Nghiên cứu này khảo sát và trả lời câu hỏi những nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi họ tham gia sử dụng các mạng di động như: Viettel, Mobiphone…

Cơ sở lý thuyết

Trong lĩnh vực marketing, lòng trung thành của khách hàng là một trong những đề tài thu hút sự quan tâm nghiên cứu của nhiều chuyên gia. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Hirschman, 1970, Day, 1977, Oliver, 1980, Swan, Trawick, & Carroll, 1982, Garfein, 1987, Oliver & Swan, 1989a/b, Anderson, 1998, Bolton, 1998, Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000, Anderson & Mittal, 2000, Bowman &Narayandas, 2001, Dver, 2001, Homburg & Giering, 2001).

Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng cách lắng nghe ý kiến của họ, lường trước các hành vi thay đổi và tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp dịch vụ.

Duy trì khách hàng chính là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994, Naumann, 1994, Heskett và cộng sự, 1997, Burgeson, 1998, Clemmet, 1998). Cả công ty và khách hàng đều có lợi từ việc duy trì khách hàng. Không chỉ công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài (Zeithaml và cộng sự, 1996).

Fullerton (2004) đã tiến hành xem xét cách thức mà yếu tố chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng trong ngành Dịch vụ và bán lẻ. Nghiên cứu đã đề cập đến cả hai thành phần của lòng trung thành khách hàng trong ngành Dịch vụ.

Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ ra rằng, các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan trọng đến lòng trung thành trong ngành Dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại nêu quan điểm, cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành Dịch vụ.

Ngoài ra, cam kết có một cấu trúc khá phức tạp với hai thành phần gồm: cam kết cảm tính và cam kết ràng buộc. Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích hợp giữa dịch vụ và bán lẻ. Nghiên cứu cho thấy, cam kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng trung thành.

Luận văn thạc sĩ: “Thị trường mạng di động Canada: Hành vi thay đổi của khách hàng” của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa trong thị trường dịch vụ cùng với việc thêm các yếu tố phù hợp với thị trường mạng di động. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể kiểm soát được.

Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là sự đáng tin của dịch vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp dịch vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu.

Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, bao gồm: phí, thuê bao, tiền phạt và các phí liên quan đến cổ động. Khách hàng có ý định thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể là giá tính không được công bằng.

Có thể nói, đến nay, có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành Viễn thông; Các nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình để xác định sự ảnh hưởng khác nhau của các nhân tố đến lòng trung thành. Từ những phân tích về vấn đề lòng trung thành và các nghiên cứu thực nghiêm liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà mạng, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm ba nhân tố: (1) Thoả mãn khác hàng; (2) Rào cản thay đổi; (3) Sự thay môi trường.

(H1) Sự thỏa mãn tác động tích cực đến lòng trung thành

(H2) Rào cản chuyển đổi tác động tích cực đến lòng trung thành.

(H3) Sự thay đổi môi trường tác động tiêu cực đến lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp định lượng (khảo sát) để tìm kiếm các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động. Phạm vi thực hiện khảo sát là các khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. 350 phiếu khảo sát được phát ra từ tháng 12/2018 đến tháng 02/2019. Tuy nhiên, số lượng phiếu hợp lệ thu về chỉ có 200 phiếu. Sau khi tổng hợp và lược bỏ những thông tin thô, tác giả tiến hành lọc và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 51% là nữ và 49% là nam. Độ tuổi chính trong mẫu được khảo sát là từ 20 đến 30 tuổi, với 67%. Các kết quả khác sẽ được thể hiện trong bảng 1. Trình độ học vấn của các đáp viên chủ yếu là Đại học với 56%. Các đáp viên sử dụng mạng MobiFone được khảo sát nhiều nhất với 64,5%. Kết quả còn cho thấy, 31,5% các đáp viên trả lời là đã từng thay đổi sử dụng mạng di động.

Nunnally (1978) cho rằng, để đảm bảo độ tin cậy, các nhân tố nên có giá trị Cronbach’s Alpha trên 0.70. Bảng 2 cho thấy, các nhân tố đều có độ tin cậy Cronbach’s Alpha trên 0.70, điều này có nghĩa là các nhân tố có độ tin cậy cao bảo đảm.   

Sử dụng phân tích hồi quy bội, ta có kết quả R2 = 0,781 với mô hình gồm 3 nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc là lòng trung thành. Điều này có nghĩa là ba nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi và sự thay đổi môi trường  gải thích được 78,1% đối với lòng trung thành của khách hàng. R2 cho thấy, mô hình nghiên cứu với ba nhân tố độc lập giải thích rõ ràng và dự đoán được Lòng trung thành.

Theo kết quả bảng Anova, F=233,058 và p-value = 0,000 nên ta có thể khẳng định có tồn tại mô hình hay tồn tại mối quan hệ giữa ba nhân tố sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn khách hàng với nhân tố lòng trung thành của khách hàng.

Với 3 giá trị t của ba nhân tố và p-value ta có thể khẳng định mối quan hệ giữa các nhân tố với hệ số b1 của ba nhân tố. Đồng thời, với kết quả trên cũng chứng minh ba giả thuyết trên là đúng.

Sự thỏa mãn của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (b1= 0,479, t= 12,440) với p< 0,01, cho thấy H1 được chứng minh là hoàn toàn đúng.

Tương tự, rào cản chuyển đổi cũng có tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng (b1= 0,531, t= 14,019) và là nhân tố có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành giữa ba nhân tố, do đó, giả thuyết H2 đã được chứng minh là chính xác với p<0,01.

Cuối cùng, nhân tố sự thay đổi môi trường cũng được chứng minh là đúng theo kết quả phân tích. Kết quả cho thấy rằng Sự thay đổi môi trường có tác động tiêu cực đến Lòng trung thành của khách hàng (b1= -0,248, t= -5,663), và đây cũng là nhân tố có tác động yếu nhất đến Lòng trung thành so với hai nhân tố kia. Tóm lại, trong ba nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi và Sự thay đổi của môi trường thì Rào cản chuyển đổi có tác động tích cực mạnh đến Lòng trung thành hơn hai nhân tố còn lại. Ba giả thuyết đặt ra đã được kiểm tra và chứng minh.

Kết luận

Nghiên cứu tìm ra chiến lược cho nhà cung cấp mạng di động, góp phần nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, nên việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và quyết định đến lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng. Theo đó, ba nhân tố được đề ra để xem xét ảnh hưởng đến lòng trung thành là: Sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi (bao gồm chi phí chuyển đổi, mối quan hệ với khách hàng, và hấp dẫn của các lựa chọn).

Sau khi thu thập dữ liệu và tiến hành phân tích dựa trên cơ sở lý luận, kết quả cho thấy, rào cản chuyển đổi có tác động mạnh nhất và tích cực đến lòng trung thành khách hàng, tiếp sau là sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, sự thay đổi của môi trường có tác động tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng. Môi trường càng thay đổi nhanh và nhiều, thì càng khó giữ khách hàng lại với công ty hơn… Đây là những yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp viễn thông cần quan tâm để giữ được khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.