Giới thiệu

Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ thông tin và internet đã kéo theo những thay đổi trong hoạt động của các dịch vụ truyền thống, trong đó có các dịch vụ tài chính. Theo báo cáo thường niên của Viet Nam Banking Report (2023) thì việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng tại quầy năm 2020 giảm 15% so với năm 2019 và tương tự với các năm sau. Điều này xuất phát từ sự thay đổi hành vi của khách hàng, trong đó gia tăng sử dụng các dịch vụ trực tuyến thông qua ứng dụng

ngân hàng di động là một nguyên nhân quan trọng. Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ cùng với những lợi ích của việc số hóa đã khiến thúc đẩy các ngân hàng triển khai một cách tích cực các ứng dụng kỹ thuật số, trong đó có ngân hàng di động. Và một trọng tâm trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng di động là thu hút những khách hàng đóng góp ý tưởng của mình vào quá trình hợp tác với các tổ chức tài chính thông qua đồng sáng tạo giá trị.

Từ lâu, đồng sáng tạo giá trị đã được chứng minh là có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Đồng sáng tạo giá trị được coi là một công cụ cơ bản để thúc đẩy sự phát triển lợi cho cả các tổ chức tài chính và khách hàng, cải thiện trải nghiệm cho người dùng và kích thích sự đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ (Peltier và cộng sự., 2020).

Từ những phân tích trên, có thể thấy đồng sáng tạo giá trị trong lĩnh vực ngân hàng di động có vai trò quan trọng với các ngân hàng trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Tuy nhiên, hiện chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề này ở Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này nhằm mục tiêu làm dày thêm hiểu biết về đồng sáng tạo giá trị thông qua ngân hàng di động của khách hàng là người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết

Đồng sáng tạo giá trị

Quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng là một quá trình cùng tạo giá trị (Kotler và cộng sự., 2016). Theo logic trọng dịch vụ (Service-dominant logic), một doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra một đề

xuất về giá trị cho khách hàng và giá trị chỉ được tạo ra khi khách hàng sử dụng dịch vụ (Saha và cộng sự., 2022). Do đó, về bản chất, đồng sáng tạo giá trị chính là sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhưng dưới một góc nhìn mới về thời điểm mà giá trị được tạo ra.

Ảnh hưởng của sự gắn kết với nhãn hiệu và sự gắn kết với ứng dụng ngân hàng di động tới đồng sáng tạo giá trị

Sự gắn kết là một thuật ngữ đang ngày càng được sử dụng rộng rãi trong cả thực tiễn và nghiên cứu khoa học ở nhiều lĩnh vực. Sự gắn kết của khách hàng đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành, sự hài lòng, hành vi trao quyền, sự kết nối, sự liên kết cảm xúc, lòng tin và sự cam kết (Brodie và cộng sự., 2011). Do đó, sự gắn kết ngày nay còn được coi là một yêu cầu mang tính chiến lược để thiết lập và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững, đồng thời cũng là một yếu tố dự báo tốt về hiệu quả kinh doanh trong tương lai.

Brodie và cộng sự (2011) chỉ ra rằng, có 3 đối tượng chính gắn với sự gắn kết của khách hàng, gồm: gắn kết với tổ chức, gắn kết với thương hiệu, gắn kết với sản phẩm/dịch vụ. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng khái niệm của van Doorn và cộng sự (2010), theo đó sự gắn kết của khách hàng là những thể hiện qua hành vi, không chỉ là hành vi mua của khách hàng nhắm tới một thương hiệu, một sản phẩm dịch vụ, hay một doanh nghiệp xuất phát từ các động cơ của họ.

Đã có nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra ảnh hưởng của sự gắn kết của khách hàng với đồng sáng tạo giá trị trong nhiều lĩnh vực khác nhau, như: ý định mua lại trên môi trường số (Jebarajakirthy và cộng sự., 2021); học tập trên môi trường số (Wang và cộng sự., 2022); ngành công nghiệp khách sạn (Nangpiire và cộng sự., 2021); cung cấp dịch vụ hướng dẫn rèn luyện sức khỏe trên môi trường số (Brodie và cộng sự., 2013); dịch vụ robot thông minh (Gao và cộng sự., 2022); phi lợi nhuận (Matos và Fernandes, 2021); thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội (Nadeem và cộng sự., 2021); trò chơi điện tử (El Afi và Smail, 2021); thương hiệu (Yang và cộng sự., 2021); dịch vụ dạy yoga (My Quyen và Le, 2021); truyền thông kỹ thuật số (Sashi, 2021). Zhang và cộng sự (2016) cũng khẳng định rằng sự gắn kết của khách hàng ảnh hưởng tích cực và trực tiếp tới đồng sáng tạo giá trị. Từ các nghiên cứu trên các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

H1: Sự gắn kết với thương hiệu của ngân hàng của khách hàng ảnh hưởng tích cực tới hành vi đồng sáng tạo giá trị của họ.

H2: Sự gắn kết với ứng dụng ngân hàng di động của ngân hàng của khách hàng ảnh hưởng tích cực tới hành vi đồng sáng tạo giá trị của họ.

Ảnh hưởng của điều kiện thuận lợi tới đồng sáng tạo giá trị

Điều kiện thuận lợi cũng đã được chứng minh là có ảnh hưởng tới đồng sáng tạo giá trị (Zhu và cộng sự., 2022). Ngay trong khái niệm về đồng sáng tạo giá trị, Vargo và Lusch (2004) cho rằng, việc của người làm marketing là tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình đồng sáng tạo giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng chứ không chỉ là sự phân phối giá trị.

Nghiên cứu của Taiminen và cộng sự. (2018) cũng khẳng định, điều kiện thuận lợi là một yếu tố quan trọng mà một cá nhân quan tâm tới trong việc chấp nhận sử dụng một dịch vụ trong môi trường công nghệ nào đó. Nói cách khác, điều kiện thuận lợi có vai trò quan trọng ảnh hưởng tới đồng sáng tạo giá trị của khách hàng (Algharabat, 2018).

Khi các khách hàng tin rằng, họ có điều kiện thuận lợi để sử dụng công nghệ, xuất phát từ năng lực nội tại của họ hoặc sự trợ giúp từ doanh nghiệp (Jebarajakirthy và cộng sự., 2021), hoặc cảm nhận được các điều kiện thuận lợi thông qua sự tiện ích của phần mềm trong những lần sử dụng trước (Algharabat, 2018). Họ sẽ có xu hướng tham gia và đóng góp nhiều hơn vào đồng sáng tạo giá trị với doanh nghiệp (Algharabat, 2018; Jebarajakirthy và cộng sự., 2021).

Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H3: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực tới đồng sáng tạo giá trị

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng bảng hỏi cứng được phát tại các điểm giao dịch của các ngân hàng trên địa bàn Hà Nội. Trong số 500 phiếu được phát ra, kết quả thu về được 303 phiếu, chiếm tỷ lệ 60,6%. Sau khi làm sạch, loại bỏ các phiếu không đầy đủ thông tin, số phiếu còn lại được đưa vào phân tích là 258 phiếu, chiếm tỷ lệ 85,1%. Thang đo Likert 5 cấp độ, từ 1 là rất không đồng ý tới 5 là rất đồng ý.

Bảng 1:  Phân tích nhân tố khám phá và kiểm định độ tin cậy bằng cronbach’s alpha

Kết quả nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ở Bảng 1 cho thấy, các biến quan sát đều hội tụ tốt về các nhân tố với hệ số tải đều lớn hơn 0.5. Các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7, trong đó thấp nhất là của nhân tố “Sự phản hồi” = 0.784 và cao nhất là của nhân tố “Điều kiện thuận lợi” = 0.926. Do đó có thể kết luận các nhân tố đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khẳng định, đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và phân biệt

Trước khi tiến hành đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và phân biệt, nhóm tác giả kiểm tra các chỉ số về độ phù hợp của mô hình. Kết quả cho thấy, các chỉ số về độ phù hợp của mô hình, lần lượt là Chi_ square/df = 1.291; CFI = 0.969; TLI = 0.965 và RMSEA = 0.034. Như vậy, các chỉ số về độ phù hợp của mô hình đều thỏa mãn (Hair và cộng sự, 2014) và đủ điều kiện để phân tích tiếp.

Kết quả kiểm định độ tin cậy, hội tụ, và phân biệt cho thấy, phần lớn các giá trị Standardized Regression Weights đều lớn hơn 0.7, có 8 giá trị nhỏ hơn 0.7 nhưng vẫn lớn hơn 0.5. Các giá trị CR đều lớn hơn 0,7; các giá trị AVE đều lớn hơn 0.5; các giá trị MSV đều nhỏ hơn AVE tương ứng và các giá trị Square Root of AVE đều lớn hơn các giá trị Inter- Construct Correlation. Do đó, có thể kết luận các thang đo đều có độ tin cậy, giá trị phân biệt và hội tụ được đảm bảo (Hair và cộng sự., 2014) và có thể đưa vào kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Trước khi kiểm định giả thuyết nghiên cứu, mô hình phương trình cấu trúc được kiểm định các chỉ số về độ phù hợp của mô hình. Kết quả kiểm định cho thấy, Chi_square/df = 1.518; CFI = 0.922; TLI = 0.938 và RMSEA = 0.045. Như vậy, các chỉ số về độ phù hợp của mô hình đều đủ điều kiện để thực hiện kiểm định giả thuyết.

Các ngân hàng cũng phải phát triển một ứng dụng ngân hàng theo hướng tăng trải nghiệm và dễ sử dụng cho khách hàng. Đồng thời, phải tích cực tuyên truyền, truyền thông về sản phẩm, qua đó nâng cao sự gắn kết của khách hàng với ứng dụng, vì đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới hành vi đồng sáng tạo giá trị của khách hàng.

Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy, các biến độc lập trong mô hình giải thích được 22,3% (R2 = 0.223) sự thay đổi của biến phụ thuộc là hành vi đồng sáng tạo. Như vậy, cả 3 biến độc lập trong mô hình đều ảnh hưởng tích cực tới hành vi đồng sáng tạo của khách hàng. Trong đó, ảnh hưởng mạnh nhất là của “Sự gắn kết với ứng dụng ngân hàng” với γVCC<-App_Enga = 0.298; p-value < 0.001. Đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng là nhân tố “Sự gắn kết với thương hiệu của ngân hàng” với γVCC<-Brand_Enga = 0.202; p-value < 0.001. Cuối cùng là ảnh hưởng của nhân tố “Điều kiện thuận lợi” với γVCC<-Faci = 0.158; p-value = 0.013 < 0.05. Do đó, 3 giả thuyết H1, H2, và H3 được chấp nhận.

Kết luận và một số hàm ý quản trị

Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy, sự gắn kết của khách hàng đóng một vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi đồng sáng tạo giá trị của họ. Cụ thể, khi khách hàng có mức độ gắn kết với thương hiệu của ngân hàng cao, khả năng họ sẽ có mức độ đồng sáng tạo giá trị với ngân hàng cao hơn. Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng di động, yếu tố đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định đồng sáng tạo giá trị của khách hàng chính là sự gắn kết với ứng dụng. Do đó, các ngân hàng cần hết sức chú trọng trong việc gia tăng sự gắn kết với khách hàng, đồng thời nâng cao mức độ nhận diện của thương hiệu ngân hàng, qua đó tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng gắn kết với thương hiệu của ngân hàng.

Song song với đó, các ngân hàng cũng phải phát triển một ứng dụng ngân hàng theo hướng tăng trải nghiệm và dễ sử dụng cho khách hàng. Đồng thời, phải tích cực tuyên truyền, truyền thông về sản phẩm, qua đó nâng cao sự gắn kết của khách hàng với ứng dụng, vì đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới hành vi đồng sáng tạo giá trị của khách hàng.

Cuối cùng, các ngân hàng nên tạo những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc sử dụng các ứng dụng ngân hàng, như đào tạo, hướng dẫn khách hàng biết cách sử dụng ứng dụng. Cung cấp sự hỗ trợ kịp thời trong quá trình sử dụng, làm cho quá trình sử dụng ứng dụng ngày càng đơn giản hơn. 

Tài liệu tham khảo:

1. Algharabat, R. S. (2018). The Role of Telepresence and User Engagement in Co-Creation Value and Purchase Intention: Online Retail Context Journal of Internet Commerce, 17, 1-25;
2. Benjarongrat, P. & Neal, M. (2017), Exploring the service profit chain in a Thai bank. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29, 432-452;
3. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B. & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community:An exploratory analysis, Journal of Business Research, 66, 105-114;
4. Chepurna, M. & Rialp Criado, J. (2018), Identification of barriers to co-create on-line: the perspectives of customers and companies, Journal of Research in Interactive Marketing, 12, 452-471;
5. El Afi, F. & Smail, O. (2021), Consumer engagement in value co-creation within virtual video game communities, Management & Marketing: Challenges for the Knowledge Society,16, 370-386;
6. Gao, J., Ren, L., Yang, Y., Zhang, D. & Li, L. (2022), The impact of artificial intelligence technology stimuli on smart customer experience and the moderating effect of technology readiness, International Journal of Emerging Markets, ahead-of-print;
7. Glavee-Geo, R., Shaikh, A. A., Karjaluoto, H. & Hinson, R. E. (2020), Drivers and outcomes of consumer engagement. International Journal of Bank Marketing, 38, 1-20;
8. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2014), Multivariate Data Analysis, International, Pearson Education Limited
9. Jebarajakirthy, C., Saha, V., Goyal, P. & Mani, V. (2021), How Do Value Co-Creation and E-Engagement Enhance E-Commerce Consumer Repurchase Intention? An Empirical Analysis, Journal of Global Information Management, 30.