Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố Dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi lựa chọn của khách hàng, tiếp theo đó là các nhân tố Nhân viên, Chi phí, Thương hiệu công ty và Ảnh hưởng người thân quen. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các kiến nghị dựa trên kết quả khảo sát, nhằm thúc đẩy hành vi mua hiện tại và trong tương lai được đề xuất.

Giới thiệu

Nhà đầu tư và công ty chứng khoán (CTCK) là hai đối tượng quan trọng tạo nên thị trường chứng khoán (TTCK) và có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Nhà đầu tư buộc phải thông qua CTCK mới có thể tham gia TTCK và CTCK cũng không thể tồn tại nếu không có nguồn khách hàng quan trọng này. Các giai đoạn thăng trầm của TTCK trong thời gian qua đã chứng minh được tầm quan trọng của nhà đầu tư, bởi ̀ họ chính là khách hàng.

Do vậy, để tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và đạt các mục tiêu trong kinh doanh, CTCK phải tìm cách thu hút khách hàng mới đến mở tài khoản và sử dụng dịch vụ của mình, phải tìm cách chăm sóc, duy trì và giữ chân khách hàng hiện tại. Xuất phát từ vấn đề này, tác giả tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân tại TP. Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12/2019.

Cơ sở lý thuyết

Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng là một quá trình đưa ra quyết định, lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ từ phía người tiêu dùng nhằm thỏa mãn được nhu cầu cá nhân. Lựa chọn của khách hàng là một hành động quan trọng trong chuỗi hành vi mua của khách hàng. Hành vi người tiêu dùng có thể phân loại ra thành 3 giai đoạn chính: hành vi tiêu dùng trước khi mua, hành vi tiêu dùng trong khi mua và hành vi tiêu dùng sau mua.

Nghiên cứu của Kamran Eshghi và các cộng sự (2011) về những tiêu chí lựa chọn ngân hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Iran từ 798 khách hàng của các ngân hàng. Kết quả cho thấy, khách hàng của ngân hàng chú trọng nhiều hơn vào các yếu tố như “chất lượng dịch vụ, đổi mới trong dịch vụ ngân hàng, hành vi và thái độ của nhân viên”.

Tại Việt Nam, Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) đã có nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy, có 7 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân bao gồm: Lợi ích sản phẩm dịch vụ, Thuận tiện, Hữu hình, Nhân viên, Quảng bá, Uy tín thương hiệu và Ảnh hưởng của người thân.

Nguyễn Hoàng Giang (2016), nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam, đã tiến hành khảo sát trên 500 khách hàng cá nhân tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, xây dựng thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam gồm 7 nhóm yếu tố: Thương hiệu, thuận tiện về vị trí, chi phí, nhân viên, ảnh hưởng của người thân quen, chất lượng dịch vụ, chủng loại dịch vụ.

Từ cơ sở lý thuyết trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Thương hiệu công ty có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

H2: Nhân viên có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

H3: Dịch vụ đa dạng có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

H4: Chi phí có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

H5: Ảnh hưởng người thân quen có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính là bước đầu tiên bắt đầu thu thập dữ liệu thông qua nhiều phương pháp như lý thuyết nền, thảo luận tay đôi, phỏng vấn sâu, quan sát. Mẫu được thực hiện trong nghiên cứuc định tính là n=50. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu 300 thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert. Sau khi phát bảng câu hỏi khảo sát, tác giả đã tiến hành làm sạch phiếu, với 300 phiếu thu về thì có 20 phiếu không đạt điều kiện khảo sát, 280 phiếu đủ điều kiện để đưa vào phân tích, xác định độ tin cậy của thang đo. Thời gian nghiên cứu từ tháng 7/2019 đến 12/2019.

Kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Kiểm chứng độ tin cậy của bộ dữ liệu qua hệ số Cronbach’s Alpha cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc phải lớn hơn 0,6 để đánh giá mức độ đồng nhất của các quan sát, mức độ đóng góp của các thước đo đối với biến tổng thông qua quan sát hệ số tương quan biến/tổng lớn hơn 0,4 (Bảng 1).

Kết quả phân tích nhân tố

Tiêu chuẩn phân tích là hệ số Factor loading lớn hơn 0,5, giá trị eigen value lớn hơn bằng 1, phương sai trích tối thiểu lớn hơn 50% (Gerbing&Anderson, 1988). Hệ số KMO (Kaise-Meyer-Olkin) lớn hơn 0,5, kiểm định Bartlett có p-value (sig) <0,05.

Phân tích tương quan

Kết quả ma trận tương quan cho thấy, các biến  gồm Thương hiệu, Nhân viên, Dịch vụ, Chi phí, Ảnh hưởng người thân quen có sự tương quan với biến hành vi vì đều có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,05. Cụ thể, hệ số tương quan giữa Hành vi lựa chọn với biến Thương hiệu là 0,292, Nhân viên là 0,502, Dịch vụ là 0,508, Chi phí là 0,371 và Ảnh hưởng là 0,188. Điều này có nghĩa là biến Dịch vụ và nhân viên có mối tương quan mạnh với biến Hành vi lựa chọn. Tiếp theo đó là các biến Chi phí, Thương hiệu và Ảnh hưởng (Bảng 2).

 Phân tích hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy: Không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Tất cả VIF (Variance Inflation Factor) < 2, điều này thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình là chấp nhận được. Hệ số beta chuẩn cho ta tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Tầm quan trọng của các biến theo thứ tự giảm dần so với biến phụ thuộc là: Dịch vụ đa dạng, Nhân viên, Chi phí, Thương hiệu công ty và Ảnh hưởng người thân quen. Từ kết quả trên cho thấy, các giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều được chấp nhận. Đồng thời, phương trình hồi quy như sau:

HV = 0.191 + 0.354DV+ 0.292NV+ 0.267CP + 0.250TH+ 0.160AH

Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu này có giá trị đối với các CTCK trong xác định hành vi lựa chọn của khách hàng. Nghiên cứu này đã chứng tỏ tầm quan trọng của các nhân tố như Thương hiệu công ty, Nhân viên, Dịch vụ đa dạng, Chi phí, Ảnh hưởng người thân quen đến hành vi lựa chọn của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Về dịch vụ đa dạng: Để đảm bảo và nâng cao chất lượng đối với các dịch vụ sẵn có của công ty đồng thời phát triển thêm nhiều loại hình dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng công ty chứng khoán buộc phải đổi mới nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin.

Về nhân viên: Để thực hiện tốt việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tư vấn đầu tư, nhân viên môi giới, CTCK cần quan tâm tới 1 số công tác như tuyển dụng, đào tạo cũng như chế độ đãi ngộ cho nhân viên.

Về thương hiệu công ty: Ngoài việc phải nâng cao hình ảnh của công ty bằng chính nội lực của mình, các CTCK cần chú trọng công tác truyền thông đại chúng. Bên cạnh đó, hoàn thiện các công cụ marketing online; như: Quảng cáo facebook, google adwords, email marketing. Các hình thức quảng cáo này có khả năng nhắm đúng đối tượng, tuổi tác, sở thích… thống kê số liệu tương tác nhanh chóng, dễ dàng, giúp cho hoạt động quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả như mong muốn.

Về ảnh hưởng của người thân quen. Vấn đề đặt ra với các CTCK là “tìm kiếm, khai thác và duy trì  khách hàng”. Quá trình tìm kiếm khách hàng mới phải song song với việc chăm sóc khách hàng cũ. Việc duy trì khách hàng hiện hữu không chỉ là việc duy trì thị phần hiện tại mà còn là biện pháp gia tăng hiệu quả, tiết kiệm chi phí hoạt động của công ty bởi vì chi phí thu hút và phục vụ một khách hàng mới cao hơn rất nhiều so với phục vụ một khách hàng trung thành. Hơn nữa, khách hàng hiện tại là cầu nối để tạo ra lượng khách hàng mới cho công ty.

Tài liệu tham khảo:
1. Hoàng Thị Anh Thư (2016), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế, Tạp chí phát triển Khoa học và công nghệ, tập 20, số q3 – 201, 96-104;
2. Nguyễn Hoàng Giang (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân trên TTCK Việt Nam, Luận án Tiến sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế Quốc dân;.
3. Fleuriet, M. (2008), Investment banking explained: an insider’s guide to the industry, New York, McGraw-Hill;
4. Kamran, E. (2011), Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking Industry, International Journal of Business and Management, Vol. 6, No. 12, 222-231.