"Chúng tôi rất hào hứng được thông báo rằng quý cuối năm vừa qua đã đạt mức doanh thu cao nhất từ trước tới nay và phá vỡ hàng loạt kỷ lục”, CEO Tim Cook tuyên bố về tình hình kinh doanh quý IV/2016 của Apple. Theo đó, công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới này đạt doanh thu 78,4 tỉ USD, vượt dự kiến 1 tỉ USD. Gần như ngay lập tức, giá cổ phiếu Apple tăng 8%.

Tuy nhiên, đằng sau những con số khả quan đó là một vài dấu hiệu cho thấy “bão lớn” sắp đổ về nếu Apple không kịp thay đổi. Theo báo cáo Global 500 mới nhất của hãng tư vấn BrandFinance, giá trị thương hiệu Apple đã giảm rất mạnh trong năm 2016, từ mức gần 146 tỉ USD còn chỉ 107 tỉ USD. Kết quả là Apple bị mất ngôi “vua thương hiệu” trên bảng xếp hạng của BrandFinance về tay Google, điều chưa từng xảy ra kể từ năm 2012 tới nay.

Đây là điều thực sự đáng ngại cho Apple, khi mà cả 3 đối thủ lợi hại nhất của Công ty đều có những bước tiến vượt bậc. Giá trị thương hiệu của Google đã tăng từ 88 tỉ USD lên gần 110 tỉ USD, soán ngôi Apple. Bất chấp một năm khó khăn với vụ bê bối Note 7, giá trị thương hiệu Samsung vẫn tăng từ 58,6 tỉ USD lên 66,2 tỉ USD, đưa hãng này lên vị trí thứ 6. Thương hiệu Huawei của Trung Quốc nhảy một hơi 7 bậc lên vị trí 40 với trị giá hơn 25 tỉ USD.

Theo BrandFinance, nguyên nhân khiến Apple sa sút phong độ là “thất bại trong việc giữ lợi thế dẫn đầu về công nghệ và liên tục làm thất vọng các tín đồ khi chỉ đưa ra được những chỉnh sửa nhỏ, trong lúc được kỳ vọng đem lại những thay đổi lớn”.

Hãng tư vấn này nhận định: “Nói một cách đơn giản, Apple đã lạm dụng quá mức thiện chí của khách hàng, thất bại trong việc tạo ra doanh thu từ các dòng sản phẩm mới như Apple Watch và không thể chứng minh rằng họ sắp tung ra được các công nghệ mới mà người tiêu dùng thực sự mong muốn. Thương hiệu Apple đã mất sức hấp dẫn và giờ đây phải cạnh tranh trên một sân chơi ngày càng được san phẳng, không chỉ với đối thủ truyền thống Samsung mà còn với cả một loạt thương hiệu Trung Quốc như Huawei hay OnePlus. Trước đây, các nhà phân tích của chúng tôi vẫn còn lạc quan về khả năng phục hồi đà tiến của Apple, nhưng giờ đây, sự suy yếu đã lộ rõ”.

Những tín hiệu xấu đầu tiên xuất hiện từ quý I/2016, khi Apple đạt doanh thu 50,6 tỉ USD và lợi nhuận 10,5 tỉ USD, giảm đáng kể so với cùng kỳ năm 2015. Đó là lần đầu tiên kể từ năm 2003 Apple chứng kiến mức doanh thu trong quý sụt giảm so với cùng kỳ. Sang đến quý II và quý III, tình trạng vẫn tiếp diễn. Tính theo năm tài khóa từ tháng 9.2015 tới tháng 9.2016, Apple đã sụt giảm 8% doanh thu và 14% lợi nhuận.

Cách đây 10 năm, Apple từng thắng lớn với chiến dịch quảng cáo “Get a Mac”, với nội dung xoay quanh 2 nhân vật Mac và PC. Mac là một anh chàng trẻ tuổi ham thích sáng tạo và luôn ung dung tự tại, còn PC là một gã trung niên chẳng biết gì khác ngoài công việc và suốt ngày đâm đầu vào đủ thứ rắc rối.

Chẳng cần nói nhiều, gần như ai cũng hiểu Mac là đại diện cho Apple, còn PC là đối thủ lớn nhất của Apple khi đó: Microsoft. Thời thế đổi thay, giờ đây chính Microsoft lại đang được xem là đi trước Apple về công nghệ lẫn xây dựng hình ảnh.

Tháng 10.2016, cả 2 hãng đồng thời ra mắt các sản phẩm máy tính mới hướng vào những người làm việc trong ngành sáng tạo: Apple ra mắt bản MacBook Pro mới đầu tiên trong vòng 4 năm, còn Microsoft tung ra bộ máy để bàn Surface Studio với màn hình cảm ứng 28 inch và công cụ tương tác Surface Dial đầy tiện lợi.

Gần như đồng loạt các trang tin công nghệ đều hết lời ca ngợi tiến bộ công nghệ cũng như cách làm quảng cáo của Microsoft và tỏ ra không mấy hào hứng với các “tiến bộ” của MacBook Pro mới (mỏng hơn, nhẹ hơn, bỏ hết dãy phím F và các cổng USB truyền thống). Số liệu gần nhất của YouTube cho thấy video giới thiệu Surface Studio đã thu hút được hơn 11,3 triệu lượt người xem, trong khi video của MacBook Pro mới chỉ được hơn 4,6 triệu.

Surface Studio dự kiến đạt lượng bán ra 30.000 chiếc mỗi quý trong cả quý IV/2016 lẫn quý I/2017, cao gấp đôi dự kiến ban đầu của Microsoft và không tệ chút nào nếu xét mức giá khởi điểm là 2.999 USD. Dĩ nhiên, đây chỉ là số lẻ so với lượng bán ra 3,5-4 triệu chiếc iMac mỗi năm của Apple, nhưng việc đến cả Microsoft cũng có thể làm lung lay hình ảnh của Apple là điều không thể xem thường.

Dưới sự dẫn dắt của CEO Satya Nadella, dòng sản phẩm Surface đã liên tục tăng trưởng hơn 25% trong mấy quý liền, đạt tổng doanh thu 4,3 tỉ USD năm 2016. Con số này mới chỉ bằng 20-25% doanh thu của dòng sản phẩm iPad, nhưng nếu tính đến việc doanh thu iPad đã sụt giảm không ngừng từ đầu năm 2014 tới nay thì sự việc này rất đáng chú ý.

Trên mặt trận smartphone, vốn chiếm tới gần 70% doanh thu của Apple, nhiều tín hiệu xấu cũng bắt đầu xuất hiện. Trước đây, nhiều người dùng Android là những người lần đầu mua smartphone và chấp nhận mua một chiếc điện thoại Android giá rẻ, trước khi dành dụm đủ tiền để đạt được ước mơ thật sự là sở hữu một chiếc iPhone cho “xứng tầm”.

Tuy nhiên, theo khảo sát hồi đầu năm nay của Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), sức quyến rũ của thương hiệu Apple đã bị sứt mẻ khá nhiều. Trong quý IV/2016, chỉ có 15% người mua iPhone 7 hoặc 7 Plus là chuyển từ Android sang, so với mức 29% của cùng kỳ năm 2015.

Mike Levin, đồng sáng lập CIRP, nhận xét: “Càng ngày các mẫu iPhone mới chỉ chủ yếu thu hút người đã quen dùng iPhone. Những mẫu iPhone cũ hơn (6/6S) thì thu hút được nhiều người dùng từ Android chuyển sang hơn, nhưng con số này cũng không nhiều. Điện thoại giá rẻ iPhone SE chỉ thu hút được rất ít người dùng Android, nhưng lại tương đối hiệu quả đối với những ai lần đầu tiên sở hữu smartphone”.

Cũng theo số liệu đầu năm nay, tình hình kinh doanh của Apple tại Trung Quốc đang đối mặt với nhiều thách thức. 2016 là năm đầu tiên doanh thu của Apple tại thị trường này bị sụt giảm, với lượng iPhone bán ra giảm tới 23% và thị phần còn chưa tới 10%, theo số liệu của IDC. Bộ ba thương hiệu Trung Quốc Huawei, Oppo và Vivo đang cùng nhau chiếm tới 48% thị phần nội địa.

Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng có nhiều tiền hơn và muốn có điện thoại chất lượng cao hơn, nhưng họ đã không chọn Apple. Giá bán bình quân của smartphone tại Trung Quốc đã tăng từ 255 USD năm 2013 lên 321 USD trong quý III/2016 và sẽ tiếp tục tăng trong năm nay, theo Canalys. Mức giá bình quân của 3 thương hiệu Huawei, Oppo và Vivo đều đã vượt ngưỡng 300 USD.

Từng một thời là “mỏ vàng không đáy” cho Apple, nay thị trường Trung Quốc đang trở thành nơi nuôi dưỡng những đối thủ mới với tham vọng soán ngôi vua smartphone. Tại 5 thị trường lớn của châu Âu là Anh, Đức, Pháp, Ý và Tây Ban Nha, Huawei đã trở thành thương hiệu lớn thứ nhì sau Samsung, theo Kantar Worldpanel Comtech.

Liệu Apple có kịp thay đổi để vực dậy giá trị thương hiệu trong năm nay? Khá nhiều nhà phân tích và nhà đầu tư đang đặt cược vào việc Apple sẽ dốc toàn lực để tạo ra một mẫu iPhone 8 có nhiều đột phá vào cuối năm nay, xứng đáng với dịp kỷ niệm 10 năm ngày iPhone ra đời. Đợt kỷ niệm này cũng sẽ trùng với chu kỳ nâng cấp thường thấy của người dùng smartphone là 2 năm 1 lần, hứa hẹn đem lại doanh số đáng kể.

Bên cạnh các kỳ vọng về iPhone, mảng dịch vụ của Apple (bao gồm App Store, iCloud, Apple Music và Apple Pay) cũng đã tăng trưởng đáng kể trong quý IV/2016, cao hơn 18% so với cùng kỳ và gần ngang ngửa về doanh thu (7,17 tỉ USD) với mảng iMac/MacBook. Bản thân Tim Cook cũng bày tỏ ý định có thể đầu tư vào việc sản xuất nội dung phim ảnh trong thời gian tới.

Với lượng tiền mặt dự trữ hơn 246 tỉ USD, việc trở thành đối thủ ngang tầm với Netflix hay Amazon trong lĩnh vực VOD (Video-on-Demand) là điều hoàn toàn nằm trong khả năng của Apple.