Các vấn đề nổi bật trong nghiên cứu gồm: Xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, thời gian, địa điểm nghiên cứu, cơ sở lý luận để hình thành mô hình nghiên cứu, cách thức triển khai thực hiện và kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng TP. Đà Nẵng gồm: Hàng hoá, nhân viên và sự thuận tiện.

Giới thiệu

Hiện nay, TP. Đà Nẵng có nhiều siêu thị lớn nhỏ trong Thành phố gồm: Big C, Co.Opmart, Lottle Mart, hệ thống Vinmart… Nhiệm vụ của các siêu thị là đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của khách hàng tại Đà Nẵng là cấp thiết.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Poornima Pugazhenthi (2010) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và lựa chọn của nhà bán lẻ của khách hàng trong khi mua hàng tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách khi mua hàng tiêu dùng gồm: Hàng hoá; Giá cả; Không gian cửa hàng; Bày trí hàng hoá; Dịch vụ khách hàng; Bãi đậu xe; Thanh toán nhanh; Khuyến mại-Chiết khấu và một nhân tố phụ là Đặc điểm cá nhân của khách hàng.

Chamhuri và P.J.Batt (2010) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kên phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Kết quả khảo sát cho thấy, có 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối hàng thịt tươi tại Malaysia gồm: (1) Sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì); (2) Giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh); (3) Địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái).

Nhóm tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật đã nghiên cứu, mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng (NTD) tại TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu của nhóm tác giả này đã phân tích trên 120 mẫu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị gồm: (1) Sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Địa điểm; (4) Hoạt động chiêu thị.

Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) đã thực hiện nghiên cứu nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua sắm của NTD đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống. Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt để chỉ ra lý do tại sao NTD lại lựa chọn siêu thị để mua sắm. Dựa vào cơ sở lý thuyết trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu tại Hình 1.

Phương pháp nghiên cứu

Nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của khách hàng tại TP. Đà Nẵng, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết, xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả chủ yếu thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính.

Tác giả thực hiện tiếp nghiên cứu sơ bộ định lượng, thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Dữ liệu thu thập từ tháng 1 đến tháng 3/2021, nghiên cứu khách hàng khi lựa chọn mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP. Đà Nẵng, tác giả đã phát 350 phiếu khảo sát và thu về được 326 phiếu hợp lệ, sau đó tác giả tiến hành nhập liệu 326 phiếu. Toàn bộ dữ liệu được xử lý với sự hổ trợ của phần mềm SPSS.

Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 với 1 thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến điểm 5 mức độ hoàn toàn đồng ý.

Kết quả và thảo luận

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 1 cho thấy, tác giả đã phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy, nhân tố hàng hóa có độ tin cậy 0.929; giá cả có độ tin cậy 0.892...

Phân tích các nhân tố khám phá EFA

- Giá trị KMO đạt 0.972 > 0.6 chính vì vậy phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu thu được.

- Kiểm định Bartlett là 11179.29 có giá trị Sig = 0.00 < 0.05 nên các biến quan sát được sử dụng có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.

- Kết quả cho thấy, 36 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 5 nhóm.

- Có 2 nhân tố được trích nguyên gốc tại Eigenvalues = 1.008 > 1, nên có thể khẳng định số nhân tố được rút trích là phù hợp.

- Tổng phương sai giải trích (Total Variance Explained) của phân tích nhân tố là 72,599%>50%.

Phân tích tương quan Pearson (Kiểm định 2 đuôi, độ tin cậy 95%)

Phân tích tương quan Pearson được sử dụng trong phần này để phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Từ mô hình nghiên cứu đề xuất này cho thấy, mối tương quan giữa biến Quyết định chọn siêu thị (QĐ) với 7 biến độc lập bao gồm: Hàng hóa (HH); Giá cả (GIA); Sự thuận tiện (STT); Môi trường siêu thị (MTST); Nhân viên siêu thị (NVST); Truyền thông-Chiêu thị (TTCT) và Sự tin cậy (STC).

Kết quả phân tích tương quan cho thấy, mức độ tương quan của các biến là khá chặt chẽ, sẽ ít có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Các biến độc lập có nhiều khả năng giải thích cho biến phụ thuộc. Do đó, dự đoán mô hình hồi quy có dạng sau:

QĐ = β1HH + β2GIA + β3STT+ β4 MTST + β5 NVST + β6TTCT+ β7STC+ ei

Với giá trị Sig đại diện cho mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Nếu Sig lớn hơn 0.05, thì sẽ bắt đầu lưu ý tới hệ số tương quan Person để xem tính tương quan mạnh hay yếu giữa các biến độc lập.

Phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy bội gồm: Biến độc lập: HH, MTST, NVST, GIA, STT; Biến phụ thuộc: Quyết định chọn siêu thị - QĐ.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Kết quả mô hình nghiên cứu cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0,042. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, 4,2% quyết định chọn siêu thị của NTD tại TP Đà Nẵng được giải thích bởi 5 nhân tố là: Hàng hóa; Giá cả; Môi trường siêu thị; Sự thuận tiện; Nhân viên siêu thị.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kết quả cho thấy, hệ số Sig. rất nhỏ (Sig. = 0,02) nên cho phép kết luận mô hình hồi quy được dự đoán là phù hợp với dữ liệu thị trường về mặt tổng thể.

Hệ số hồi quy của mô hình:

Mô hình hồi quy dạng chưa chuẩn hóa về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng được xác định như sau:

QĐ = 2.870 - 0,204*X1 + 0,343*X2 + 0,211*X3 - 0,16*X4 - 0,19*X5

Sử dụng kết quả kiểm định mô hình trên đây và thang đo các yếu tố ảnh hưởng, tác giả đo lường và so sánh mức độ quan trọng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của NTD tại TP. Đà Nẵng. Từ kết quả trên, tác giả rút ra kết luận, có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của NTD Đà Nẵng là: Hàng hoá; Nhân viên; Sự thuận tiện.

Kết luận và kiến nghị giải pháp

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm thu hút NTD đến với siêu thị, cụ thể như sau:

Thứ nhất, chính sách về hàng hoá, các siêu thị nên đa dạng các chủng loại, sản phẩm hàng hoá trong và ngoài nước để NTD có nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm.

Thứ hai, chính sách về nhân viên, các siêu thị nên chú ý trong việc đào tạo nhân viên, từ bảo vệ, nhân viên chăm sóc khách hàng cho đến nhân viên thu ngân. Vì đây là đối tượng rất quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị của khách hàng.

Thứ ba, chính sách về sự thuận tiện, siêu thị nên được lựa chọn xây dựng tại những khu vực tập trung đông dân cư, thuận tiện cho việc đi lại. Bãi giữ xe thông thoáng, quầy thanh toán luôn sẵn có, có dịch vụ vận chuyển hàng hóa miễn phí cho khách hàng…

Tài liệu tham khảo:

1. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 372;

2. Hồ Khánh Ngọc Bích (2008), Bài giảng Marketing Thương mại, Trường Đại học Kinh tế Huế;

3. Hoàng Minh Đường, Nguyễn Thừa Lộc (2005), Giá trình quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Lao động Xã hội;

4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, Tập 1 & 2, NXB Hồng Đức;

5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, TP. Hồ Chí Minh”, NXB Đại học Quốc gia;

6. Chamhuri and P.J Batt (2007), Factors influencing consumers’ choice of retail stores for fresh meat in Malaysia, Curtin University of Technology Perth, Western Australia.

(*) Hồ Diệu Khánh, Trường Đại học Duy Tân.

(**) Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 1 tháng 6/2021.