Những nhân tố ảnh hưởng

Theo các chuyên gia tài chính - ngân hàng, marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc marketing vào hoạt động của một lĩnh vực có tính đặc thù, hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ, hiệu quả marketing của mỗi ngân hàng.

Hiện có khá nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng, song các nghiên cứu này đều có những điểm thống nhất như: Quá trình marketing thể hiện sự thống nhất cao giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng; Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh... Đồng thời, các nghiên cứu cũng có sự thống nhất về các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động marketing của ngân hàng thương mại (NHTM), cụ thể:

- Năng lực tài chính: Để nâng cao hoạt động marketing tổng hợp, các NHTM cần có nguồn lực tài chính nhất định để chi cho công tác nghiên cứu thị trường, triển khai các chiến lược, quảng cáo và khuyến mại. Thực tế cho thấy, các NHTM Việt Nam, trong đó có Agribank chi nhánh Nghệ An chi cho hoạt động marketing còn quá thấp, đặc biệt các khỏa chi quảng cáo này còn mang tính chất “đối ngoại báo chí” chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh. Thực trạng này khiến cho hiệu quả thực sự của hoạt động marketing tổng hợp chưa cao.

- Nguồn nhân lực: Chất lượng nguồn nhân lực của NHTM phải đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đội ngũ cán bộ nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt bởi một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên cũng khiến khách hàng đánh giá thấp chất lượng của cả ngân hàng.

- Hệ thống thông tin: Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp NHTM đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của ngân hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh. Hơn nữa, hệ thống thông tin giúp cho NHTM nắm bắt được nhiều thông tin về khách hàng hơn để cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. Tất nhiên, việc này đòi hỏi hệ thống thông tin phải đầy đủ, kịp thời, chính xác và rõ ràng.

- Yếu tố vĩ mô: Gồm các yếu tố như kinh tế - chính trị, xã hội - tự nhiên, khoa học công nghệ. Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng tăng theo và trở thành động lực tăng trưởng cho các NHTM. Bên cạnh đó, là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch của nền kinh tế quốc gia, NHTM luôn thuộc đối tượng quản lý đặc biệt của bất kỳ chính phủ nào. Do vậy, một sự thay đổi về chính sách cũng sẽ có những tác động nhất định, thậm chí gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng...

- Yếu tố vi mô: Gồm các yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp dịch vụ... Có thể nói, khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của ngân hàng, quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản giá trị nhất và chỉ đạt được khi ngân hàng biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh lại là mối đe dọa đến sự tồn tại của ngân hàng. Do vậy, cần thu thập những thông tin về chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để có biện pháp đối phó và giành ưu thế tại những phân khúc thị trường mới…

Giải pháp hoàn thiện marketing tổng hợp của ngân hàng

Trong thời gian tới, để nâng cao hiệu quả marketing trong lĩnh vực ngân hàng, thì các NHTM nói chung và Agribank chi nhánh Nghệ An nói riêng cần chú ý đến một số giải pháp trọng tâm sau:

Thứ nhất, giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ

Đối với các sản phẩm truyền thống, Agribank chi nhánh Nghệ An nên đa dạng các hình thức, các kỳ hạn để huy động vốn nhằm thu hút nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cư và các tổ chức kinh tế. Tăng cường thu hút các khoản tiền gửi của DN bằng các hình thức khác nhau để cung ứng cho khách hàng một tập hợp những lợi ích từ khoản tiền gửi thanh toán (thông qua việc đơn giản hóa thủ tục, đáp ứng kịp thời nhu cầu cho khách hàng, tư vấn giúp khách hàng sử dụng có hiệu quả số dư trên tài khoản, khuyến khích khách hàng sử dụng hình thức đầu tư tự động...). Đối với khách hàng cá nhân, Ngân hàng cần chú trọng, mở rộng một số sản phẩm cho vay tiêu dùng như cho vay mua nhà và đất tới 95% giá trị tài sản thế chấp, cho vay mua bán chứng khoán, cho vay mua ô tô…

Phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo hướng kinh doanh ngân hàng hiện đại. Theo đó, để gia tăng sức cạnh tranh, Agribank Nghệ An cần nâng cấp và phát triển dịch vụ Home Banking, Mobile Banking, Internet Banking để có nhiều tính năng ưu việt hơn nữa như: kiểm tra các giao dịch, quản lý các tài khoản séc cá nhân, nhận các hỗ trợ trực tuyến từ ngân hàng… Hiện nay, ở Việt Nam chưa có nhiều ngân hàng thực hiện những dịch vụ như: dịch vụ két sắt, dịch vụ tư vấn tài chính... Do đó, Agribank Nghệ An cần nghiên cứu triển khai những dịch vụ này để hấp dẫn, lôi kéo khách hàng đồng thời tích cự tư vấn các kế hoạch đầu tư cho khách hàng như: Mua loại chứng chứng khoán, loại trái phiếu phát hành, mức lãi và thời hạn hiệu quả nhất để hạn chế rủi ro và tăng thu lợi nhuận...

Thứ hai, giải pháp xây dựng chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh

Đối với các khách hàng sử dụng sản phẩm đầu ra, cần sử dụng “chiến lược kết hợp về phía trước”, để tăng cường sự kiểm soát và định hướng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thông qua việc xúc tiến các ghi nhớ với khách hàng về việc ngân hàng tham gia đầu tư vốn trung dài hạn, các cam kết "có đi, có lại" về lãi suất, phí dịch vụ; thế chấp cầm cố tài sản, duy trì các khoản tín dụng, hỗ trợ khách hàng sử dụng các tiện ích ngân hàng trong thanh toán, chuyển tiền, mua bán ngoại tệ... Đối với các khách hàng cung ứng đầu vào, cần áp dụng “chiến lược kết hợp về phía sau”, tạo nên sự ổn định về nguồn vốn, vật tư, dịch vụ phục vụ cho công tác kinh doanh của Agribank chi nhánh Nghệ An với mức chi phí hợp lý. Đặc biệt, cần quan tâm tới với các khách hàng có nguồn vốn dồi dào, loại hình công ty thường xuyên có vốn nhàn rỗi. Đối với các công ty bảo hiểm, công ty kiều hối, công ty chứng khoán… Agribank chi nhánh Nghệ An cần đưa ra chính sách liên kết lâu dài, ưu đãi, bán chéo sản phẩm, tài trợ cho vay thiếu hụt tạm thời… Ngoài ra, cần thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu về giá, phí các loại áp dụng vào thực tế kinh doanh và tăng khả năng cạnh tranh để từ đó đề xuất áp dụng cho phù hợp với chiến lược kinh doanh từng thời kỳ...

Thứ ba, giải pháp đẩy mạnh marketing hỗn hợp

Tạo dựng dấu ấn thương hiệu về Agribank chi nhánh Nghệ An nhằm định vị vị thế trong mắt khách hàng. Thống nhất phong cách giao tiếp với khách hàng, chuẩn hóa phong cách trả lời điện thoại; thiết kế, lựa chọn, sử dụng thống nhất trang phục, màu sắc, mẫu thư từ của Agribank chi nhánh Nghệ An. Tổ chức đào tạo một cách bài bản về marketing không chỉ cho bộ phận Dịch vụ và Marketing mà cần phải tổ chức cho toàn thể cán bộ công nhân viên của ngân hàng. Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, khuyến mại đến khách hàng về các dịch vụ như: Lãi suất tiền gửi, tiền vay, tỷ giá, phí dịch vụ; hệ thống thanh toán nội địa, chất lượng thanh toán xuất-nhập khẩu, các loại hình sản phẩm dịch vụ, khả năng cung ứng tín dụng và ngoại tệ. Ngoài ra, phải chú trọng đến các hoạt động hướng về cộng đồng nhằm tạo sự nhận diện và ủng hộ của xã hội.