Đúng lúc này, một chiến lược quy mô lớn bắt đầu lên ngôi: chiến lược chiếm thị phần bằng thâu tóm và sáp nhập.

Từ bánh kẹo đến dầu ăn

Cuối năm 2022, Kido thông báo bán 24% cổ phần của mình tại Calofic (dầu thực vật Cái Lân) thông qua công ty con là Vocarimex. Đây có thể xem là nước đi cuối cùng trong quá trình định hình vị thế của Kido trong thị trường dầu ăn, tạo tiền đề cho những kế hoạch tiếp theo.

Để hiểu rõ về câu chuyện này, chúng ta phải bắt đầu từ thời điểm Kido còn là một công ty hàng đầu về mảng bánh kẹo.
Hơn 10 năm trước, Kinh Đô là một trong những công ty hàng đầu mảng bánh kẹo tại thị trường Việt Nam, với khoảng 28% thị phần, trong đó riêng mảng bánh trung thu họ chiếm đến 70% thị phần. Tuy nhiên, bất ngờ là khi đang ở đỉnh cao của ngành, Kido quyết định bán mảng bánh kẹo và thương hiệu Kinh Đô cho Mondelez vào cuối năm 2014 – đầu năm 2015. Sau đó, Kido bắt đầu tiến vào một thị trường mới: dầu ăn.

Thị trường dầu ăn lúc bấy giờ (giai đoạn 2017-2018) cũng có đặc điểm tương tự mảng bánh kẹo, với một số công ty lớn chiếm lĩnh hầu hết thị phần. Calofic sở hữu các thương hiệu nổi bật như Neptune, Meizan, Simply, v.v. đang đứng đầu thị trường với 40% thị phần. Dầu Tường An đứng thứ hai với 20% thị phần. Golden Hope Nhà Bè với thương hiệu Marvela chiếm khoảng 10% thị phần. Như vậy, còn rất ít dư địa để một công ty mới ngoài ngành nhảy vào chiếm thị phần mới. Đây là lúc cần đến chiến lược chiếm thị phần bằng M&A.

Chiến lược

Vấn đề nằm ở chỗ, theo nghiên cứu của các chuyên gia về chiến lược thị phần Lanchester, các công ty sẽ rất khó chiến thắng một đối thủ có thị phần lớn hơn mình 1,7 lần nếu cạnh tranh theo cách thông thường. Trong trường hợp ngành dầu ăn, nếu xây dựng mới một thương hiệu, Kido sẽ phải lần lượt chiến đấu với cả 3 công ty đầu ngành có thị phần lớn hơn mình gấp nhiều lần. Mặt khác, tấn công luôn tốn kém hơn phòng thủ, nên để có được thị phần ban đầu, chi phí sẽ không hề nhỏ. Hơn nữa, Kido cũng không được để doanh nghiệp của mình có thị phần cách quá xa người dẫn đầu.

Phương án khả thi nhất để đạt lượng thị phần đáng kể, không cách quá xa người dẫn đầu, đồng thời không quá tốn kém chi phí cho việc tấn công, chính là M&A các doanh nghiệp đã sở hữu một lượng thị phần trong ngành rồi hợp nhất lại thành một doanh nghiệp có thị phần lớn. Trong kinh doanh, thường thì 1+1>2, vì một doanh nghiệp có thị phần 20% luôn có tiếng nói lớn hơn hai doanh nghiệp nhỏ có thị phần 10%. Đó chính là nguyên tắc cơ bản của chiến lược M&A thị phần.

Con đường thâu tóm thị phần

Để chinh phục thị trường dầu ăn, Kido đã áp dụng triệt để chiến lược M&A với hàng loạt thương vụ trong giai đoạn này. Sau hơn 3 năm tiến hành, Kido đã sở hữu lượng cổ phần chi phối Tường An và Golden Hope Nhà Bè (sau đổi tên thành Kido Nhà Bè), cũng như một doanh nghiệp lớn của mảng dầu ăn B2B là Vocarimex. Như vậy, chỉ sau những nước đi M&A thông minh, Kido trở thành doanh nghiệp đứng thứ hai mảng dầu ăn với 30% thị phần, bắt đầu tiến sát lại gần người đứng đầu Calofic (40% thị phần). Quy mô thị phần này cũng giúp họ có tiến nói cân xứng với hệ thống kênh phân phối mà họ đã xây dựng được từ khi vẫn còn là doanh nghiệp bánh kẹo.

Về sau, Kido liên tục tăng tỉ lệ sở hữu và sáp nhập Tường An cũng như Golden Hope. Với 24% cổ phần tại Calofic, như đã nói, họ vừa bán đi, hoàn tất cơ cấu sở hữu của mình. Kido không giấu tham vọng khi tuyên bố rõ mục tiêu gia tăng thị phần, vượt Calofic. Có thể nói, với lượng thị phần sát nút, đây không phải là mục tiêu không có cơ sở.

Một lần nữa nhìn lại, chiến lược thị phần của Kido đã biến thị trường dầu ăn từ thế một người dẫn đầu (với Calofic chiếm 40%, gấp đôi doanh nghiệp thứ nhì) thành cuộc đua song mã (với Calofic chiếm 40% và Kido chiếm hơn 30%). Thị trường dầu ăn từ thế an bài nay đã có nhiều khả năng xuất hiện nhiều sự cạnh tranh thú vị.

Nhiều công ty sử dụng

Chiến lược chiếm thị phần bằng M&A cũng được rất nhiều doanh nghiệp khác áp dụng. Gần đây nhất, chiến lược này đã xuất hiện với các thương vụ của CTCP Tập đoàn Hóa chất Đức Giang (DGC). DGC là một trong những doanh nghiệp về mảng hóa chất, đặc biệt là phốt-pho vàng và các hợp chất phốt-phát. Đây là một thị trường có rào cản gia nhập lớn, do đó, chiến lược tăng trưởng thị phần tốt nhất chính là M&A. Trong giai đoạn khó khăn vừa qua, DGC vẫn hoạt động tốt và tích lũy được một lượng tiền mặt lớn.

Đến năm 2023, ý định của DGC đã lộ rõ với thương vụ mua lại 100% vốn của Công ty TNHH MTV Phốt Pho 6 với giá 635 tỉ đồng (tháng 7/2023), giúp tăng sản lượng của DGC lên thêm 18%, củng cố vị trí đầu ngành của mình. Cần nói thêm, trước đó, DGC đã sở hữu đa số cổ phần tại một số công ty sản xuất phốt pho vàng khác như Đức Giang Lào Cai (DGL) và Phốt pho Apatit Việt Nam (PAT). Trong thời gian vừa qua, DGC liên tục gia tăng tỉ lệ sở hữu tại các công ty này, và đã sáp nhập bằng hoán đổi cổ phần với DGL vào năm 2018.

Có thể thấy, là doanh nghiệp đầu ngành, DGC vẫn tiếp tục chiến lược chiếm thị phần bằng M&A để tạo vị thế vững chắc trong thị trường của mình, đồng thời chặn đứng con đường gia tăng thị phần bằng M&A của chính các đối thủ. Khi mà dự báo về giá phốt pho vàng đang có chiều hướng chuyển biến tích cực, việc gia tăng thị phần trong ngành nhiều khả năng sẽ mang lại thành quả trong thời gian tới cho DGC. Chúng ta hãy cùng chờ xem!