Theo ý kiến một số chuyên gia chuyên ngành: việc xác định mô hình thương mại điện tử tùy thuộc vào việc ai bán cho ai, bán cái gì, bán ở đâu, và hoàn thành một giao dịch, việc luân chuyển dòng tiền như thế nào. Dựa trên những tiêu chí này, có thể chia thương mại điện tử (TMĐT) thành 4 mô hình cơ bản cùng các nhánh phát triển riêng.

Người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B)

Mô hình C2B là hình thức TMĐT mà ở đó, người bán lại là là những cá nhân riêng lẻ, còn người mua, là các doanh nghiệp. Các sàn C2B phổ biến nhất là các trang môi giới việc làm, nơi các cá nhân tìm việc đăng tải thông tin của mình, các doanh nghiệp tìm được “món hàng” của mình khi đọc các CV của người tìm việc.

Người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C)

C2C có thể hiểu đơn giản là nền tảng TMĐT nơi người dùng có thể tự mở 1 shop online để bán hàng cho những cá nhân khác. Đặc điểm nổi bật nhất của nền tảng này đó là ai cũng có thể trở thành người bán, và đồng thời, là người mua. Các cá nhân này phải trả một mức phí cho chủ nền tảng TMĐT đó khi đăng bán sản phẩm cũng như trích lại % doanh số khi bán được sản phẩm.

Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)

Đây là mô hình giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp với nhau, ví dụ như giữa nhà sản xuất với nhà bán buôn, nhà bán sỉ với người bán lẻ. Khi một doanh nghiệp đăng kí tài khoản trên các sàn giao dịch B2B, họ có thể chào bán sản phẩm, tìm kiếm đơn hàng, đặt hàng, kí hợp đồng và thanh toán qua hệ thống đó.

Doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C)

Đây là mô hình kinh doanh TMĐT phổ biến nhất trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Tại những trang TMĐT B2C, doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ví dụ kinh điển nhất về mô hình B2C phải kể đến Amazon Direct .Sau 15 năm thành lập, ban đầu chỉ phục vụ bán sách, đến nay, Amazon đã có 16 ngành hàng, từ âm nhạc, điện tử đến hàng gia dụng; với hơn 152 triệu người dùng (con số thống kê năm 2012, aberNovel).

Tại Việt Nam, một ví dụ về mô hình TMĐT B2C mang hơi hướng của Amazon đó là Tiki. Cũng khởi đầu từ việc bán sách, đến nay, Tiki đã trở thành một trong những trang thương mại điện tử B2C “made in Việt Nam” hàng đầu. Theo thông tin từ phía doanh nghiệp này cung cấp, tính đến năm 2016, Tiki hiện chào bán sản phẩm của 2.500 thương hiệu với hơn 350.000 sản phẩm cho hàng triệu khách hàng thường xuyên tại 63 tỉnh thành trên cả nước.