Giá trị thương hiệu doanh nghiệp từ góc nhìn của khách hàng

Phát triển thương hiệu là vấn đề cốt lõi, sống còn của doanh nghiệp (DN). Lợi ích của nâng cao giá trị thương hiệu đó là làm gia tăng lượng khách hàng cũng như lòng trung thành của họ đối với DN. Thống kê cho thấy, chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp sáu lần so với việc giữ chân một khách hàng đã có. Ngoài ra, khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì họ sẽ giúp công ty có kế hoạch ổn định để sản xuất đại trà và đảm bảo doanh thu. Khách hàng cũng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ công ty, sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc công ty phạm sai sót.

Theo Nguyễn Đình Thọ & các tác giả (2007), trong hoạt động marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

Trong khi đó, tại Việt Nam, trong nghiên cứu về thương hiệu, theo Nguyễn Thị Khánh Dung (2005), một thương hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa: Thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn hóa, nhân cách và người sử dụng. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này, người làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào.

Xét về phương diện giá trị thương hiệu, hiện nay, có khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về vấn đề này. David Aaker (1991) đã đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng nhận, mối quan hệ với kênh phân phối. Lassar & các tác giả (1995) lại đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin về thương hiệu, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & các tác giả (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu (thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu)...

Nghiên cứu thực tế và số kiến nghị

Vài năm gần đây, một số nghiên cứu đã đề cập đến mối quan hệ khách hàng với thương hiệu và đo lường sự trung thành dựa trên sự cam kết giúp đánh giá thái độ và dự báo hành vi khách hàng trong tương lai. Các mô hình trung thành dựa trên sự cam kết bao gồm các yếu tố về liên kết chức năng (sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm/dịch vụ) và liên kết cá nhân (thuộc tâm lý như sự tín nhiệm, tình cảm), trong đó mức độ quan hệ tương tác giữa hành vi khách hàng và hành vi thương hiệu tạo nên chất lượng quan hệ.

Những ảnh hưởng to lớn của giá trị thương hiệu DN đến lòng trung thành khách hàng đã mở ra hướng nghiên cứu cho tác giả về vấn đề này thông việc nghiên cứu một thương hiệu cụ thể. Theo đó, trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với việc xây dựng giá trị thương hiệu bột giặt tại thị trường TP. Vinh (Nghệ An). Nghiên cứu lựa chọn thương hiệu bột giặt Omo vì đây là thương hiệu được sử dụng rộng rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Nghệ An nói riêng.

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 đến 52 tuổi tại khu vực TP. Vinh. Kích thước mẫu dự tính là 490 và 520 bảng câu hỏi phỏng vấn được phát ra. Sau khi thu thập và kiểm tra, 20 bảng bị loại do có quá nhiều mục hỏi bị bỏ trống. Cuối cùng 500 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng đạt tỷ lệ phản hồi hợp lệ 96,15%. Dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 18.0. Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy cronbach alpha của các thang đo, phân tích các nhân tố khám (EFA), phân tích hồi qui, phân tích ANOVA và kiểm định kết quả. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị, đồng thời mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Theo đó, nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng mô hình thang đo thái độ người tiêu dùng với các thành phần của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng bảng câu hỏi thăm dò trực tiếp của người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu bột giặt Omo với số mẫu được chọn có kích thước n = 500 nhằm để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.

Thực tế cho thấy, thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua. Với mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu bột giặt Omo nói riêng và mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh nói chung, dựa vào kết quả phân tích mô hình nghiên cứu, tác giả kiến nghị một số giải pháp sau:

Thứ nhất, cần phải có các chính sách chiến lược quản lý, đặc biệt là chiến lược marketing hiệu quả nhằm nâng cao xu hướng tiêu dùng, sự nhận biết và lòng trung thành thương hiệu bột giặt. Mặc dù các nhà quản lý đã đưa ra tương đối nhiều chính sách để lôi kéo khách hàng như các chính sách về giá, về quảng cáo, khuyến mãi.... nhưng cần có các kế hoạch lâu dài và cụ thể phù hợp với từng đối tượng người tiêu dùng.

Thứ hai, cần có những chính sách phát triển sản phẩm để hoàn thiện hơn nữa các tính năng, công dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Chẳng hạn, mặc dù chất lượng thương hiệu bột giặt đã được người tiêu dùng đánh giá khá cao nhưng qua quá trình phỏng vấn thì một số khách hàng không thật sự tin tưởng vào chất lượng của các sản phẩm thương hiệu (như Omo vẫn còn làm khô da tay, có một số loại vết bẩn bột giặt không đánh sạch được...).

Có thể nói, với sự phát triển của khoa học công nghệ, xu hướng người tiêu dùng thay đổi thường xuyên đòi hỏi những người làm công tác quản trị cần quan tâm hơn nữa tới thị hiếu người tiêu dùng. Từ đó, góp phần nâng cao sự hài lòng để đạt được mục tiêu cuối cùng là lòng trung thành của họ, nâng cao giá trị thương hiệu của DN. Đây chính là kinh nghiệm cho các DN nói chung và Omo nói riêng trong việc xây dựng thương hiệu nhằm có được sự phát triển bền vững và ổn định trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Tài liệu tham khảo:

1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ “Churchill, Jr. G. A (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Markeing Research”;

2. Hồ Đức Hùng (2004), Tài liệu Quản trị Marketing, Viện Nghiên cứu Kinh tế - Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh;

3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh;

4. Aaker (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review 38 (Spring);

5. Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, journal of marketing, 57(1);

6. Lassar, Mittal B & Sharma A (1995), Measuring Customer-based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-9. Kotler, P (2003), Marketing Management, 11 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.