Viễn cảnh của thị trường TPP và ASEAN khiến nhiều DN xuất khẩu quyết tâm hơn trong nỗ lực trở về thị trường nội địa. Trước đây, thị trường nội địa thường dành cho các DN quy mô sản xuất nhỏ, thị trường không lớn. Nhưng hiện nay, khi thuế xuất nhập khẩu đang trước ngưỡng trở về mức 0%, thị trường trong nước thu hút cả những DN xuất khẩu lớn. Mặc dù vậy, hành trình trở về này còn rất nhiều rào cản và rất nhiều DN mới ở vạch xuất phát.

Một đường trở về

Việc trở về thị trường nội địa hơn 10 năm trước của Công ty Cổ phần Chế biến gỗ Đức Thành (GDT) cho thấy cả cơ hội lẫn khó khăn của các DN xuất khẩu khi tìm đường chinh phục khách hàng trong nước.

Theo ông Lê Hồng Thắng, Tổng giám đốc GDT, Công ty đã khai thác thị trường nội địa từ 10 năm trước đây do nhận thấy nhu cầu tiêu dùng đồ gỗ nhà bếp, gia dụng và đồ chơi trẻ em trong nước đang còn đang bỏ ngỏ.

"GDT chuyên làm hàng xuất khẩu nhưng khi nhìn lại thị trường nội địa, chúng tôi nghĩ tại sao không tạo điều kiện cho người tiêu dùng trong nước có cơ hội sử dụng sản phẩm chất lượng cao? Vì vậy, chúng tôi đã lên kế hoạch nội địa hóa", ông Thắng kể.

Song hành cùng kế hoạch, GDT đã bắt đầu khảo sát thị hiếu của người tiêu dùng trong nước, rồi chuẩn bị đội ngũ thiết kế sản phẩm đáp ứng nhiều mẫu mã, chủng loại khác nhau, chuẩn bị nguồn nguyên vật liệu tốt, chuẩn bị nhân sự phát triển thị trường, liên kết với một số nhà phân phối bán lẻ sản phẩm...

Nhìn lại thời gian đầu quay về thị trường nội, GDT đã gặp không ít khó khăn, nhất là phải cạnh tranh với hàng Trung Quốc kém chất lượng, giá rẻ. Sau thời gian nỗ lực, đẩy mạnh phát triển thương hiệu, mang lại giá trị thiết thực cho khách hàng ở thị trường trong nước thì đến nay thương hiệu GDT và thương hiệu Đồ chơi Winwintoys đã được nhiều người tiêu dùng đón nhận.

Chia sẻ thêm, đại diện GDT cho hay, GDT đang trên con đường hướng tới mục tiêu trở thành một trong những nhà cung cấp các mặt hàng nhà bếp, gia dụng và đồ chơi trẻ em bằng gỗ số 1 tại Việt Nam. Điều này được minh chứng qua doanh thu của GDT những năm gần đây, bình quân tăng 15%/năm.

Cũng như GDT, nhiều DN xuất khẩu khi quay lại thị trường nội địa cũng đã định vị được tên tuổi với các nhãn hàng như San Sciaro và Manhattan (Việt Tiến), Renta, Aoyama, Ann Taylor (May Nhà Bè), Gosto (Bitis)... có mặt trong các trung tâm thương mại lớn trên cả nước.

May Nhà Bè còn liên kết về thiết kế và kỹ thuật với nhà thiết kế thời trang chuyên nghiệp người Ý Lucas Hubscher và các nhà thiết kế thời trang có tên tuổi ở Việt Nam như Lâm Hồng Phúc và Đỗ Mạnh Cường xây dựng một số thương hiệu mạnh.

Gian nan chinh phục

Nhìn bề ngoài, những tưởng thị trường nội địa như "miếng bánh dễ nuốt", song thực chất lại hoàn toàn trái ngược. Chẳng hạn, các thương hiệu dệt may của Việt Nam đang bị các thương hiệu nước ngoài lấn lướt. Theo số liệu của Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex), thị trường nội địa năm 2013 có mức tăng trưởng thấp nhất trong 3 năm trở lại đây.

Mặc dù doanh thu tăng nhưng hiệu quả của hệ thống tiêu thụ nội địa kém hơn so với năm trước. Sở dĩ hàng tồn kho nội địa không cao là do sức tiêu thụ không lớn, doanh nghiệp phải tự cân đối để sản xuất cầm chừng.

Như trường hợp của GDT, dù đã nội địa hóa gần 10 năm, nhưng theo báo cáo tài chính, trong 3 năm liên tiếp (2011- 2013), tỷ lệ doanh thu từ thị trường nội địa vẫn chưa cán mốc 20%, dù rằng tới thời điểm này, đồ dùng gia dụng, đồ dùng nhà bếp và đồ chơi trẻ em với thương hiệu Winwintoys của GDT hầu như đã phủ sóng rộng trên toàn quốc với gần 1.000 điểm bán hàng được phân phối từ hơn 365 đầu mối (cửa hàng trực tiếp gián tiếp, siêu thị, đại siêu thị, nhà sách...).

Khác hẳn với sự "trở về” một cách quy mô, bài bản như GDT, đại diện một DN đã chính thức từ bỏ ngành may mặc sau gần 5 năm chuyên làm hàng xuất khẩu, ông Nguyễn Văn Tuấn, Giám đốc Công ty TNHH An Thiên Phú (Đà Nẵng) khẳng định, đối với ngành may mặc chỉ có làm xuất khẩu mới "có ăn", vì DN hầu như không phải tốn công sức tìm thị trường, chi phí tiếp thị, bán hàng... tất cả ăn theo số lượng đơn hàng.

Ngược lại, DN sẽ phải tốn rất nhiều chi phí nếu khai thác thị trường nội địa, trong khi chưa chắc hàng đã bán được. Và đó cũng là lý do ông Tuấn bỏ hẳn ngành may sau khi thị trường xuất khẩu gặp khó khăn hai năm liên tiếp, thà chấp nhận mất trắng vài chục tỷ đồng chứ không tiếp tục với thế hai chân: củng cố thị trường xuất khẩu - phát triển thị trường nội địa.

Nếu xét ở quy mô, có lẽ Đông Hưng Group cũng được xem là đơn vị chuẩn bị khá bài bản cho cuộc "ra mắt" thị trường nội địa với các loại giày thể thao, giày vải mang thương hiệu Ananas.

Chia sẻ về vấn đề này, ông Hà Duy Hưng, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Đông Hưng Group, cho hay, với thương hiệu Ananas, chúng tôi kỳ vọng sẽ đem đến cho người tiêu dùng trong nước những đôi giày Việt với chất lượng hàng xuất khẩu nhưng được bán với giá rất Việt Nam.

Để hiện thực nguyện vọng này, Đông Hưng đã mất gần 7 năm nghiên cứu thị trường, xây dựng riêng đội ngũ nhân sự, tìm kiếm kênh phân phối và thiết kế hơn 60 mẫu mã từ giày vải, giày thể thao... bán với mức giá trung bình. "Vậy mà chúng tôi vẫn không ít khó khăn, nhất là khi người tiêu dùng vẫn còn sính ngoại.

Thương hiệu Ananas vẫn chưa được đạt được con số vài triệu đôi/năm cung cấp cho thị trường nội địa như kỳ vọng. Dù rằng, Đông Hưng thừa kinh nghiệm làm giày ngoại với hơn 20 nhãn hàng lớn nhỏ trên thế giới suốt 21 năm qua. Có thể thấy rằng, DN muốn phát triển thị trường nội địa là phải chấp nhận tốn thời gian, công sức để thuyết phục khách hàng bằng chất lượng".

Chậm chân có mất phần?

Nếu chinh phục được thị trường nội địa, DN có thế mạnh xuất khẩu sẽ có nhiều lợi thế trước những đối thủ nước ngoài. Nhưng với nhiều DN, chuyến "trở về” dường như "muộn và chậm".

Theo ông Diệp Thành Kiệt, Phó chủ tịch Hiệp hội Da - Giày - Túi xách Việt Nam (Lefaso), nếu Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) bước vào hồi kết, thì cũng là lúc các DN xuất khẩu nên định vị lại đồng thời cả hai thị trường xuất khẩu lẫn nội địa.

Có như vậy, khối nội mới có thể cạnh tranh trực diện với các DN ngoại. Ngoài ra, với các Hiệp định Thương mại tự do (FTA) giữa Việt Nam và các nước trong khu vực châu Mỹ Latinh, châu Phi đã và đang được triển khai, cơ hội đang mở rộng cho hàng Việt với nhiều lợi thế về giá.

Tuy nhiên, viễn cảnh lạc quan này sẽ sớm vào hồi kết nếu DN Việt không định vị được vị thế của mình trên thị trường cả nội địa lẫn xuất khẩu. Biết là vậy, nhưng đây vẫn là bài toán mà ngay cả những DN lớn vẫn gặp nhiều gian nan khi lựa chọn lối đi này.

Về vấn đề này, ông Lê Hồng Thắng, Tổng giám đốc GDT cho biết: "Tôi nghĩ, những năm gần đây, DN Việt Nam có những mặt hàng chất lượng cao, được người tiêu dùng tin tưởng và ủng hộ. Tuy nhiên, điều đáng lo ngại nhất là về mặt thiết kế mẫu mã vẫn còn yếu, nếu khắc phục được, tôi tin hàng Việt Nam hoàn toàn có cơ hội cạnh tranh với hàng hóa từ các nước ASEAN".

Khi triển vọng hàng hóa các nước trong khối ASEAN nhập khẩu vào Việt Nam với thuế suất bằng 0 vào năm 2015, hầu hết các DN ngành gỗ đều nhìn nhận thị trường nội địa sẽ là thị trường chính trong nên kế hoạch "quay về sân nhà” đang được chuẩn bị khá kỹ.

Theo số liệu của Hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ TP. Hồ Chí Minh (Hawa), năm 2009 - 2010, tỷ lệ tiêu thụ đồ gỗ nội thất sản xuất tại Việt Nam so với hàng nội thất nhập khẩu là 20/80. Hiện nay, tỷ lệ này là 40/60, đồng nghĩa với mức tăng trưởng đồ gỗ nhập khẩu xuống thấp rõ rệt, từ 36%/năm giai đoạn 2008-2009 giảm còn 5%/năm giai đoạn 2010 - 2011.

Thị trường nhà ở vốn đóng góp 90% nhu cầu của thị trường nội thất nhưng DN chưa nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng để đưa ra xu hướng thiết kế phù hợp với không gian nội thất.

Trong khi đó, suốt 7 năm qua, với nhãn hàng dành cho thị trường nội địa, Đông Hưng không ngại chi phí chỉnh sửa rất nhiều lần để phù hợp với thị hiếu khách hàng Việt.

"Thiết nghĩ, người Việt đang trả một mức giá quá cao cho các thương hiệu giày ngoại, trong khi mình có thể làm được với mức giá mềm hơn rất nhiều. Đây cũng là lợi thế mà DN Việt cần phát huy", ông Hưng nhận định. Theo ông, đối với việc tiếp cận thị trường nội địa, không chỉ cần năng lực sản xuất mà yếu tố nhân lực và quản lý cũng rất cần thiết.

Với vai trò là nhà điều hành DN với gần 20 năm trong ngành xuất khẩu thời trang công sở, trong đó Mỹ là thị trường chính, ông Lê Trung Hoan, Chủ tịch Hội đồng thành viên Công ty TNHH Dệt May Thương mại Tấn Minh, cho biết, đối với hàng xuất khẩu hầu hết đều làm theo dây chuyền, số lượng lớn. Trong khi làm hàng nội địa mọi thứ phải bắt đầu lại từ đầu, từng khâu một, nên không phải DN nào muốn làm cũng được.

"Dù rằng Tấn Minh cũng đã nghĩ đến thị trường nội địa, với phương thức phát triển theo mô hình cắt may tại chỗ, song để tiếp cận thị trường trong nước và phục vụ khách nước ngoài, chúng tôi vẫn cần thời gian chuẩn bị mọi thứ, tất cả đều phải theo lộ trình, bài bản. Có như thế mới mong có chỗ đứng ở thị trường trong nước", ông Hoan giải thích.

Ông Phạm Phú Cường, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần May Nhà Bè cho biết, May Nhà Bè tăng cường mở rộng thị trường nội địa bằng cách phối hợp với Vinatex - Mart xây dựng siêu thị mini tại công ty để giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm.

Tổng công ty May 10 chọn đầu tư nguồn lực vào việc quy hoạch và phát triển đa dạng kênh phân phối, đặc biệt chú trọng việc mở rộng mạng lưới bán hàng qua kênh đại lý, phát triển chuỗi cửa hàng tại các trung tâm thương mại và siêu thị lớn.

Tuy nhiên, đa số DN đều xác định, khó khăn của kinh tế vẫn còn và sẽ ảnh hưởng đến sức mua tại thị trường trong và ngoài nước. Điều này sẽ khiến sự cạnh tranh giữa các DN dệt may gay gắt hơn, cả trên thị trường trong nước và xuất khẩu (giữa DN trong nước với nhau và giữa Việt Nam với các nước trong khu vực).