Tổng quan về marketing lan truyền, video quảng cáo trên mạng xã hội

Hiện nay, các trang mạng xã hội (MXH) như: Facebook, Youtube, Instagram, Twitter… đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người trên toàn thế giới. Đây là nơi để họ chia sẻ kinh nghiệm và thông tin tới bạn bè, doanh nghiệp (DN) và cộng đồng.

Theo Rafailidis, Nanopoulos và Constantinou (2014), MXH đã thay đổi cách mọi người giao tiếp, đưa ra quyết định, xã hội hóa, tương tác, giải trí và mua sắm và hành vi cá nhân. Người tiêu dùng không chỉ ngày càng bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng ngang hàng và trí tuệ tập thể, mà còn trở thành người được trao quyền trên thị trường.

Xuất hiện vào năm 2011, đến nay, quảng cáo video trực tuyến có bước phát triển vượt xa các loại hình quảng cáo khác nhờ các trang MXH. Quảng cáo trên video có mức tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường quảng cáo trực tuyến. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, marketing lan truyền đã trở thành hiện tượng có tác động đến kết quả xã hội, kinh tế và chính trị. Sự thành công của marketing lan truyền thuộc vào sự sẵn lòng chia sẻ thông điệp lan truyền của người dùng.

Marketing lan truyền: Thuật ngữ marketing lan truyền được Steve Jurvetson và Tim Draper đề cập tới vào năm 1997 (Philip Kotler) như sau: Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet. Thuật ngữ này mô tả bất kỳ chiến lược nào khuyến khích các cá nhân truyền thông điệp quảng cáo cho người khác, tạo ra tiềm năng tăng trưởng theo cấp số nhân trong việc tiếp xúc và ảnh hưởng của thông điệp. Giống như virus, các chiến lược như vậy tận dụng sự nhân lên nhanh chóng để làm bùng nổ thông điệp tới rất nhiều người. Như vậy, marketing lan truyền mang lại nhiều lợi ích cho DN. Bởi người tiêu dùng sẽ là những nhà quảng cáo tự nguyện và miễn phí cho DN trong mạng lưới xã hội rộng khắp của mình.

Video quảng cáo trên MXH: Với khả năng cho phép người dùng trao đổi, chia sẻ, tìm kiếm cơ hội từ cộng đồng mạng, MXH đang ngày càng được sử dụng như một nền tảng để tiến hành các hoạt động quảng cáo. So với hình thức truyền thống, quảng cáo trên MXH có nhiều ưu điểm nổi trội như sau:

Thứ nhất, thế mạnh truyền thông qua MXH là tính lan truyền mạnh mẽ, nhanh chóng trong cộng đồng người dùng.

Thứ hai, mang tính cộng đồng, bởi DN có thể đối thoại và tương tác trực tiếp hai chiều với khách hàng, trực tiếp lắng nghe phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để có sự điều chỉnh phù hợp và kịp thời.

Thứ ba, chi phí DN bỏ ra cho việc quảng bá thương hiệu là khá thấp và hoàn toàn có thể thu lại kết quả tích cực. Mặt khác, khi quảng cáo trên MXH, nhà quảng cáo có thể chọn lọc các yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, sở thích của khách hàng mà họ muốn nhắm tới, vì MXH có thông tin của tất cả những người sử dụng. Các quảng cáo chỉ được hiện lên với người sử dụng MXH nào nằm trong các tiêu chí mà nhà quảng cáo lựa chọn.

Video trên MXH luôn có chức năng chia sẻ hoặc gửi thông điệp đến bạn bè. Những video hấp dẫn thường được người dùng chia sẻ trên MXH. Những đánh giá trên MXH có thể có giá trị tác động vào hành vi tiêu dùng gấp nhiều lần so với việc quảng cáo đơn thuần. Những người xem video được chia sẻ cũng tin tưởng vào mức độ thành thực, hấp dẫn của quảng cáo bởi quảng cáo này được chia sẻ từ những người mà họ có mối quan hệ thân thiết. Đồng thời, DN quảng cáo cũng giảm bớt được chi phí. Việc một video được xem (view) hay thích (like) không phản ánh được hết hiệu quả của quảng cáo. Nhưng sự chia sẻ video quảng cáo trên MXH nhiều chứng tỏ quảng cáo đó thành công.

Nghiên cứu quốc tế về động cơ chia sẻ video quảng cáo trên mạng xã hội

Sức mạnh thuyết phục của marketing lan truyền là sử dụng giao tiếp ngang hàng trực tuyến để quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Sự thành công của các chiến dịch marketing lan truyền phần lớn phụ thuộc vào những người truyền bá thông điệp đến người khác. Việc nhận được thông điệp quảng cáo từ một người bạn thay vì nguồn thương mại có thể làm giảm sức đề kháng đối với thông điệp thương mại và khiến mọi người dễ tiếp nhận nội dung quảng cáo hơn.

Nghiên cứu của Bampo và các cộng sự cho thấy, sự cần thiết phải kiểm tra chặt chẽ hơn các động lực của người dùng để tham gia vào truyền thông lan truyền, vì quá trình marketing lan truyền là khá ngẫu nhiên và không thể quản lý được. Nghiên cứu video quảng cáo lan truyền gợi ý rằng, việc tác động đến cảm xúc làm tăng cơ hội video sẽ được chia sẻ. Nghiên cứu của Tsai và Hsiang-Ming (2014) đã chỉ ra rằng, các video đặc biệt với cảm xúc dễ chịu làm tăng khả năng chia sẻ. Tương tự, nghiên cứu của Nelson-Field (2013) cho thấy, các video quảng cáo mang lại cảm xúc tích cực đã được chia sẻ nhiều hơn 30% so với những video tiêu cực.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là một khung lý thuyết được áp dụng rộng rãi để mô hình hóa ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi. Theo TRA, hành vi của cá nhân được xác định bởi các ý định trước đó, còn ý định bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Những thái độ này là niềm tin liên quan đến kết quả của một hành vi cụ thể. Dựa trên TRA, một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối liên hệ tích cực và có ý nghĩa giữa thái độ và ý định và giữa ý định và hành vi cuối cùng của cá nhân trong bối cảnh trực tuyến (Flynn và Goldsmith, 1993, Jones và cộng sự, 2006, Klobas và Clyde, 2000). Ý định tham gia vào quá trình marketing lan truyền của các cá nhân được xác định bởi thái độ của họ đối với các thông điệp lan truyền. Niềm tin của họ liên quan đến thông điệp được lan truyền là một yếu tố thúc đẩy hơn nữa khi mở và chuyển tiếp tin nhắn.

Nói chung, một thái độ tích cực đối với các thông điệp lan truyền, theo nghĩa là một khuynh hướng tích cực đối với chúng, sẽ ảnh hưởng đến cả quyết định mở chúng và chuyển tiếp chúng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được xem là áp lực mà người tiêu dùng cảm nhận được từ xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi. Nó có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng, những người này thích hay không thích họ thực hiện hành vi. Nói cách khác, chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ thì ý định, hành vi càng mạnh mẽ. Hay chuẩn chủ quan tác động tích cực đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH.

Sử dụng lý thuyết hành động hợp lý, Lee & cộng sự (2014) đã khám phá các yếu tố thúc đẩy ý định của người tiêu dùng để truyền đi các quảng cáo video trực tuyến. Các kết quả thử nghiệm mô hình cho thấy, thái độ với việc chia sẻ quảng cáo video trực tuyến và chuẩn chủ quan tác động tích cực với ý định ban đầu dẫn đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Trong số 6 kết quả mong đợi (niềm vui, tình cảm, sự phụ thuộc, trốn chạy, thư giãn, và kiểm soát) chỉ có niềm vui và trốn thoát đã có thái độ tác động tích cực lên thái độ với truyền đi video quảng cáo trực tuyến. Như vậy, thái độ tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH.

Nghiên cứu của Yang & Wang (2015) đã kết hợp lý thuyết hành vi được lập kế hoạch, mô hình chấp nhận công nghệ và mô hình tiếp thị lan truyền của Palka và cộng sự (2009) để kiểm tra thái độ, ý định và hành vi chia sẻ video trực tuyến của người tiêu dùng Mỹ. Hai cuộc khảo sát trực tuyến của 318 sinh viên Đại học Hoa Kỳ và 370 người dùng chung của Mỹ đã được tiến hành liên tục trong tháng 4/2012 và tháng 5/2012 để tăng cường độ tin cậy và hiệu lực của nghiên cứu. Kết quả cho thấy, giá trị niềm vui hay sự giải trí và chi phí được coi là yếu tố quan trọng của thái độ, ý định chia sẻ video trực tuyến giữa sinh viên đại học và người tiêu dùng nói chung. Động cơ của họ để chia sẻ video trực tuyến đã được dự đoán bởi niềm vui cảm nhận và chi phí cảm nhận. Đồng thời, cảm nhận về chi phí cũng tác động đến thái độ đối với video quảng cáo.

Nghiên cứu về động lực cho việc chia sẻ quảng cáo trực tuyến, Taylor & cộng sự (2012) đưa ra mô hình giả thuyết với 4 nhân tố giả thuyết có tác động tích cực lên việc chia sẻ quảng cáo trực tuyến: Giá trị giải trí; Sự tự thể hiện bản thân; Mức độ đồng cảm nhận giữa bản thân và thương hiệu với bản thân; Sự liên quan tới sản phẩm tới danh mục sản phẩm của cá nhân. Kết quả cho thấy, giá trị giải trí và sự liên quan của sản phẩm quảng cáo tới danh mục sản phẩm của cá nhân, mức độ đồng cảm nhận giữa bản thân và thương hiệu được quảng cáo, có thể làm tăng khả năng chia sẻ những quảng cáo đó. Hayes, Shan và King (2018) cũng nhấn mạnh, mối quan hệ thương hiệu và giữa các cá nhân thúc đẩy việc chia sẻ lại video quảng cáo.

Nhận xét tích cực của người dùng đã củng cố đáng kể tác động của thương hiệu đối với việc chấp nhận chia sẻ quảng cáo, trong khi các bình luận tiêu cực phủ nhận mạnh mẽ ảnh hưởng của thương hiệu đó. Như vậy, qua rất nhiều nghiên cứu đều chỉ ra rằng: Thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận về chi phí, giá trị niềm vui, sự liên quan của sản phẩm là những động cơ chính tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo của người tiêu dùng trên MXH.

Hàm ý đối với Việt Nam

Theo số liệu thống kê, năm 2019, dân số Việt Nam đạt xấp xỉ 97 triệu dân, với tỷ lệ dân thành thị là 36%. Trong đó, có 64 triệu người sử dụng internet và có tới 58 triệu người dùng MXH trên thiết bị di động tính đến đầu năm 2019, con số này tăng đến 8 triệu người dùng so với năm 2018.

Theo Báo cáo Digital Marketing Việt Nam 2019, người dùng Việt Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt động liên quan tới mạng internet. Báo cáo cũng đề cập thêm, người dùng Việt Nam dùng trung bình 2 giờ 32 phút để dùng MXH, 2 giờ 31 phút để xem các stream hoặc các video trực tuyến và dùng 1 giờ 11 phút để nghe nhạc. Báo cáo Digital Marketing Việt Nam 2019 cho biết, không gian MXH tiếp tục phát triển với 62 triệu người dùng (chiếm 64%  dân số Việt Nam, tăng đến 7% so với năm 2018). Số tài khoản sử dụng MXH trên di động cũng tăng thêm 16% so với năm ngoái. Như vậy, với sức ảnh hưởng to lớn, MXH đang là công cụ truyền thông phổ biến của hầu hết tất cả các DN Việt Nam. Theo khảo sát từ thị trường cung cấp, trong năm qua có 65% các công ty Việt Nam đã tăng ngân sách trong lĩnh vực video marketing, chi phí quảng cáo trên video tăng đến 16% tổng chi phí quảng cáo trung bình của thương hiệu. Tất cả các số liệu này cho thấy, video marketing đang là xu hướng tiếp thị nội dung đứng đầu.

Trên cơ sở tham khảo nghiên cứu quốc tế về động cơ chia sẻ video quảng cáo trên MXH, bài viết đề xuất một số khuyến nghị góp phần nâng cao hiệu quả quảng cáo trên MXH cho DN Việt Nam như sau:

Thứ nhất, thái độ đối với việc chia sẻ video quảng cáo có tác động tích cực đến sự sẵn sàng tham gia và chia sẻ nội dung của người dùng. Các đặc điểm nội dung, như ý nghĩa, tông màu cảm xúc và kích thích, có liên quan đến thái độ của cá nhân đối với chia sẻ video quảng cáo. Các kỹ thuật gây chú ý trong quảng cáo là cần thiết nhưng DN nên quá lạm dụng, nếu không sẽ gây tác dụng ngược lại, phản tác dụng. Ví dụ: Quảng cáo sản phẩm với nhiều thông tin giật gân, sử dụng hình ảnh không phù hợp… Bên cạnh đó, DN cần lưu ý về những gì khách hàng nói về sản phẩm dịch vụ của mình. Nếu người dùng không thoải mái với quảng cáo video trên MXH, họ có thể phát triển thái độ tiêu cực, điều này có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và dẫn đến mất niềm tin, ảnh hưởng xấu đến hình ảnh DN.

Thứ hai, người dùng MXH chủ yếu là giới trẻ với động cơ giao lưu và giải trí cao thì các quảng cáo ngoài việc cung cấp về thông tin sản phẩm cần quan tâm đến xây dựng cả hình thức và nội dung thu hút mang tính giải trí cao, đem lại các cảm giác tích cực, vui vẻ, dễ chịu, bắt kịp xu hướng hiện tại.

Thứ ba, tùy theo ngành hàng, DN nên xây dựng các phương thức quảng cáo theo hướng tư vấn, chia sẻ những thông tin bổ ích, cho khách hàng hơn là chỉ giới thiệu sản phẩm của mình. Khi khách hàng cảm thấy có ích, họ sẽ có lòng tin và dễ dàng chia sẻ về thương hiệu đó hơn.

Thứ tư, khi thực hiện quảng cáo DN cần có các thông điệp quảng cáo phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Bởi mỗi nhóm đối tượng sẽ có suy nghĩ, ý thích, hành vi, nhu cầu khác nhau. Nếu thực hiện tốt thì hiệu ứng quảng cáo càng lan rộng, đồng thời tránh gây phiền nhiễu đến những đối tượng không có nhu cầu.

Nhìn chung, việc đánh giá động cơ của khách hàng khi thực hiện hành vi chia sẻ video quảng cáo sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo cơ hội để hiểu khách hàng sẽ thực hiện hành vi của họ như thế nào. Điều này cho phép các nhà quảng cáo phát triển các chiến lược truyền thông hiệu quả, có sức lan truyền và tác động trực tiếp đến hành vi của khách hàng. DN cần tìm cách lồng ghép nội dung quảng cáo một cách chọn lọc, khéo léo và có ý nghĩa với người xem. Việc người xem thích thú với quảng cáo có nội dung liên quan phù hợp cũng làm tăng lượng xem. Nếu quảng cáo thương hiệu thích hợp và truyền bá trên những kênh liên quan, lượng xem sẽ tăng cao. Bên cạnh đó, các DN nên thường xuyên nỗ lực tự hoàn thiện với những sản phẩm, dịch vụ thực sự uy tín, nếu không muốn quảng bá trên mạng xã hội sẽ có tác dụng ngược.  

Nghiên cứu này được tài trợ bởi Quỹ Phát triển khoa học và công nghệ Đại học Đà Nẵng trong đề tài có mã số B2017-ĐN07-01.          

Tài liệu tham khảo:

Schivinski, G. Christodoulides, D, DabrowskiMeasuring consumers' engagement with brand-related social-media content: Development and validation of a scale that identifies levels of social-media engagement with brands Journal of Advertising Research, 56 (1) (2016), pp. 64-80;

C.M. Knight, Viral marketing–defy traditional methods for hyper growth Broadwatch Magazine, 13 (11) (1999), pp. 50-53;

Cho, S., Huh, J., & Faber, R. J. (2014), The influence of sender trust and advertiser trust on multistage effects of viral advertising. Journal of advertising, 43(1), 100-114;

Rafailidis, A. Nanopoulos, E. ConstantinouWith a little help from new friends: Boosting information cascades in social networks based on link injection Journal of Systems and Software, 98 (2014), pp. 1-8;

H.C. Yang, Y. WangSocial sharing of online videos: Examining American consumers' video sharing attitudes, intent, and behavior Psychology and Marketing, 32 (9) (2015), pp. 907-919;

Jameson L. Hayes, Yan Shan, Karen Whitehill King, The Interconnected Role of Strength of Brand and Interpersonal Relationships and User Comment Valence on Brand Video Sharing Behaviour, International Journal of Advertising, 37 (1) (2018), pp. 142-164;

J.E. Klobas, L. Clyde, Adults learning to use the Internet: A longitudinal study of attitudes and other factors with intended Internet use, Library and Information Science, 22 (1) (2000), pp. 5-34;

Jones, W. J., Childers, T. L. & Kaufman-Scarborough, C. (2006), Hedonic and utilitarian dimensions of online retail shopping behavior: Does disability matter? In American Marketing Association. Conference Proceedings, Chicago.