Giới thiệu

Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng xanh là xu hướng tiêu dùng rất phổ biến ở các quốc gia phát triển trên thế giới. Ở Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh bắt đầu được người tiêu dùng quan tâm, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng trẻ, có tri thức, có hiểu biết. Đây được coi là nhóm người tiêu dùng đi đầu với tiêu dùng xanh trong tương lai gần. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ là cần thiết. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam trong thời gian tới.

Tổng quan nghiên cứu

Các khái niệm

Tiêu dùng xanh

Trên thế giới, khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 ở Hoa Kỳ và từ đó, nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này. Khái niệm tiêu dùng xanh nhấn mạnh vào việc kết hợp nhận thức về môi trường vào quá trình tiêu thụ hay tiêu dùng xanh là một hình thức tiêu dùng khuyến khích mọi người tích cực bảo vệ môi trường (Bích Ngọc, 2020). Tại Việt Nam, trong bài viết của một số tác giả, tiêu dùng xanh được hiểu là việc mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khoẻ con người và không đe doạ đến sinh thái tự nhiên. Cùng với xu hướng hội nhập toàn cầu, định nghĩa về tiêu dùng xanh tại Việt Nam ngày càng được mở rộng. Theo đó, ngày nay, tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường.

Sản phẩm xanh

Trên thế giới, sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể bảo tồn, tái chế được (P. Shamdasani và cộng sự, 1993). Hay sản phẩm xanh còn gọi là sản phẩm bền vững với môi trường, là sản phẩm làm giảm tác động đến môi trường (T. Cooper, 2000). Tại Việt Nam, dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Gia Thọ (2019), một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được 1 trong 4 tiêu chí sau: (1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường; (2) Sản phẩm đem lại những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống; (3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng; (4) Sản phẩm tạo ra môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ.

Ý định hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu của P. Sinnappa và cộng sự (2011), ý định hành vi lại được định nghĩa là yếu tố đo lường mức độ sẵn lòng của một cá nhân trong nỗ lực thực hiện một hành động cụ thể nào đó. Nó là yếu tố động lực tác động đến hành vi của một cá nhân và là một yếu tố chịu tác động từ nhiều yếu tố khác. Nghiên cứu này cũng đề cập, dựa trên TPB, yếu tố ý định hành vi được dự báo thông qua các yếu tố tâm lý như: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho rằng, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng xanh và khái niệm sản phẩm xanh. Song, tóm lại hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi bao gồm: mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh) và xử lý rác thải.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mô hình

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ý định về hành vi tiêu dùng xanh bị thúc đẩy bởi nhiều yếu tố. Theo cách tiếp cận của Ajzen và Fishbein ở cả 2 mô hình Lý thuyết hành động hợp lý - TRA và Lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB thì đều có 2 yếu tố tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh đó là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Ngoài các yếu tố này, còn có các yếu tố được coi là các yếu tố gián tiếp tác động lên ý định hành vi là giá trị mong đợi của cá nhân và niềm tin về chuẩn mực xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh.

Dựa trên mô hình nghiên cứu về TRA và TPB, mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ được mô tả như Hình 1.

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Để kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết:

Trong mô hình TRA, thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ đánh giá của cá nhân, đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi đang được đề cập. Yếu tố dự đoán thứ 2 là yếu tố xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan, nó đề cập đến áp lực xã hội theo nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Theo nguyên tắc chung, thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với một hành vi càng thuận lợi thì ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi đang được xem xét là càng mạnh mẽ. Dó đó, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết:

H1: Thái độ đối với hành vi có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã khảo sát bằng bảng hỏi đối với 356 sinh viên Đại học Bách khoa Hà Nội thuộc nhóm ngành Sinh học – Hóa học – Thực phẩm – Môi trường, Kinh tế - Ngoại ngữ và Kỹ thuật – Sư phạm kỹ thuật. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 25 và SPSS AMOS 22 để thực hiện phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu

Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện để đảm bảo 15 biến quan sát thuộc 3 thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất có đủ độ tin cậy để lấy ý kiến trong phiếu khảo sát chính thức. Kết quả cho thấy, cả 3 thang đo đưa vào mô hình đạt tính nhất quán nội tại với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Cả 15 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến tổng > 0.3. Tuy nhiên, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần lượt cho từng khái niệm nghiên cứu cho thấy, có 1 biến có hệ số tải nhân tố nhỏ cần được loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Sau khi loại đi biến quan sát nghiên cứu này, kết quả phân tích EFA lần lượt cho từng khái niệm nghiên cứu cho thấy, các nhân tố đều là nhân tố đơn hướng và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Cụ thể là: hệ số KMO của 5 biến trong mô hình đều lớn hơn 0.5; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với p-value < 0.05; tổng phương sai giải thích đều lớn hơn 50% và các biến quan sát đều hội tụ thành nhân tố duy nhất.

Đánh giá chính thức thang đo

Thang đo nhân tố tiếp tục được đánh giá chính thức bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện với mô hình đo lường và mô hình tới hạn. Kết quả cho thấy, ở cả 14 thang đo biến được chấp nhận do có hệ số tải > 0.7. Điều này cho thấy, mô hình tương thích với dữ liệu thực tế và có thể xem xét đưa vào phân tích ở mô hình tới hạn để đánh giá tính hội tụ và phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình.

Kết quả phân tích tới hạn từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy, Chi-square/df = 2.576<5; CFI = 0.950, TLI = 0.942, IFI = 0.950 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.067 < 0.08 đều đạt yêu cầu. Điều này cho thấy, mô hình tới hạn đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 cho thấy, các nhân tố trong mô hình đạt giá trị hội tụ và các hệ số tương quan giữa các nhân tố đều nhỏ hơn 0.9 chứng tỏ các nhân tố đạt giá trị phân biệt.

Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích cho thấy, các hệ số tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0.7, phương sai trích của các nhân tố đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ các thang đo biến đạt tính tin cậy và mang giá trị hội tụ của một thang đo. (Bảng 1).