Đây là kết quả của xu hướng "tiêu dùng kín đáo" ngày càng phổ biến trong của giới nhà giàu và thượng lưu. "Tiêu dùng kín đáo" là thuật ngữ được đề cập trong cuốn sách "The Sum of Small Things: A Theory of an Aspirational Class" của tác giả Elizabeth Currid-Halkett. Trong một bài báo vào năm ngoái, Currid-Halkett cho biết xu hướng này đi ngược hẳn với cách tiêu tiền trước đây của giới giàu. 

Dưới đây là những biểu tượng mới để thể hiện sự giàu có và sang chảnh của giới thượng lưu. 

Giáo dục

Ảnh: Getty Images

Theo Currid-Halkett, thể hiện sự hiểu biết - ví dụ như đề cập đến những bài báo trên tờ New Yorker - thể hiện vốn văn hoá và là đòn bẩy giúp một người leo lên các nấc thang trong xã hội và xây dựng mạng lưới quan hệ. Tuy nhiên, giới giàu giờ đây không chỉ đầu tư vào tri thức cho bản thân, mà họ cố gắng khẳng định địa vị cho con cái của mình, J.C. Pan - tác giả, nhà phê bình nổi tiếng viết trên The New Republic.

Các bậc cha mẹ giàu có cố gắng trang bị cho con cái "lợi thế về học vấn, từ trường mầm non cao cấp, gia sư cho đến các trường đại học danh tiếng", J.C. Pan viết. "Năm 2014, top 1% (gồm những người giàu nhất) chi tiêu cho giáo dục nhiều gấp 860% so với mức trung bình ở Mỹ". 

Nhiều gia đình giàu chi hàng triệu USD để sống gần với những trường cấp một và cấp hai tốt nhất nước hoặc sẵn sàng chi tới 60.000 USD cho một tour tham quan đại học bằng máy bay riêng. Họ đầu tư lớn vào giáo dục với hy vọng xây dựng nền tảng cho một tương lai thành công và quảng giao cho con cái mình. 

Sức khoẻ

Ảnh: Getty Images

Năm 2015, tờ Vogue từng nói rằng sức khoẻ đang trở thành một biểu tượng mới của sự xa xỉ. Giới thượng lưu có xu hướng đầu tư cho sức khoẻ theo nhiều cách: tham gia các phòng tập gym đắt tiền, ăn uống lành mạnh với thực phẩm hữu cơ mua tại những chuỗi cửa hàng cao cấp, lựa chọn căn hộ với nhiều tiện nghi hướng tới sức khoẻ, hay chăm sóc sức khoẻ với những dịch vụ đắt tiền. 

"Sức khoẻ đang ngày càng được xem là biểu tượng mới của sự xa xỉ và theo đó, những cơ sở chăm sóc sức khoẻ với các dịch vụ như dưỡng thể bằng khí lạnh, tắm vitamin... đang mang đến trải nghiệm đó", cây bút Lina Batarags của Business Insider viết. 

Trong một bài phân tích vào năm ngoái, câu bút Simon Kuper của tờ Financial Times viết: "Giới thượng lưu đang đầu tư không ít vào việc luyện tập thể dục bởi người ta cho rằng cơ thể (cũng giống như thực phẩm) nên trông thật tự nhiên. Một cơ thể săn chắc thể hiện quan điểm của giới thượng lưu: Kể cả giải trí, hưởng thụ cũng phải thật hiệu quả".

Du lịch

Ảnh: Shutterstock.

Khả năng chi tiêu cho những chuyến du lịch xa xỉ đang là một trong những cách để khẳng định địa vị và sự giàu có của giới thượng lưu. Giới siêu giàu giờ đây có những kỳ nghỉ kéo dài cả tháng và tiêu tốn hàng triệu USD để tái tạo năng lượng cho bản thân hoặc bên gia đình, Katie Warren của Business Insider cho biết. 

Thông thường, những chuyến đi này được thực hiện sau chuỗi ngày làm việc mệt mỏi. Công ty du lịch xa xỉ Original Travel cho biết năm 2018 có sự tăng đột biến của những chuyến du lịch như thế này. Nhiều người muốn "tìm kiếm một nơi để thoát khỏi cuộc sống thường ngày", người đồng sáng lập của Original Travel, Tom Barber, chia sẻ với tờ Guardian.

"Với nhiều người khác, đó lại là sự 'khoe khoang'", Barber nói. "Họ muốn dùng tiền bạc của mình để mở ra cánh cửa mà người thường không thể làm được và kể với bạn bè về nó". 

An ninh và sự riêng tư 

Ảnh: Getty Images.

Giới giàu hiện nay đang giảm bớt thể hiện sự hào nhoáng để đảm bảo sự an toàn và riêng tư. Thay vì khoe khoang sự giàu có ra ngoài, họ có xu hướng lựa chọn cuộc sống được bảo vệ nghiêm ngặt như chặn định vị toàn cầu (GPS) cho căn nhà của mình bằng thiết bị gây nhiễu, không sử dụng lưới điện chung, thuê kiến trúc sư để che dấu căn nhà - thiết kế dưới lòng đất hoặc dùng "thiết kế tàng hình" trên mặt đất...., Kate Allen của tờ Financial Times cho biết. 

Những căn nhà dưới lòng đất có thể tốn tới 185 triệu USD để xây dựng. Một số người giàu chi tới 500.000 USD để xây dựng những căn phòng trú ẩn trong nhà của mình, Katie Warren của Business Insider cho biết. 

Giới giàu cũng sống tại những khu vực riêng tư, không xuất hiện trên hình ảnh vệ tinh của Google Street, và họ cũng chi nhiều tiền cho hệ thống an ninh của căn nhà, Allen viết.

"Việc một giám đốc nổi tiếng và thành công của một công ty chi hàng triệu USD mỗi năm - hoặc hơn - cho một chương trình bảo vệ an ninh và riêng tư toàn diện là điều bình thường", hãng tư vấn anh ninh Gavin de Becker & Associates cho biết. 

Sự độc quyền và tuỳ chỉnh cá nhân 

Ảnh: Flickr.

Sự độc quyền và tuỳ chỉnh riêng dành cho giới giàu là những trải nghiệm xa xỉ đang được ưa chuộng. 

"Khu nhu cầu xa xỉ chuyển từ những thứ vật chất sang trải nghiệm, khách hàng không muốn những trải nghiệm ai cũng có được, mà là trải nghiệm được cá nhân hoá - có thể là độc nhất hoặc được thiết kế riêng cho họ", Lina Batarags của Business Insider cho biết. 

Đó là những căn hộ được thiết kế riêng nhằm đảm bảo sự riêng tư, hay những dịch vụ tuỳ chỉnh riêng cho giới giàu. 

Xu hướng này đặc biệt phổ biến với người giàu khi đi du lịch. Họ thường tìm đến các khách sạn xa xỉ với những tiện nghi và sự chăm sóc dành riêng cho mình. Một số khách sạn cũng thiết kế những phòng nghỉ đắt đỏ và xa xỉ nhất để chỉ người có tiền mới và địa vị mới ở được. Những căn phòng này chỉ được truyền miệng trong giới thượng lưu chứ không được biết đến bởi công chúng. 

Với giới thượng lưu, chuyến du lịch mà họ muốn không chỉ là xa xỉ nhất, mà còn là chuyến đi mà không phải ai cũng có thể có được.