Trong một số nghiên cứu, hành vi mua hàng ngẫu hứng đã được biết đến là một cách làm tăng sự thú vị cho cuộc sống của người tiêu dùng, đơn giản là họ muốn được trải nghiệm cảm giác mua sắm, giải tỏa tâm lý khi thực hiện xong hành vi mua sắm một sản phẩm nào đó mà cá nhân thích (Wood, 2005). Chính vì vậy, hành vi này đôi lúc dẫn đến lãng phí về tài chính, không mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng mặc dù mới mang lại lợi ích kinh tế cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, trong một số nghiên cứu khác lại cho kết quả ngược lại (Nguyen & cộng sự, 2016). Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa hành vi mua hàng ngẫu hứng với sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như những nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Cơ sở lý thuyết

Trước đây, mua hàng ngẫu hứng thường được hiểu và đồng nhất với việc mua hàng không có kế hoạch, thiếu chín chắn (Nguyen Tat, Nguyen Thi Tuyet Mai & Nguyen Trong, 2016). Tuy nhiên, dưới góc nhìn của Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng”. Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng, người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình. Có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:

- Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook 1987; Rook và Hoch, 1985);

- Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí (Rook, 1987);

- Không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã định trước (Beatty and Ferrell 1998).

Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Khuynh hướng thích mua sắm

Khái niệm khuynh hướng thích mua sắm nói tới khuynh hướng người tiêu dùng đi mua sắm như là một hoạt động mang tính giải trí (Nguyen & cộng sự, 2013). Các nghiên cứu trước đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa khuynh hướng thích mua sắm và hành vi mua ngẫu hứng (Betty & Ferrell, 1998, Yu & Bastin, 2010). Trong  bối  cảnh Việt  Nam, nghiên cứu của Nguyen & cộng sự (2013) cho rằng, những người có khuynh hướng thích mua sắm đi mua thường xuyên hơn và dành nhiều thời gian hơn cho các lần mua sắm. Vì vậy, họ có nhiều cơ hội hơn để trải nghiệm sự “ngẫu hứng” khi tiếp cận với những sản phẩm trong môi trường mua sắm, vì vậy họ sẽ thường mua ngẫu hứng nhiều hơn.

H1: Khuynh hướng thích mua sắm có mối quan hệ với hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Tâm trạng cảm xúc

Các nghiên cứu của Rook (1987); Garder & Rook (1988; 1993) đều cho thấy, tâm trạng của người mua có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các nghiên cứu này chỉ ra rằng, có tới 85% số người khảo sát khi có tâm trạng hưng phấn và vui vẻ thì việc mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn khi họ có tâm trạng không vui. Trong tâm trạng thoải mái, người ta sẽ có xu hướng tự thưởng cho mình và việc mua sắm sẽ mạnh mẽ hơn. Tuy vậy, trong một nghiên cứu khác của Youn & Faber (2000) lại cho thấy kết quả ngược lại. Theo đó, việc không vui vẻ cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

H2: Tâm trạng cảm xúc có mối quan hệ với hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Cảm nhận tức thì

Theo Youn (2000), cảm nhận tức thì là trạng thái mà người tiêu dùng có được ngay lúc họ tự thỏa mãn mình khi họ chuẩn bị thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Liu (2013), người có hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ có những phản ứng tức thì với việc mua hàng ngay khi họ có cảm nhận tích cực đối với sản phẩm mà họ ưa thích.

Các yếu tố có liên quan đến cảm nhận tích cực như: Cảm nhận sự hứng thú, sự hăng hái, nhiệt tình khi mua hàng có thể kích thích người tiêu dùng tìm mọi cách mua hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó (Verhagen, 2011). Ngược lại, theo Liu (2013) những yếu tố có liên quan đến cảm nhận tiêu cực như: Khó chịu, bực tức… cũng là yếu tố có kích thích người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng như một phương pháp giúp họ giảm căng thẳng, ức chế. Do đó, có thể thấy, cảm nhận tức thì phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng.

H3: Cảm nhận tức thì có mối quan hệ với hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Tính ngẫu hứng

Theo Beatty (1998), người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng có thể được định nghĩa là người có cả 2 khuynh hướng: Thứ nhất, có một sự thôi thúc tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định mua hàng ngay lập tức; thứ hai, bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng. Tính ngẫu hứng cũng đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến cũng như  truyền thống. Điều này cũng đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định. Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao thường thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng Youn & Faber (2000) và khi gặp một trang web thương mại điện tử có chất lượng tốt thì tính ngẫu hứng của họ cũng sẽ cao hơn một người bình thường (Wells, 2011). Điều này đã được kiểm nghiệm trong cả 2 hình thức mua hàng truyền thống và trực tuyến cho thấy, tính ngẫu hứng là một yếu tố quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng.

H4:  Tính ngẫu hứng có mối quan hệ với hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Niềm tin

Niềm tin tạo nên sự tin cậy cho người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến (Kim và Han, 2009) và ngược lại, khi người tiêu dùng cảm thấy không có niềm tin đối với các trang web thương mại điện tử thì khả năng giao dịch trực tuyến sẽ không thành công (Hsu, 2013). Khi có niềm tin đối với một trang thương mại điện tử thì hành vi mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên, bất chấp khả năng rủi ro xuất hiện (Wu, 2015).

H5: Niềm tin có mối quan hệ với hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Quan niệm bản thân hiện đại và truyền thống

Quan niệm bản thân hiện đại và quan niệm bản thân truyền thống là những khái niệm được Nguyen & cộng sự (2009) phát triển trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi ở châu Á như Trung Quốc và Việt Nam. Theo Nguyen & cộng sự (2016), quan niệm bản thân hiện đại nói tới mức độ mà một cá nhân cảm nhận bản thân mình gắn với các yếu tố hiện đại được tìm thấy ở một quốc gia trải qua nền kinh tế chuyển đổi, còn quan niệm bản thân truyền thống nói tới mức độ mà một cá nhân cảm nhận bản thân mình gắn với các yếu tố truyền thống.

Theo Nguyen & cộng sự (2016), các chuẩn mực, giá trị và niềm tin này thường liên quan đến “văn hóa tiêu dùng hiện đại” như sự sẵn sàng thử sản phẩm mới, tự tin và chấp nhận rủi ro và thích tận hưởng cuộc sống. Những điều này góp phần làm tăng khả năng mua ngẫu hứng của người tiêu dùng khi họ tiếp xúc với các sản phẩm trong quá trình mua sắm. Trong khi đó, những người gắn liền với quan niệm bản thân truyền thống thường thận trọng khi mua và sử dụng sản phẩm mới. .

H6: Quan niệm bản thân hiện đại có mối quan hệ với mua hàng ngẫu hứng.

H7: Quan niệm bản thân truyền thống có mối quan hệ với mua hàng ngẫu hứng.

Tính dễ sử dụng của trang web

Theo Verhagen (2011), 1 trang web dễ sử dụng là việc người tiêu dùng nhận thấy, việc tương tác với trang web thương mại điện tử được thực hiện dễ dàng. Nếu một trang web được xem là dễ sử dụng thì có thể làm tăng thêm sự cảm nhận tích cực từ người tiêu dùng, từ đó hành vi mua hàng ngẫu hứng có khả năng sẽ xảy ra (Verhagen 2011). Theo Liu (2013), nhận thức trang web dễ sử dụng là yếu tố quan trọng cho việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng từ người tiêu dùng. 

H8: Tính dễ sử dụng có mối quan hệ với mua hàng ngẫu hứng.

Mối quan hệ giữa mua hàng ngẫu hứng và thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong marketing và nó đã thu hút sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu (Oliver, 1980, 1999). Trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn của khách hàng nói tới cảm nhận của họ đối với trải nghiệm mua ngẫu hứng nói chung.

Trong bối cảnh ở Việt Nam, nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2013, 2016) đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa mua ngẫu hứng và sự hài lòng với sản phẩm mua ngẫu hứng. Ngoài ra, nhiều người tiêu dùng Việt Nam cũng có cảm giác vui thích trong quá trình mua ngẫu hứng. Mặc dù có thể có một số hậu quả tiêu cực khi mua ngẫu hứng, người tiêu dùng dường như không gặp phải vấn đề nghiêm trọng (Nguyen & Rose, 2006; Nguyen & cộng sự, 2013).

H9: Mua hàng ngẫu hứng có mối quan hệ với hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Kết luận

Trên cơ sở những nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này được tiến hành, qua phương pháp nghiên cứu định lượng, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Việc xây dựng các thang đo dựa trên thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước. Kích thước mẫu dự kiến trong nghiên cứu n = 500 được thu thập bằng 2 phương pháp phát bảng hỏi trực tiếp và online với thang đo Likert 5 (1 là rất không đồng ý; 2 không đồng ý; 3 bình thường; 4 đồng ý; 5 rất đồng ý). Các đối tượng dự kiến được hỏi sinh sống tại các thành phố lớn, trong đó có Hà Nội. Phiếu hỏi sau khi thu về sẽ được mã hóa và tiến hành trên phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích chính trong nghiên cứu gồm: Kiểm tra hệ số tin cậy thang đo Alpha Cronbach; Kiểm tra phân tích nhân tố khám phá; kiểm tra hệ số tương quan và kiểm tra kết quả hồi quy. Nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tiếp theo trong thời gian tới (Hình 1).        

Tài liệu tham khảo:

1. Nguyen Tat T., Nguyen Thi Tuyet M., & Nguyen Trong K. (2016), Impulse Buying’Antecedents and Consequences in the Context of Vietnam, an Asian Transitional Economy. Journal of Economics and Development, 74–91. https://doi.org/10.33301/2016.18.01.05;

2. Rook, Dennis w, (1987), “The Buying Impulse.” Journal of Consumer Research. 14(2). 189 199;

3. Zeithaml, Valarie A., Leonard L. Berry, & A. Parasuraman (1996), ‘The behavioral consequences of service quality’,Journal of Marketing, 60 (April), 31-46;

4. Verhagen, T., & Dolen, W. V. (2011), The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information and Management, 320-327;

5. Wood, Michael (2005), “Discretionary Unplanned Buying in Consumer Society,” Journal of Consumer Behavior, 4 (June), pp 268-281.