm hữu hình của doanh nghiệp như đồng phục nhân viên, vị trí tọa lạc, trang thiết bị. Ý kiến của những người xung quanh hay việc có người quen làm việc tại DN cũng ít tác động đến lựa chọn của khách hàng.

Qua phân tích, đánh giá, nhóm tác giả đưa ra một hàm ý kiến nghị như sau:

- DN cần định giá dịch vụ của mình hợp lý trong khi vẫn đảm bảo đặt trong tương quan đánh đổi giữa giá cả và chất lượng dịch vụ. Về phương thức và thời gian thanh toán, DN có thể tập trung phát triển đa dạng các phương thức thanh toán khác nhau như: thanh toán tại điểm nhận hàng hoặc giao hàng, chuyển tiền, thanh toán trực tuyến... cho phép thanh toán trả trước và trả sau. Đồng thời, xây dựng nhiều chính sách chiết khấu và chương trình giảm giá hấp dẫn.

- DN nên thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên, cung cấp các giấy tờ, chứng từ có liên quan một cách rõ ràng, rành mạch và hỗ trợ khách hàng tận tình. DN phải thông báo cho khách hàng ngay lập tức khi xảy ra tình huống ngoài ý muốn, đồng thời đưa ra phương án giải quyết hỗ trợ khách hàng.

- Có kế hoạch mở rộng đại lý và chi nhánh, xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, cập nhật giá cước, dịch vụ thường xuyên đảm bảo khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt được thông tin và lựa chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân.

- DN cần quan tâm đến uy tín thương hiệu bằng việc bảo chất lượng dịch vụ như: giao hàng đúng hẹn, giảm thiểu tình trạng hư hỏng, đảm bảo tính đồng bộ trên toàn hệ thống... Ngoài ra, cần đầu tư cho hoạt động marketing, truyền thông cho thương hiệu của mình.

Tài liệu tham khảo:

1. Tổng cục Thống kê (2021), Niên giám thống kê 2021. Hà Nội: NXB Thống kê;
2. Ajzen, I. (1991). Organizational Behavior and Human Decision Processes. USA: University of Massachusetts at Amhers;
3. Ajzen, I., and Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Prentice-Hall: Englewood Cliffs.