Báo cáo xếp hạng mức độ phổ biến thương hiệu do Kantar Worldpanel - công ty hàng đầu thế giới về nghiên cứu thị trường dựa trên chương trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - công bố đầu tháng 5 này cho thấy ở những lĩnh vực tiêu dùng trọng yếu, thương hiệu sản phẩm của các nhà sản xuất trong nước đã đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế. 

Đặc biệt trong lần đầu tiên khảo sát dành cho các thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất và thường xuyên nhất, hai thương hiệu Việt là Vinamilk và Chin-su đứng ở ngôi đầu.

“Phi thực phẩm”: thế thượng phong của các thương hiệu quốc tế

Trong 4 lĩnh vực được điều tra, sự lấn át của các thương hiệu quốc tế thể hiện rất rõ trong các lĩnh vực sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp, chăm sóc gia đình và đồ uống.

Một ví dụ là Unilever - nhà sản xuất lớn tầm quốc tế - thống lĩnh các thương hiệu hàng tiêu dùng phổ biến trong lĩnh vực sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp. Có tới 3/5 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong lĩnh vực này thuộc về Unilever, bao gồm thương hiệu P/S, Clear và Lifebouy. 

Khảo sát đối với việc tiêu dùng trong nhà ở 4 thành thị lớn là Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, cho thấy sản phẩm mang thương hiệu P/S (kem đánh răng, bàn chải, nước súc miệng) đến được với 80% hộ gia đình Việt Nam với tần suất mua trung bình là 5 lần mỗi năm.

Không có sản phẩm mang thương hiệu Việt nào lọt được vào top 5 trong lĩnh vực này. Các vị trí còn lại thuộc về thương hiệu Kotex của Kimberly Clark và Colgate của Colgate-Palmolive.
Trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc gia đình, Unilever cũng thống trị với 3/5 sản phẩm được biết  đến nhiều nhất, gồm bột giặt Omo, nước rửa chén Sunlight và nước xả vải Comfort.

Chỉ duy nhất một thương hiệu của doanh nghiệp trong nước mon men ở vị trí thứ 5 là Mỹ Hảo, công ty sản xuất nước rửa chén và bột giặt.

Trong lĩnh vực đồ uống, một bất ngờ khá thú  vị là thương hiệu bia 333 của Sabeco đứng vị trí thứ 3, trên cả thương hiệu Coca-Cola và C2, nhưng sau Nescafe của Nestle và Sting của Pepsico. Một lý giải cho vị trí khá thấp của Coca-Cola là sản phẩm này không thường xuyên được mua tiêu dùng trong nhà, mặc dù vẫn sở hữu lượng khách hàng lớn.

Thế thượng phong của các thương hiệu quốc tế trong các lĩnh vực phi thực phẩm là điều không có gì bất ngờ. Các tập đoàn đa quốc gia với nhiều thương hiệu đã được xác lập vị trí trên thị trường thế giới có được điểm xuất phát tốt hơn các thương hiệu trong nước. Nhu cầu tiêu dùng đối với các sản phẩm phi thực phẩm nhìn chung là giống nhau và ưu tiên chất lượng cũng như uy tín thương hiệu đã được khẳng định qua thời gian. 

Đặc biệt, lợi thế về chiến lược quảng bá sản phẩm của các tập đoàn quốc tế dễ dàng làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu trong người tiêu dùng, giành ưu thế trong các kênh phân phối.

Thị trường thực phẩm và ưu thế của tính địa phương

Khảo sát trong lĩnh vực thực phẩm thì mức độ phổ biến của các thương hiệu nội địa lại hoàn toàn lấn át các thương hiệu ngoại.

Trong top 5 thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh được chọn mua nhiều nhất, chỉ có hai thương hiệu ngoại lọt vào danh sách là Hảo Hảo của Vina Acecook đứng thứ 3, Dutch Lady của FrieslandCampina đứng thứ 4.

Mặc dù Vina Acecook chuyển thành công ty 100% vốn Nhật Bản từ năm 2004, nhưng thương hiệu Hảo Hảo đã quen thuộc với người tiêu dùng trong nước từ năm 2000.

Cả 3 thương hiệu còn lại đều thuộc về doanh nghiệp trong nước. Dẫn đầu là Vinamilk, đứng thứ hai là Chinsu, thương hiệu Tường An đứng vị trí thứ 5.

Tính truyền thống của các thương hiệu nội địa trong lĩnh vực thực phẩm mang lại lợi thế rất lớn, bên cạnh khả năng linh hoạt, nhạy bén và hợp khẩu vị của người tiêu dùng trong nước. Thương hiệu Vinamilk là một ví dụ. Bề dày lịch sử của công ty này cũng như lợi thế về thị trường trong một thời gian dài đã tạo nên dấu ấn không thể thiếu trong tiêu dùng nội địa. 
Mặc dù thị trường sữa cạnh tranh gay gắt với rất nhiều thương hiệu khác nhau nhưng Vinamilk vẫn có chỗ đứng vững chắc. Sản phẩm của Vinamilk có mặt trong hầu như mọi gia đình thành thị Việt Nam, dù sản phẩm sữa bột phải chia sẻ thị trường cho hàng chục thương hiệu sữa ngoại nhập. Sản phẩm sữa tươi, sữa chua và nhiều sản phẩm khác của Vinamilk vẫn thống lĩnh thị trường.

Khảo sát của Kantar Worldpanel cho thấy tỉ lệ hộ mua các sản phẩm của Vinamilk chiếm tới 94% tổng số hộ được khảo sát với tần suất mua trung bình 27 lần mỗi năm, tương đương với việc thương hiệu này được người tiêu dùng chọn mua tổng cộng 57 triệu lần trong một năm.

Lĩnh vực thực phẩm và đồ uống của Việt Nam được coi là thị trường đầy tiềm năng khi thu nhập bình quân ngày càng cải thiện. Xếp hạng của Nielsen cho thấy Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất châu Á trong lĩnh vực hàng tiêu dùng năm 2012 với tốc độ 23%, vượt xa cả Ấn Độ (18%) và Trung Quốc (13%). Mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này rất cao nên lợi thế thuộc về các doanh nghiệp lớn. Chẳng hạn trong thị trường các sản phẩm từ sữa, khá nhiều doanh nghiệp trong nước cũng có thương hiệu nhưng mức độ phổ biến thương hiệu đều kém Vinamilk.

Thương hiệu Chin-su của Masan Consumer mặc dù gắn liền với khá nhiều sản phẩm khác nhau như nước mắm, nước tương, tương ớt, nhưng được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất qua sản phẩm nước mắm - món ăn và gia vị không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của người Việt. Riêng trong thị trường nước mắm, sản phẩm đặc trưng này được góp mặt từ rất nhiều nhà sản xuất địa phương nhưng rất ít thương hiệu có được mức độ nhận biết mang tính toàn quốc. Nhiều sản phẩm mang đặc trưng làng nghề hoặc đặc sản địa phương hơn là sản phẩm tiêu dùng phổ biến.

Báo cáo của Kantar Worldpanel cho biết sản phẩm Chin-su đã hầu như có mặt ở mọi gia đình người Việt (chiếm 93% trong tổng số hộ) với tần suất mua trung bình 14 lần một năm, đồng nghĩa với việc thương hiệu này được người tiêu dùng chọn mua tổng cộng 29,7 triệu lần trong một năm cho tiêu dùng trong nhà. Việc nắm bắt được xu thế tiêu dùng hiện đại giúp Chin-su nhanh chóng có được mức độ phổ biến thương hiệu trong một thị trường bị xé lẻ bởi rất nhiều sản phẩm từ các nhà sản xuất nhỏ. Thậm chí, thương hiệu Chin-su còn được nhận biết rộng rãi hơn nhiều so với thương hiệu của nhà sản xuất. 

Thói quen tiêu dùng thay đổi có thể thấy rất rõ, từ việc sử dụng các sản phẩm nước mắm truyền thống ủ thùng, chiết chai bán lẻ không nhãn mác hay các loại nước mắm cần pha chế gia vị phù hợp nhu cầu, sang các loại sản phẩm đóng chai hoàn chỉnh, tiện dụng, tiêu dùng nhanh, có thương hiệu. Nhu cầu tiêu dùng hiện đại cũng chịu ảnh hưởng nhiều hơn của yếu tố giá cả, an toàn vệ sinh thực phẩm và hoạt động truyền thông. 

Những yếu tố này đã và đang làm thay đổi diện mạo của thị trường, gây sức ép lên các doanh nghiệp sản xuất truyền thống, nhưng cũng tạo đà cho các doanh nghiệp lớn có tiềm lực tài chính, khả năng thích ứng nhanh.