Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng như tác động của hành vi này đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong nghiên cứu này, mô hình đề xuất 7 biến độc lập tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng; 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc. 7 biến độc lập gồm: Khuynh hướng thích mua sắm, tâm trạng cảm xúc, cảm nhận tức thì, tính ngẫu hứng, niềm tin, quan niệm bản thân hiện đại, quan niệm bản thân truyền thống, tính dễ sử dụng của Website. Bên cạnh đó, biến mua hàng ngẫu hứng đóng vai trò là biến trung gian, còn biến sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò biến phụ thuộc.