Vài nét về nhãn hiệu nhà phân phối

Nhãn hiệu nhà phân phối là nhãn hiệu do các trung gian thương mại (đặc biệt là các nhà phân phối qua hệ thống siêu thị) sở hữu và phát triển cho những sản phẩm được đặt hàng riêng trong điều kiện chi phí được giới hạn, bởi chính các hệ thống siêu thị như là một lợi thế về giá thành để giảm giá bán so với các mặt hàng cùng loại mang các nhãn hiệu khác.

Nhãn hiệu nhà phân phối ra đời tại Pháp từ thế kỷ XIX bởi hệ thống siêu thị Félix Potin. Sau đó, hệ thống siêu thị Spar của Hà Lan (năm 1950), hệ thống siêu thị casino của Pháp (năm 1970) cho ra đời và phát triển các nhãn hàng riêng của mình.

Từ năm 1976, Carrefour – Tập đoàn phân phối hàng đầu của Pháp đã tung ra các sản phẩm “không nhãn mác” riêng có của mình như là hình thức thu hút sự trung thành của khách hàng với hệ thống.

Đến năm 1985, các sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối của hệ thống các siêu thị mới chính thức trở nên phổ biến như là sự khởi đầu cho lợi thế cạnh tranh mà các hệ thống bán hàng qua siêu thị mang đến cho khách hàng.

Những lợi ích mà nhãn hiệu nhà phân phối mang đến cho các siêu thị có thể kể đến như: (i) Tăng lợi nhuận trong khi tận dụng được chính các chi phí bán hàng đang có; (ii) Tăng lợi thế trong đàm phán với nhà sản xuất; (iii) Thu hút những khách hàng trung thành; (iv) Cải thiện hình ảnh doanh nghiệp (DN); (v) Tạo sự khác biệt hóa về thương hiệu với đối thủ cạnh tranh; (vi) Định vị tốt hơn cho một siêu thị trong hình ảnh chung của chuỗi hệ thống siêu thị.

Hiện tại, việc sản xuất các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của nhà phân phối chủ yếu là các DN nhỏ và vừa nhằm gia tăng quy mô sản xuất để bù đắp cho thị trường đầu ra còn nhỏ, thương hiệu sản phẩm chưa đủ mạnh, chưa bao phủ được nhiều thị trường.

Tuy nhiên, các DN lớn, với các sản phẩm có thương hiệu bao phủ ở khắp quốc gia (thường được gọi là nhãn hiệu quốc gia) cũng đang quan tâm hơn đến nhãn hiệu nhà phân phối như là một giải pháp tận dụng chi phí cố định và cũng là cách tiếp cận với việc sản xuất các mặt hàng giá rẻ cho một phân đoạn thị trường nhất định.

Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, hiện nay, trung bình trên thế giới thị phần của các nhãn hiệu nhà phân phối trong hệ thống kinh doanh siêu thị chiếm gần 17%.

Đặc biệt, tại các quốc gia châu Âu, thị phần của nhãn hiệu nhà phân phối tại các siêu thị vẫn tiếp tục duy trì mức tăng trưởng cao nhất thế giới (trên 30%). Bảy quốc gia châu Âu hiện có thị phần nhãn hiệu nhà phân phối chuẩn 40% trở lên trong hệ thống siêu thị bao gồm: Vương quốc Anh, Đức, Áo, Bỉ, Thụy Sỹ, Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha.

Tại các quốc gia châu Á - Thái Bình Dương, trong đó có Việt Nam, thị phần của các nhãn hàng nhà phân phối tại các hệ thống siêu thị đang ở mức khiêm tốn (hơn 4%). Đây cũng là cơ hội để các siêu thị phát triển thị phần nhãn hiệu nhà phân phối và hình ảnh thương hiệu của mình ở thị trường các quốc gia này.

Nhãn hiệu nhà phân phối tại Việt Nam

Tại thị trường Việt Nam, từ những năm 1990 mới xuất hiện hình thức bán hàng qua siêu thị. Nhãn hiệu nhà phân phối vẫn còn mới mẻ với chính các siêu thị Việt Nam và với người tiêu dùng.

Thói quen mua sắm ưa chuộng uy tín, tiếng tăm của người tiêu dùng Việt Nam cũng tạo nên lợi thế lớn cho các nhà sản xuất, nhất là các nhà sản xuất nhãn hàng quốc gia. Đây là bất lợi cho các siêu thị trong việc phát triển nhãn hiệu nhà phân phối. Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc tiềm năng phát triển nhãn hiệu nhà phân phối cho các siêu thị tại Việt Nam còn rất lớn.

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1998, hệ thống siêu thị BigC Việt Nam luôn tiên phong trong việc phát triển các mặt hàng nhãn hiệu nhà phân phối với tốc độ tăng trưởng từ 40-50% hàng năm, giá bán rẻ hơn giá nhãn hiệu nhà sản xuất từ 15-30%.

Cứ 4 sản phẩm trong một dòng hàng thì có 1 sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối và BigC đã từng thể hiện tham vọng tiến tới tỷ lệ này là 2-1 với sự phát triển của 9 nhãn hàng riêng: BigC, BF, Ebon, Hương vị, Lohas, Club Des Sommeliers, Casino, GDD, Wow cho khoảng 1000 mặt hàng bao phủ ở hầu hết các ngành hàng kinh doanh của siêu thị.

Tuy nhiên, năm 2017, sau khi chuyển đổi chủ sở hữu sang tập đoàn phân phối hàng đầu Thái Lan – Central Group, BigC Việt Nam đã chuẩn bị có những thay đổi về chiến lược phát triển nhãn hiệu nhà phân phối. Đây được coi là bước dừng lại để phát triển mạnh hơn cho nhãn hàng riêng của BigC với những lợi thế cạnh tranh mới, đồng thời là thách thức không nhỏ đối với các siêu thị Việt Nam.

Hệ thống siêu thị Lotte Mart của Hàn Quốc xâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2008 cũng đã ghi nhận những nỗ lực trong phát triển nhãn hàng riêng. Lotte Mart đang tập trung phát triển hai nhãn hàng riêng là Choice L và Choice L Save, chủ yếu cho các sản phẩm thực phẩm và đồ gia dụng.

Lotte Mart còn thực hiện xuất khẩu các sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối sang thị trường nước ngoài thông qua các siêu thị của chuỗi ở các nước khác nhau như Hàn Quốc, Myanmar, Việt Nam. Nhãn hàng riêng của LotteMart Việt Nam lên đến hơn 1.000 mặt hàng, chiếm khoảng 2% trên tổng số mặt hàng kinh doanh.

Hiện các chuỗi siêu thị hàng đầu ở Việt Nam như Co-op Mart, VinMart, FiviMart đang từng bước khẳng định vị thế của mình trong phát triển hình ảnh siêu thị nội thông qua chất lượng dịch vụ, quy mô điểm bán và các sản phẩm nhãn hiệu riêng.

Tuy nhiên, sự phát triển nhãn hiệu nhà phân phối của các siêu thị Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế so với các chuỗi siêu thị nước ngoài tại Việt Nam, do những điểm yếu về khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý chuỗi, vị thế và khả năng đàm phán thương lượng với các nhà sản xuất trong phát triển nhãn hàng riêng.

Ra đời từ năm 1996, là một trong những siêu thị đầu tiên của Việt Nam, Co-op Mart liên tục giữ vị trí top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á-Thái Bình Dương.

Nhận thấy lợi thế cạnh tranh trong phát triển nhãn hiệu, nhà phân phối Co-op Mart đã thành lập bộ phận chuyên trách về nhãn hàng riêng, đến nay đã phát triển trên 200 mặt hàng nhãn hiệu nhà phân phối, có giá bán rẻ hơn từ 5%-20% so với các nhãn hiệu cùng loại của nhà sản xuất. Tuy nhiên, sự đa dạng của các nhãn hàng chưa thực sự nổi bật so với siêu thị nước ngoài tại Việt Nam.

FiviMart, VinMart cũng đang tập trung phát triển nhãn hàng riêng để thu hút khách hàng, đặc biệt VinMart đã khá thành công với nhãn hiệu VinEco cho các sản phẩm rau an toàn.

Tuy nhiên, trong khi siêu thị Việt mới chỉ có hàng trăm nhãn hàng nhà phân phối, thậm chí chưa có thì các siêu thị nước ngoài đã phát triển loại hình này lên đến hàng nghìn nhãn hiệu nhà phân phối.

Điều này cho thấy, sự đầu tư phát triển nhãn hiệu nhà phân phối tại các chuỗi siêu thị của Việt Nam còn rất khiêm tốn, chưa thực sự tạo ra những giá trị khác biệt như là một lợi thế cạnh tranh.

Giải pháp phát triển nhãn hiệu nhà phân phối cho các siêu thị tại Việt Nam

Nhãn hiệu nhà phân phối sẽ còn tiếp tục phát triển và khẳng định vị thế cạnh tranh trong tương lai. Sự cạnh tranh không chỉ đến giữa các chuỗi siêu thị với nhau mà còn là sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất và các siêu thị, để tạo ra những lợi thế thu hút khách hàng, gia tăng lợi nhuận.

Các siêu thị nước ngoài có tiềm lực mạnh về tài chính, về kinh nghiệm tạo sức ép đến các nhà sản xuất trong khi các siêu thị của Việt Nam còn yếu về mọi mặt. Các siêu thị nước ngoài sẽ tận dụng nhãn hiệu nhà phân phối như là một lợi thế về giá rẻ, chất lượng đảm bảo mang tiêu chuẩn chuỗi siêu thị toàn cầu, thích nghi với thị trường địa phương để lấn át, chi phối thị trường bán lẻ Việt Nam.

Một mặt, các DN sản xuất nhỏ và vừa của Việt Nam luôn bị các siêu thị nước ngoài tăng cường sức ép về giá, tiêu chuẩn chất lượng, thủ tục trưng bày bán hàng trong siêu thị.

Mặt khác, các chuỗi siêu thị Việt Nam lại khó cạnh tranh được với các siêu thị nước ngoài trong việc đàm phán với các DN sản xuất lớn, đặc biệt là các DN sản xuất có yếu tố nước ngoài tại Việt Nam. Đây chính là thách thức nhưng lại là cơ hội cho chính các DN sản xuất và DN phân phối của Việt Nam.

Cùng nhìn về một hướng trong việc tăng cường năng lực cạnh tranh, phát triển lợi thế am hiểu thị trường nội địa, khả năng linh hoạt thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam là giải pháp có tính bền vững cho các DN sản xuất và các chuỗi siêu thị của Việt Nam trong việc phát triển các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng đặc trưng của Việt Nam, trong chính các chuỗi siêu thị Việt Nam.

Việc đàm phán cụ thể, rõ ràng về lợi ích của mỗi bên trong việc phát triển nhãn hàng riêng của siêu thị, đồng thời đảm bảo sẽ tạo ra sự hợp tác lành mạnh, cùng có lợi giữa siêu thị và các DN sản xuất Việt.

Để tăng thêm sức hút của nhãn hàng riêng đối với khách hàng, các siêu thị cần thực sự tôn trọng quyền lợi của người tiêu dùng, cam kết thực sự về chất lượng đạt tiêu chuẩn; Tạo dựng niềm tin của khách hàng về chất lượng, đảm bảo duy trì được lợi thế của nhãn hàng riêng.

Bên cạnh đó, DN cần tăng cường diện tích trưng bày, nghệ thuật marketing, bán hàng trực tiếp tại quầy hàng trong siêu thị cho các sản phẩm nhãn hiệu riêng; Tăng cường lợi thế đặc trưng về am hiểu văn hóa mua sắm, tiêu dùng của người Việt Nam để cạnh tranh với các siêu thị nước ngoài; Tạo ra không gian mua sắm riêng biệt đối với các nhãn hàng riêng trong siêu thị cùng với các hoạt động truyền thông nổi bật cho nhãn hàng riêng thông qua các kênh như website chính thức, email, tin nhắn, bản tin giấy về chương trình bán hàng nhãn hàng riêng.

Từ đó, tạo ra thói quen mua sắm trung thành của khách hàng đối với siêu thị và đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị Việt Nam.

Các siêu thị cũng tập trung phát triển nhãn hiệu nhà phân phối cho các sản phẩm vùng miền, các sản phẩm mùa, vụ, các sản phẩm truyền thống, sản phẩm tươi sống đặc trưng tiêu dùng mang đậm văn hóa Việt cũng là một giải pháp có lợi thế cạnh tranh cao của các chuỗi siêu thị Việt Nam...        

1. Michael Levy, Barton A.Weitz, Dhruv Grewal (2014), Retailing Management, McGraw-Hill;

2. Gerard Cliquet, Andre Fady, Guy Basset (2006), Management de la distribution, Dunod;

3. Nielsen (2014), The State of Private Label around the worl;

4. Nielsen (2017), Global- The rise and rise again of private label;

5. Website chính thức của BigC, Lotte Mart, Coop Mart, VinMart và các siêu thị khác tại Việt Nam.