Các thương hiệu hàng đầu đều có liên tưởng đến xuất xứ. Xuất xứ đó có thể là một quốc gia hoặc một địa danh địa phương cụ thể.

Các thương hiệu đồng hồ có tên tuổi như Rolex, Tissot, Longines đều thuộc về đất nước Thụy Sỹ xinh đẹp. Nước Đức được nhắc đến đầu tiên khi nói đến các thương hiệu xe sang như BMW, Mercedes, Audi. Đương nhiên, nói đến sản phẩm công nghệ, nước Mỹ chắc chắn là “vô đối” với Apple, IBM, Microsoft.

Khi đề cập xuất xứ, BMW hay Mercedes có thể thoải mái ghi rõ “Made in Thai Lan” hay “Made in Viet Nam” mà không ảnh hưởng gì đến hình ảnh của những thương hiệu cao cấp sang trong.

Nhưng với Lexus, dòng xe cao cấp và là thương hiệu bán chạy nhất tại thị trường Mỹ, thì khác. Thương hiệu cao cấp này chỉ được sản xuất duy nhất tại Nhật Bản - đất nước có liên tưởng thương hiệu rất mạnh đến hai chữ chất lượng.

Khẩu hiệu của Lexus là “The passionate pursuit of perfection” - cuộc đua quyết liệt vì sự hoàn hảo. Rõ ràng, Lexus muốn khai tác tối đa lợi thế về xuất xứ mà nước Nhật đã có được để hiện thực hóa chiến lược cạnh tranh vì sự “hoàn hảo”.

Định vị khi không có lợi thế về xuất xứ

Tiger Beer là thương hiệu khá thành công tại Việt Nam và các thị trường châu Âu. Thương hiệu này có xuất xứ Singapore, đã có mặt tại gần 75 quốc gia, nền kinh tế trên thế giới. Ai cũng nhận thấy rằng, quốc đảo Sư Tử không hề có một thế mạnh nào về sản xuất bia, vậy tại sao Tiger Beer thành công?

Tại thị trường châu Âu, Tiger Beer định vị họ là thương hiệu bia “đến từ châu Á”. Logo Tiger Beer là hình con hổ - một loại động vật từ châu Á và thường có liên tưởng tới sức mạnh. Điều này rất phù hợp với slogan của Tiger Beer là “enjoy winning”.

Ngược lại, tại Việt Nam và các thị trường châu Á khác, thông điệp của Tiger Beer là “a world claimed beer” - loại bia châu Á được thế giới thừa nhận. Quả thật, khi Tiger Beer đã có mặt tại 75 quốc gia, nền kinh tế trên thế giới, thì họ khá hợp lý khi sử dụng tuyên ngôn này.

Rõ ràng, cho dù bia là sản phẩm thường có liên tưởng rất mạnh đến xuất xứ, nhưng Tiger Beer đã chọn cách khác biệt hóa khá khôn ngoan khi tránh xa đến liên tưởng xuất xứ Singapore của mình.

Chuyện của thương hiệu Việt

Việt Nam là đất nước của nông nghiệp. Về lĩnh vực nông sản, Việt Nam được biết đến là nước xuất khẩu cà phê (nguyên liệu thô) lớn thứ hai trên thế giới (sau Brazil). Có thể nói, Trung Nguyên là thương hiệu tiên phong hiếm hoi giới thiệu được văn hóa Việt thông qua văn hóa cà phê của họ.

Giáo sư kinh tế nổi tiếng thế giới Joseph Nye, cha đẻ của quyền lực mềm, quyền lực thông đã thừa nhận: “coffee power is Viet Nam’s soft and smart power” (Cà phê là quyền lực mềm của cà phê Việt Nam). Cũng phải nói thêm, ông là nhà tư vấn chiến lược cho chính quyền của tổng thống Bill Clinton, Barack Obama.

Tham vọng của Trung Nguyên là cực lớn, thể hiện qua tầm nhìn của họ là kết nối và phát triển những người yêu và đam mê trên khắp thế giới. Slogan mới của họ là “thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới” thay thế slogan cũ “Khơi nguồn sáng tạo” cũng để chuyển tải thông điệp này.