Cơ sở lý thuyết

Đổi mới trong ngành Dịch vụ

Theo Bettencourt (2010), đổi mới dịch vụ là “quá trình đưa ra các khái niệm dịch vụ mới hoặc cải tiến nhằm thỏa mãn các nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng”. Sau khi xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng, các tổ chức cần tạo ra giá trị để phân biệt vị trí của họ với các đối thủ cạnh tranh.

Đổi mới dịch vụ được coi là chiến lược phát triển bền vững của nhiều công ty, nhằm tạo ra giá trị bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc phương pháp đổi mới (Yeh và cộng sự, 2019). Đổi mới dịch vụ cũng được định nghĩa là sự bổ sung các dịch vụ mới hoặc thay đổi trong quy trình cung cấp (Menor & Roth, 2007). Một số tác giả đề cập đến khái niệm “dịch vụ mới” để mô tả sự phát triển thông qua việc phát triển thành công các dịch vụ hoặc sản phẩm mới, bao gồm các hoạt động cải tiến (Weng và cộng sự, 2012).

Do đó, việc tạo ra các dịch vụ mới có thể được coi là một quá trình bao gồm các hoạt động đa dạng hóa với sứ mệnh tạo ra một dịch vụ mới hoặc nâng cao một dịch vụ mới, do đó, có thể đạt được thành công các dịch vụ mới khi tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng (Edgett, 1994). Quá trình đổi mới dịch vụ nắm giữ kiến thức giữa nhu cầu thị trường và kỹ thuật phát triển một ý tưởng, khái niệm hoặc phát minh mới. Điều quan trọng là phải tập trung vào những mong đợi và nhu cầu của người tiêu dùng trong khi thiết kế một dịch vụ. Johnson, Menor, Roth và Chase (2000) đã đề cập rằng, thực tiễn tổ chức ảnh hưởng đến hiệu quả của việc phát triển các dịch vụ mới. Những thực hành này có tác động tích cực đến sự phát triển của các sản phẩm và dịch vụ mới, ảnh hưởng đến sự thành công của họ (Thwaites, 1992).

Đổi mới trong ngành khách sạn

Để cạnh tranh trong ngành khách sạn, điều quan trọng là phải tạo ra sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng mới, hình thành những trải nghiệm mới và độc đáo (Hu và cộng sự 2009). Các khách sạn với tư cách là các công ty dịch vụ, cũng có những đặc điểm khác biệt để đổi mới. Ottenbacher và Gnoth (2005) đề cập đến 9 yếu tố thúc đẩy sự thành công của đổi mới dịch vụ cho các nhà quản lý khách sạn.

Đó là lựa chọn thị trường, quản lý chiến lược, nguồn nhân lực, đào tạo nhân viên, mở cửa thị trường, trao quyền, đánh giá dựa trên hành vi, hợp lực tiếp thị, cam kết của nhân viên và các phẩm chất vô hình. Vuković, Gagić, Terzić, Petrović và Radovanović (2018) cho rằng, sự đổi mới trong ngành khách sạn là kết quả từ khả năng của tổ chức trong việc liên tục chuyển đổi kiến thức và ý tưởng thành các sản phẩm, dịch vụ, quy trình và hệ thống mới nhằm mang lại lợi ích cho các bên liên quan. Quá trình đổi mới trong ngành khách sạn đòi hỏi sự cam kết cao của nhân viên để tập trung vào khách hàng, áp dụng kiến thức mới theo nhu cầu của họ (Souto, 2015; Orfila-Sintes & Mattson, 2009). Hầu hết các đổi mới được phát triển do hiệu quả tài chính, tăng doanh thu và lợi nhuận (Griffin & Page, 1993).

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phép đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ và khả năng của công ty. Thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng, bao gồm các cuộc khảo sát và xếp hạng, có thể giúp một công ty xác định cách cải thiện hoặc thay đổi tốt nhất các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Trọng tâm chính của tổ chức là làm hài lòng khách hàng của mình. Điều này áp dụng cho các công ty công nghiệp, DN bán lẻ và bán buôn, cơ quan chính phủ, công ty dịch vụ, tổ chức phi lợi nhuận và mọi nhóm con trong tổ chức.

Ảnh hưởng của đổi mới dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

Wikhamn (2019) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh ngành khách sạn là có liên quan, chứng minh rằng, sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số định vị của khách sạn trong cuộc cạnh tranh giành khách hàng, đại diện cho danh tiếng và hình ảnh của khách sạn, nâng cao lòng trung thành của khách hàng và thu hút khách mới. Điều quan trọng nữa là khi khách hàng nhận được những gì họ mong đợi thì họ sẽ hài lòng.

Dantas và Moreira (2011) nhận thấy, sự hài lòng của khách hàng là một con đường quan trọng để đảm bảo sự thành công của các dịch vụ mới. Các nghiên cứu của Weng và cộng sự (2012) và Yeh và cộng sự (2019) tiết lộ rằng, đổi mới dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Sự đổi mới tạo ra sự hài lòng của khách hàng khi các sản phẩm hoặc dịch vụ mới được giới thiệu trên thị trường và công ty ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ (Luo & Battacharya, 2006). Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng mua nhiều hơn và phản hồi tích cực của họ sẽ thu hút khách hàng mới một cách dễ dàng và với chi phí thấp.

Kết quả của Weng và cộng sự (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa đổi mới dịch vụ, giá trị đối với khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cho thấy, đổi mới dịch vụ có mối tương quan thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng tăng lên khi họ nhận thức được nhiều cải tiến dịch vụ hơn.

Nghiên cứu của Yeh và cộng sự (2019), đề cập đến tác động tích cực của việc đổi mới dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên nghiên cứu của Chuang và Hsu (2012) tập trung vào khách du lịch ngủ và ăn sáng ở Đài Loan, và nghiên cứu của Tsai và công sự (2020) dựa trên hoạt động kinh doanh cho thuê xe hơi, cả hai nghiên cứu đều quan sát thấy rằng đổi mới dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ.

Lợi thế cạnh tranh hoặc lợi thế cạnh tranh bền vững

Theo Porter (1995, 1988), lợi thế cạnh tranh là những cái riêng có, duy nhất hoặc thực hiện tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh do khách hàng cảm nhận nên không có lợi thế nào cho tất cả khách hàng. DN cần nhận biết nhóm khách hàng mà DN có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ để khai thác. Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm có được khi mà khách hàng cảm nhận thấy giá trị nó đem lại vượt quá chi phí mà khách hàng phải trả.

Christensen (2010) cho rằng: “Lợi thế cạnh tranh là bất cứ giá trị nào mà một DN cung cấp nhằm thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ hơn là sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo rào cản đối với đối thủ tiềm năng và hiện tại”.

Như vậy, lợi thế cạnh tranh của các DN cung cấp dịch vụ thành công thường được giải thích thông qua chất lượng dịch vụ góp phần vào giá trị của khách hàng, kết quả là gia tăng sự hài lòng và định hướng tiêu dùng, thậm chí tạo ra lòng trung thành của khách hàng từ đó nâng cao khả năng lợi nhuận của DN. Để có thể cạnh tranh thành công các DN phải có được lợi thế cạnh tranh dưới hình thức hoặc là có được chi phí sản xuất thấp hơn hoặc là có khả năng khác biệt hóa sản phẩm để đạt được những mức giá cao hơn trung bình. Để duy trì lợi thế cạnh tranh, DN cần đạt được những lợi thế cạnh tranh tinh vi hơn, qua đó có thể cung cấp những hàng hóa đạt chất lượng cao hơn hoặc sản xuất hiệu quả hơn.

Đề xuất mô hình nghiên cứu và định thường

Dựa trên kết quả các nghiên cứu của Chuang và Hsu (2012), Tsai và cộng sự (2020) cũng như các nghiên cứu trong nước và nước ngoài khác, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết như sau Hình 3.

Giả thuyết nghiên cứu

H1: Sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh cho các khách sạn.

H2: Các chương trình marketing ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của các khách sạn.

H3: Quy trình phục vụ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của các khách sạn.

H4: Cung cách tổ chức phục vụ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của các khách sạn.

H5: Lợi thế cạnh tranh có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Từ các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất là cơ sở, định hướng để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các tác động của đối mới dịch vụ đến lợi thế cạnh tranh và sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới. Các kết quả nghiên cứu tiếp theo sẽ là giải pháp hữu ích để các doanh nghiệp có thể tham khảo, vận dụng vào thực tiễn tại đơn vị.

Tài liệu tham khảo:

1. Bettencourt, L., 2010. Service Innovation: How to Go from Customer Needs to Breakthrough Services. Maidenhead: McGraw-Hill;
2. Dantas, J. & Moreira, A. C. (2011). O processo de inovação. Lidel Editora Drejer, I. (2004). Identifying innovation in surveys of services: A Schumpeterian perspective. Res. Policy, 33, 551–562;
3. Danneels, E., & Kleinschmidt, E. J. (2001). Product Innovativeness from the Firm’s Perspective: Its Dimensions and Their Relation with Project Selection and Performance. Journal of Product Innovation Management. 18, 357-373;
4. Gruca, T. S., & Rego, L. L. (2005). Customer satisfaction, cash flow, and shareholder value. Journal of Marketing, 69(3), 115–130;
5. Johnson, S., Menor, L., Roth, A., & Chase, R. (2000). A critical evaluation of the new service development process: integrating service innovation and service design. Fitzsimmons, J.A. Kotler, P., Brown, J. & Makens, J., (1998). Marketing for Hospitality and Tourism. Pearson College Div. (2nd Ed.). Kotler, P. & Keller, K.L. (2009). Marketing Management. Pearson Education Inc (13th Ed.).

* Trần Tấn Phát - Công ty TNHH MTV Sự kiện Phát Hoàng Gia

** Bài đăng trên Tạp chí Tài chính số kỳ 2 tháng 10/2021