Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Là những thể nhân tham gia mua và/hoặc bán các loại chứng khoán niêm yết hoặc chưa niêm yết trên thị trường chứng khoán (TTCK) Việt Nam, nhà đầu tư (NĐT) cá nhân là khách hàng, là người tiêu dùng dịch vụ của công ty chứng khoán (CTCK) để tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho hoạt động lõi của CTCK. Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và đạt các mục tiêu trong kinh doanh, CTCK phải tìm cách thu hút khách hàng mới đến mở tài khoản và sử dụng dịch vụ của mình, phải tìm cách chăm sóc, duy trì và giữ chân khách hàng hiện tại. Nói cách khác, CTCK phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ nghĩ cái gì, họ cảm thấy thế nào và tại sao họ lại chọn CTCK này để sử dụng dịch vụ mà không lựa chọn CTCK khác. Đáng chú ý, ngày 01/06/2011, Bộ Tài chính đã ban hành Thông tư số 74/2011/TT-BTC hướng dẫn về giao dịch chứng khoán cho phép NĐT cá nhân được mở nhiều tài khoản, sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của các CTCK khác nhau. Điều này thuận lợi cho NĐT cá nhân song cũng là một áp lực cho CTCK trong việc giữ chân các NĐT.

Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin cho các CTCK tham khảo để đề ra các biện pháp thiết thực nhằm lôi kéo thu hút khách hàng mới và duy trì giữ chân khách hàng cũ. Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể như: (1) Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của NĐT cá nhân; (2) Xác định những nhân tố quan trọng nhất và những nhân tố kém quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của NĐT cá nhân; (3) Một số kiến nghị cho các CTCK để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.

Về phương pháp nghiên cứu, đối với nghiên cứu định tính, nghiên cứu phỏng vấn sâu với 09 lãnh đạo (từ Giám đốc khối đến Chủ tịch Hội đồng quản trị) của các CTCK trên địa bàn TP. Hà Nội. Đối với nghiên cứu định lượng, nghiên cứu tiến hành phát ra 500 bảng khảo sát đến tận tay NĐT cá nhân Việt Nam, trong đó có 300 bảng khảo sát tại 18 CTCK trên địa bàn TP. Hà Nội và 200 bảng khảo sát tại 10 CTCK trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thiết lập bảng khảo sát trực tuyến tại địa chỉ http://questionpro.com/t/ALCxyZRbMs và gửi qua hệ thống email, facebook và các diễn đàn của NĐT cá nhân Việt Nam.

Bảng 1: Phân tích nhân tố EFA và Cronbach’s Alpha

Rotated Component Matrix									Cronbach’s Alpha
Biến quan sát	Component
	1	2	3	4	5	6	7	8
Danh mục cổ phiêu giao dịch ký quỹ đa dạng	.811								0,873
Tỷ lệ giao dịch ký quỹ/ tài sản đảm bảo cao	.794
Linh hoạt trong xử lý giao dịch ký quỹ	.793
Cập nhật thường xuyên dịch vụ mới	.676
Nhiều dịch vụ gia tăng (T2, ứng trước, margin...)	.631
Hệ thống bản tin báo cáo phân tích liên tục cập nhật	.578
Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp		.797							0,880
Nhân viên có thái độ thân thiện lịch sự		.791
Nhân viên có kiến thức và năng lực tốt		.788
Hiệu quả tư vấn đầu tư của nhân viên cao		.725
Nhân viên thấu hiểu nhu cầu khách hàng		.701
Dịch vụ tư vấn đầu tư hiệu quả		.468
Nhân viên có diện mạo trang phục lịch sự bắt mắt		.457
Ảnh hưởng từ họ hàng			.876						0,887
Ảnh hưởng từ bạn bè			.872
Ảnh hưởng từ gia đình			.846
Ảnh hưởng từ đồng nghiệp			.831
Trang tri bên trong khoa học đẹp mắt				.883					0,859
Thiết kế bề ngoài ấn tượng bắt mắt				.871
Cảnh quan đẹp và đầy đủ thiêt bị				.799
Chỗ ngồi rộng rài không đồng đúc ồn ào chen lấn				.655
Dịch vụ đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả					.760				0,773
Hệ thống giao dịch online hiện đại					.690
Thủ tục mở tài khoản dễ dàng nhanh chóng					.560
Đặt lệnh qua điện thoại nhanh chóng thuận tiện					.480
CTCK ở gần nhà						.828			0,779
CTCK có nhiều địa điểm giao dịch						.740
CTCK có chỗ đỗ xe thuận tiện thoải mái						.734
Hệ thống nộp rút tiền ở nhiều ngân hàng						.520
Chi phí giao dịch thấp							.831		0,915
Lãi suất ứng trước tiền bán thấp							.825
Lãi suất vay giao dịch ký quỹ thấp							.805
Danh tiếng, thương hiệu tốt								.746	0,648
Tình hình tài chính vững mạnh								.653
Nổi tiếng là nơi tập trung nhiều đội lái								.640

Nguồn: Tác giả tự tính bằng phần mềm SPSS

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đó (Almossawi, 2001; Gerrard & Cunningham, 2001; Okpara& Onuoha, 2013; Siddique, 2012; Ahmed, 2011; Salih và cộng sự, 2011; Apena.& Kamran, 2011; Cleopas & Olawale, 2011…), được chỉnh sửa và bổ sung thêm một số biến quan sát nhằm phù hợp với tình hình thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Theo đó, bảng khảo sát gồm 3 phần: Phần đầu tiên bao gồm các câu hỏi khảo sát tình hình sử dụng các dịch vụ tại CTCK của NĐT cá nhân; Phần thứ hai bao gồm 35 câu hỏi đo kiểm tầm quan trọng của 35 vấn đề của 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của NĐT cá nhân Việt Nam. Những câu hỏi ở phần này sẽ sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của người tham gia khảo sát từ 1 (rất không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) và phần thứ ba là các câu hỏi liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học của các đáp viên. Kết quả thu về được 379 phiếu khảo sát trực tiếp hoàn chỉnh tương đương với tỷ lệ 75,8% và 137 phiếu khảo sát trực tuyến hợp lệ. Tổng số phiếu khảo sát đưa vào phân tích thống kê là 516 phiếu.

Phân tích và thảo luận kết quả

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích và kiểm định dữ liệu, cụ thể như sau:

- Đối với đặc điểm nhân khẩu học: Trong số 516 NĐT cá nhân tham gia khảo sát, có 223 nữ và 293 nam. Số NĐT cá nhân từ 25-38 tuổi là 411 người chiếm 79,6%. Số NĐT cá nhân có trình độ đại học chiếm đa số với 377 người tương đương 73,1%. Về nghề nghiệp, có 40,1% đáp viên công tác tại các doanh nghiệp lớn và 32,9% công tác tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Số lượng NĐT cá nhân có thu nhập từ 10-30 triệu đồng/ tháng chiếm đa số với 274 người tương đương 53,2%.

- Đối với thực trạng giao dịch: Đa số NĐT cá nhân giao dịch ở cả hai Sở giao dịch với 466 người chiếm 90,3%. Hầu hết các NĐT này đều có kinh nghiệm đầu tư từ 1 năm trở lên, trong đó số NĐT cá nhân có kinh nghiệm từ 4-7 năm chiếm đa số với 38,4%. Số NĐT cá nhân mở 2-5 tài khoản ở các CTCK khác nhau chiếm phần lớn trong tổng số đáp viên tham gia khảo sát với 280 người tương đương 54,3% và có 223 người chiếm 43,2% chỉ mở duy nhất 1 tài khoản giao dịch ở 1 CTCK. Trong khi đó, số lượng NĐT cá nhân chỉ giao dịch ở duy nhất 1 CTCK 321 người chiếm 62,2%. Điều này chứng tỏ một bộ phận không nhỏ NĐT cá nhân mở tài khoản giao dịch ở nhiều nơi song chỉ giao dịch thực sự ở một nơi duy nhất. Số NĐT cá nhân giao dịch thường xuyên trong tuần chiếm đa số với 349 người chiếm 67,6%. Có đến gần một nửa (45%) đáp viên giao dịch với giá trị giao dịch từ 10 đến 100 triệu đồng/giao dịch, cho thấy đa phần họ là NĐT cá nhân nhỏ lẻ.

Đối với phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho kết quả như sau:

Hệ số KMO = 0,885 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5. Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu sẵn có (Hair và cộng sự, 2006). Kiểm định Barlett cho kết quả p = 0,000 < 5%, có nghĩa là các biến có tương quan với nhau và đủ điều kiện để phân tích nhân tố thông qua kiểm định EFA (Hair và cộng sự, 2006).

Với cỡ mẫu là 516, nghiên cứu loại bỏ các biến có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0,3 (Hair và cộng sự, 2006), điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích là 68,202% > 50% (Gerbing & Anderson (1988).

Như vậy, sau khi tiến hành phân tích EFA, kết quả cho thấy từ 35 biến quan sát có thể rút ra 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của NĐT cá nhân trên TTCK Việt Nam và đều đảm bảo độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,6, bao gồm: (1) Chủng loại dịch vụ; (2) Nhân viên và Tư vấn đầu tư; (3) Ảnh hưởng từ người thân; (4) Diện mạo của công ty; (5) Chất lượng dịch vụ; (6) Thuận tiện về vị trí; (7) Chi phí và (8) Danh tiếng công ty.

Để đánh giá mức độ quan trọng các nhân tố, nghiên cứu dựa vào giá trị trung bình (mean score) của các nhân tố để sắp xếp mức độ quan trọng của các nhân tố.

Sắp xếp theo biến quan sát:

- 05 biến quan sát quan trọng nhất theo thứ tự từ cao xuống thấp là: (1) Hệ thống giao dịch online hiện đại, tương thích với nhiều thiết bị điện tử và dễ sử dụng; (2) Tình hình tài chính vững mạnh; (3) Dịch vụ đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả; (4) Dịch vụ tư vấn đầu tư hiệu quả; (5) Danh tiếng, thương hiệu tốt.

- 05 biến quan sát kém quan trọng nhất theo thứ tự từ thấp đến cao là: (1) Ảnh hưởng từ họ hàng; (2) Ảnh hưởng từ gia đình; (3) Ảnh hưởng từ bạn bè; (4) Thiết kế bề ngoài ấn tượng bắt mắt; (5) Ảnh hưởng từ đồng nghiệp.

Đề xuất, kiến nghị

Qua phân tích, đánh giá và khảo sát từ một số lãnh đạo các CTCK và từ phía NĐT cá nhân, các CTCK muốn giữ chân khách hành hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng cần chú ý một số vấn đề sau:

Thứ nhất, chất lượng dịch vụ: Đây là nhân tố được đánh giá quan trọng nhất, với 2 biến quan sát trong nhân tố này cũng nằm trong nhóm 5 biến quan sát có mức độ quan trọng nhất. Do đó, các CTCK cần tập trung ưu tiên phát triển hệ thống công nghệ thông tin để đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng là tối ưu nhất và nhanh chóng nhất. Sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin hiện đã giúp cho NĐT cá nhân không phải kéo nhau chen chúc ở sàn giao dịch mà chỉ bằng một thiết bị điện tử như máy tính xách tay, máy tính bảng hay điện thoại thông minh họ có thể kết nối giao dịch ngay lập tức mọi lúc mọi nơi. Vì vậy, CTCK nào có hệ thống công nghệ thông tin càng hiện đại, đảm bảo cho NĐT cá nhân thực hiện giao dịch nhanh chóng thuận tiện hiệu quả nhất thì công ty đó sẽ giành được lợi thế cạnh tranh.

Thứ hai, danh tiếng của công ty: Đây là một yếu tố cũng được khách hàng đánh giá khá quan trọng trong quá trình lựa chọn CTCK. Sau những ồn ào về tính thanh khoản và sự đổ vỡ của một số CTCK như SME, Tràng An… NĐT cá nhân có tâm lý khá e ngại các CTCK nhỏ và khó khăn về tài chính. Họ ưu tiên lựa chọn các công ty danh tiếng và có tình hình tài chính tốt. Điều này bắt buộc các CTCK phải thực sự hoạt động hiệu quả, tạo thương hiệu danh tiếng để lôi kéo khách hàng.

Thứ ba, tác động của nhân viên và dịch vụ tư vấn đầu tư: Do sự biến động của của thị trường chứng khoán, nhiều NĐT cá nhân khó có thể tự phân tích để quyết định giao dịch mua hay bán loại chứng khoán nào và họ thường dựa vào ý kiến tư vấn của nhân viên môi giới, nhân viên tư vấn đầu tư. Do vậy, các CTCK cần phải tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên tư vấn đầu tư có trình độ, kiến thức để kịp thời tư vấn cho NĐT cá nhân đạt hiệu quả cao nhất.

Thứ tư, chủng loại dịch vụ: Đây là yếu tố có những ảnh hưởng nhất định đối với hành vi lựa chọn CTCK của NĐT cá nhân. Vì vậy, các CTCK cần nghiên cứu phát triển thêm các dịch vụ gia tăng để phục vụ NĐT cá nhân. Đối với giao dịch ký quỹ, CTCK có thể nghiên cứu để bổ sung kịp thời danh mục cổ phiếu được phép giao dịch ký quỹ, vừa đảm bảo quy định pháp luật, đảm bảo đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu cầu của NĐT cá nhân và trong khả năng của công ty.

Thứ năm, chi phí dù không được đánh giá quan trọng như các yếu tố khác nhưng cũng là yếu tố mà NĐT cá nhân quan tâm khi lựa chọn CTCK. Đối với một giao dịch lớn thì một sự thay đổi nhỏ về phí và lãi suất cũng ảnh hưởng đến hiệu quả NĐT các nhân. Vì vậy, CTCK cần nghiên cứu để có biểu phí và biểu lãi suất hợp lý trên cơ sở đảm bảo lợi ích hài hòa của cả NĐT cá nhân và CTCK.

Tóm lại, nghiên cứu này phần nào mang lại những kết quả nhất định trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của NĐT cá nhân. Qua đó, phần nào giúp các CTCK hiểu hơn về khách hàng và có những biện pháp kịp thời để tăng sự lựa chọn của NĐT cá nhân với công ty mình.

Tài liệu tham khảo:

1. Almossawi, M. (2001). “Bank selection criteria employed by college students in Bahrain: an empirical analysis”. International Journal of Bank Marketing, 19(3): 115-125;

2. Apena Hedayatnia.& Kamran Eshghi, 2011, “Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking Industry”, International Journal of Business and Management Vol. 6, No. 12; December 2011, P.222-231;

3. Cleopas Chigamba & Olawale Fatoki, 2011, “Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by University Students in South Africa”, International Journal of Business and Management Vol. 6, No. 6; June 2011. P.66-76;

4. Dupuy, G.M. and Kehoe, W. S. (1976). “Comments on Bank Selection Decisions and Marketing Segmentation”, Journal of Marketing, 40 (4), 89-91;

5. Gerbing,D.W. & Anderson,J.C., (1988) “An update paradigm forscale development incorporating unidimensionality and his assessment”, Journal of Marketing Research, Vol.25No.2, pp.186-192;

6. Gerrard, P., Cunningham, J.B., 2001. “Singapore's undergraduates: how they choose which bank to patronize”. International Journal of Bank Marketing Vol. 19 (3), p.104-114.