Lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ coi đó là lựa chọn đầu tiên dù biết có lựa chọn tốt hơn một cách tương đối ở ngân hàng khác.

Có thể coi lòng trung thành của khách hàng chính là một tài sản của ngân hàng. Khi khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và có thể giới thiệu cho rất nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với ngân hàng.

Chính vì vậy, các ngân hàng cần phải nỗ lực xây dựng, duy trì và củng cố lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nhận định và nắm bắt mối quan hệ của các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam

Theo khảo sát về thị trường ngân hàng bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Ersnt & Young (EY) với 32.600 khách hàng thì người Việt Nam hay thay đổi ngân hàng phục vụ nhất trong khu vực. Tỷ lệ % số người được hỏi sẵn sàng đóng tài khoản tại ngân hàng đang dùng và chuyển sang mở ở nhà băng khác ở Việt Nam lên cao hơn các nước.

Khảo sát về thị trường ngân hàng bán lẻ của Ersnt & Young. Với 65% - 77% người Việt được hỏi cho biết sẵn sàng đóng tài khoản tại ngân hàng đang dùng để chuyển sang mở tài khoản tại nhà băng khác.

Trong khi đó, tỷ lệ này của các nước khác trong khu vực chỉ khoảng 50%, còn Nhật Bản chỉ khoảng từ 10% - 20%.  Một phần do tại Việt Nam có quá nhiều ngân hàng trong khi ở Nhật Bản hệ thống ngân hàng tương đối gọn nhẹ nên khách hàng không có nhiều lựa chọn.

Đặc biệt, ngân hàng tại các nước khác cung cấp cùng lúc nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau từ hưu trí, tín dụng, tiết kiệm đến thế chấp, bảo hiểm…, vì vậy, người dân sẽ rất khó để từ bỏ khi phải thay đổi một lúc toàn bộ các dịch vụ cung ứng này. Ở Việt Nam, các sản phẩm ngân hàng bán lẻ còn đơn điệu, chưa kể các ngân hàng vẫn còn cạnh tranh với nhau trên sản phẩm tiền gửi.

Khảo sát của EY cho thấy, một nửa khách hàng người Việt Nam đóng tài khoản, bỏ ngân hàng đang sử dụng vì gặp vấn đề khi giao tiếp, trải nghiệm với nhà cung cấp, chất lượng ATM và các dịch vụ khác chưa tương xứng với mức phí hiện nay. Rất nhiều ngân hàng tập trung vào việc thu hút khách hàng mới để tăng nguồn thu nhập nhưng thực tế là doanh thu lại đến từ khách hàng hiện tại.

Chi tiêu trung bình của một khách hàng hiện tại có thể chi trả nhiều hơn đến 67% so với một khách hàng mới. Chi phí để có được một khách hàng mới có thể gấp 5-10 lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện có. Vì vậy, chỉ 20% khách hàng hiện tại cũng có thể tạo ra 80% lợi nhuận (theo nghiên cứu của Gartner Group).

Vậy các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng? Có thể chia các nhân tố này bao gồm nhóm nhân tố nhận thức của khách hàng về dịch vụ (chất lượng dịch vụ và sự hài lòng); nhóm nhân tố nhận thức của khách hàng về điều kiện của thị trường (chi phí chuyển đổi và giá) và nhân tố không liên quan đến dịch vụ và thị trường là nhân tố trách nhiệm xã hội.

Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là quan điểm của khách hàng về cách một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của họ hoặc mức độ khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của họ về hoạt động dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận là 2 thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết cho rằng, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi trong những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ. Khách hàng đánh giá chất lượng kém, thấp nếu cảm nhận không đáp ứng kỳ vọng, còn đánh giá cao khi cảm nhận vượt quá mong đợi.

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ đó là:

Một là, phương tiện hữu hình: Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ;

Hai là, độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹn ngay từ lần đầu;

Ba là, tính đáp ứng: Mức độ mong muốn và sẵn sàng phụ vụ khách hàng kịp thời;

Bốn là, năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn và phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng;

Năm là, sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng.

Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trong những thành phần về chất lượng, khả năng của ngân hàng trong việc thực hiện những dịch vụ đã hứa một cách chính xác và thân thiện, sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời của các nhân viên ngân hàng, sự am hiểu, thái độ lịch sự của nhân viên ngân hàng và khả năng truyền đạt của họ để tạo sự tin tưởng cho khách hàng là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thành của khách hàng.

Theo Hansemark và Albisson, sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được.

Sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến dự định tương lai của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đó là chìa khóa thành công của nhà cung cấp dịch vụ. Đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho rằng, có mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn tự sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (theo Kotler).

Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có 3 cấp độ: Nếu nhận thức nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng hoặc thích thú.

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức.

Chi phí chuyển đổi: Là hiểu biết của khách hàng về tầm quan trọng của chi phí bổ sung để kết thúc mối quan hệ hiện tại và đảm bảo cho sự thay thế bằng mối quan hệ khác như chi phí nhận thức để ngăn khách hàng chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh mới. Chi phí chuyển đổi không chỉ bao gồm những thứ có thể đo bằng tiền mà còn là yếu tố tâm lý của việc trở thành khách hàng của một nhà cung cấp khác.

Có hai loại chi phí chuyển đổi là: Chi phí thủ tục có liên quan chủ yếu về thời gian và nỗ lực bỏ ra, bao gồm cả những rủi ro về kinh tế, sự định giá, kiến thức và chi phí thiết lập; hai là chi phí tài chính bao gồm các chi phí tổn thất tài chính và thu nhập tài chính. Các chi phí này và sự hài lòng có đóng góp trong việc gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Giá: Giá là một thuộc tính tài chính cần phải bỏ ra để có được một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cũng là một yếu tố quan trọng của người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ thay thế. Giá bao gồm chi phí thực hiện, phí và lãi suất phải trả.

Trách nhiệm xã hội: Đây là một nhân tố mới trong các nghiên cứu về lòng trung thành, đặc biệt là đối với khách hàng của các ngân hàng thương mại.  Theo Carroll, trách nhiệm xã hội bao gồm những kỳ vọng về kinh tế, pháp lý, đạo đức.

Trách nhiệm xã hội là mức độ mà các công ty đảm đương về trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức theo mối quan hệ các bên. Các kết quả thường chỉ ra rằng, có mối quan hệ thuận giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng.

Một số giải pháp đề xuất

Để duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thương mại, các nhà quản lý ngân hàng cần triển khai các giải pháp sau:

Thứ nhất, đối với việc nâng cao chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh nhất tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng:

- Cần thường xuyên đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng thông qua việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng hiện tại;

- Tiếp tục tạo sự tin cậy đối với khách hàng thông qua việc thực hiện giao dịch chính xác, giữ lời hứa và minh bạch thông tin. Xây dựng môi trường bán lẻ hiện đại, nâng cấp và tăng công nghệ cho sản phẩm;

- Thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ, chính sách đầy đủ cho khách hàng;

-  Đào tạo cho đội ngũ cán bộ nhằm tăng năng lực đáp ứng của đội ngũ cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng.

Thứ hai, các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tập trung vào sự  hài lòng của chi nhánh để tăng sự hài lòng của khách hàng.

- Đủ số lượng các chi nhánh để đáp ứng yêu cầu của khách hàng;

- Đảm bảo sự bí mật, an toàn khi giao dịch tại ngân hàng;

- Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, có sự linh hoạt đáng kể nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng;

- Tăng cường quản lý mối quan hệ khách hàng.

Thứ ba, chi phí chuyển đổi có tác động thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng, trong đó tập trung vào thủ tục và thời gian.

- Thiết kế thủ tục, điều kiện chính sách  giữa khách hàng mới và khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành nhằm giữ chân khách hàng;

- Có các chính sách ưu đãi về thủ tục, thời gian giao dịch với từng khách hàng, ưu đãi về tài chính để khuyến khích khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ và thu hút, giữ chân khách hàng trong dài hạn.

Thứ tư, mong đợi của khách hàng sẽ trung thành hơn với ngân hàng có trách nhiệm xã hội, mà đặc biệt có trách nhiệm với cộng đồng. Nên để tăng sự trung thành của khách hàng với ngân hàng cần tập trung vào các nội dung sau:

- Các ngân hàng cần chủ động tối đa hóa ngân sách để triển khai các chương trình trách nhiệm xã hội;

- Triển khai các chương trình từ thiện, giúp đỡ người có hoàn cảnh khó khăn, tài trợ học bổng cho sinh viên, hỗ trợ các chương trình nghiên cứu khoa học nhằm hỗ trợ cộng đồng đã được toàn xã hội và đặc biệt là khách hàng ghi nhận.

Nghiên cứu chỉ ra những nhóm nhân tố có tác động và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó giúp các ngân hàng đưa ra những giải pháp phù hợp với từng nhóm nhân tố giúp duy trì và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thương mại.

Là nền tảng để các ngân hàng phát triển các chính sách, giúp cải thiện việc cung cấp dịch vụ bán lẻ tổng thể với chi phí chuyển đổi, trách nhiệm xã hội phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.         

1. Phillip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006, trang 59 & 524;

2. Nguyễn Thị Mai Trang (2016), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ;

3. Carroll, A.B (1979). A three dimensional conceptual model of corporate social performance. Academy of management Review, 4, 497 – 505;

4. Các Websites:http://www.vietcombank.com.vn; http://www.acb.com.vn; http://diendannganhang.com; http://www.sbv.org.vn