Hãy tưởng tượng trước mặt bạn là một báo cáo phân tích về sự thành công của một chiến dịch Marketing kỹ thuật số gần đây. Với các biểu đồ đầy màu sắc và hình ảnh, báo cáo chứng minh chiến dịch mang lại lượng truy cập (traffic) ”choáng ngợp” cho website của bạn. Tuy nhiên bạn cảm giác rằng có điều gì đó không ổn.

Các con số dường như đúng, nhưng có thật vậy không? Đội ngũ Marketing đã đo lường đúng?

Tại sao họ lại chọn các chỉ số đo lường hiệu suất KPI (Key Performance Indicator) để báo cáo? Liệu họ có hiểu rõ các chỉ số KPI tương quan thế nào với mục tiêu kinh doanh tổng thể?

Bạn có hiểu rõ các chỉ số KPI và sự phát triển của chúng theo thời gian?

Thế là bạn quyết định bắt đầu một cuộc kiểm toán (audit) phân tích được tiến hành bởi một công ty kiểm toán độc lập. Báo cáo kiểm toán chứng minh sự lo lắng của bạn là chính xác.

Bạn cho rằng Agency (công ty Marketing) của mình thiếu kinh nghiệm hoặc lừa đảo. Tất nhiên, họ có thể rất giỏi trong lĩnh vực chuyên môn ngoại trừ phân tích, hoặc có lẽ họ chỉ cố gắng cho thấy thành quả tốt đẹp của mình.

Phân tích Marketing kỹ thuật số đã phát triển hơn 20 năm và Hiệp hội Digital Analytics đã xây dựng bộ quy tắc với các thủ tục và biện pháp thực hiện tốt nhất, đơn giản chỉ là Agency của bạn chưa biết hoặc không làm theo.

Những sai lầm dẫn đến các câu hỏi

Trong một trường hợp gần đây, Agency báo cáo khách hàng một chiến dịch được cho là thành công bằng cách hiển thị mức độ gia tăng traffic cao.

Tuy nhiên, thẩm định cho thấy Agency này đã không lọc trafic có nguồn gốc từ địa chỉ IP của chính họ và từ các nhân viên của mình. Việc gộp chung này làm giảm giá trị của dữ liệu dùng để ra quyết định liên quan đến chiến dịch.

Mục tiêu Marketing trực tuyến tổng thể cho khách hàng này là tạo khách hàng tiềm năng (lead), nhưng chỉ báo cáo sự gia tăng traffic (sử dụng dữ liệu có sai sót) là một chỉ số KPI sai. Đối với chiến dịch này, Agency nên đo lường Visits/Lead đã được sàng lọc. Điều này sẽ mang lại thông tin rõ ràng về chất lượng của traffic thông qua chiến dịch.

Rốt cuộc, KPI chính xác hơn này thấp hơn nhiều những gì khách hàng mong đợi. Khi một chỉ số KPI khác – chi phí thực sự cho mỗi lead – được kiểm tra, chiến dịch bị xem là một thất bại tài chính khổng lồ.

Những sai lầm dẫn đến các câu hỏi nên có câu trả lời rõ ràng.

Liệu công ty của bạn có đếm traffic do các nhân viên nội bộ truy cập một website bên ngoài? Vậy còn traffic từ các Agency và các bên thứ ba có thể giả tạo lạm phát dữ liệu thì sao?

Làm thế nào để tránh kịch bản như vậy diễn ra? Còn những hoạt động Marketing kỹ thuật số nào khác không được theo dõi một cách chính xác?

Bất kỳ dữ liệu nào của công ty có chính xác và đáng tin cậy? Những hoạt động nào cần phải thực hiện để ngăn chặn các quyết định dựa trên dữ liệu không thích hợp hoặc thậm chí sai lầm xảy ra lần nữa?

Câu trả lời rõ ràng cho mỗi câu hỏi trên là kết hợp với một doanh nghiệp hoàn toàn độc lập để tiến hành cuộc kiểm toán đầy đủ và khách quan trên dữ liệu phân tích kỹ thuật số của bạn.

Sự cần thiết của kiểm toán phân tích độc lập

Để hiểu được nhu cầu kiểm toán và lý do tại sao nó phải được thực hiện bởi một tổ chức độc lập, chúng ta cần xem xét lại định nghĩa của kiểm toán:

Các tập đoàn dựa vào công ty kế toán bên ngoài để kiểm toán các hồ sơ tài chính, nhưng thường bỏ qua tính chính xác và chất lượng của dữ liệu phân tích kỹ thuật số của mình.

Những dữ liệu được thu thập và sử dụng để phân tích các hoạt động Marketing trực tuyến khác nhau cũng quan trọng giống như dữ liệu tài chính của công ty. Những quyết định kinh doanh hiệu quả khó có thể thực hiện nếu không có dữ liệu chất lượng.

Mọi người đều hiểu lý do tại sao cần kiểm toán hồ sơ tài chính, nhưng hiếm khi hiểu được lý do cho một cuộc kiểm toán phân tích độc lập.

Thoạt tiên thật khó để biết những dữ liệu phân tích nào thực sự cần phải được kiểm toán.

Nhiều vấn đề có thể được phát hiện. Một số chỉ là nhầm lẫn, nhưng một số khác lại là lừa dối (có thể bị xem là phạm tội hoặc phi đạo đức).

Cũng giống như kiểm toán tài chính, mục tiêu của kiểm toán phân tích là để đảm bảo dữ liệu được báo cáo “đúng và chính xác”. Công ty nên thuê công ty kiểm toán phân tích độc lập cùng mục đích như họ thuê kiểm toán độc lập cho hồ sơ tài chính:

1. Kiểm toán độc lập biết những kinh nghiệm thực tiễn tốt nhất.
2. Kết quả trung thực.
3. Mục đích duy nhất là để tìm ra và báo cáo đúng sự thật.
4. Không có động cơ che giấu hoặc bóp méo các con số.

Việc biết những kinh nghiệm thực tiễn tốt nhất là một trong những lợi ích quan trọng nhất của kiểm toán độc lập, đảm bảo tất cả dữ liệu được thu thập và báo cáo chính xác và phù hợp.

Công việc của kiểm toán là phải xem xét tất cả mọi thứ với hai mục tiêu: a) tìm ra vấn đề bất kỳ, và b) xác nhận tất cả mọi thứ minh bạch và hợp lý.

Mục tiêu của Agentcy là chứng minh chiến dịch của họ được thực hiện tốt ra sao nhằm đạt mục tiêu cuối cùng đó là gia hạn hợp đồng và có thêm việc để làm. Mục tiêu của đội ngũ Marketing nội bộ là đảm bảo đáp ứng các mục tiêu kinh doanh để đủ điều kiện nhận tiền thưởng, tăng lương hàng năm và thăng chức.

Vì những lý do này, họ thường chọn các phép đo đơn giản chỉ làm nổi bật sự thành công của những nỗ lực của mình. Chỉ thông qua kiểm toán độc lập “không vụ lợi” mới xác định các chỉ số KPI chính xác, traffic gian lận bị loại bỏ và các chiến dịch thực sự thành công được đo lường và trình bày với những dữ liệu chất lượng.

Phạm vi kiểm toán không chỉ có dữ liệu

Kiểm toán phân tích đầy đủ và hoàn chỉnh xem xét nhiều thứ chứ không chỉ dữ liệu và các báo cáo. Những thứ cần kiểm tra:

Tất cả các nguồn dữ liệu phân tích (không chỉ riêng phân tích Web).

Nơi dữ liệu được lưu trữ (tại công ty hoặc nhà cung cấp).

Lưu trữ có an toàn?

Được lưu trữ theo chính sách lưu trữ dữ liệu và bảo mật của công ty?

Được lưu trữ và bảo vệ phù hợp với luật riêng tư?

Liệu tất cả những người nhận các báo cáo phân tích thường xuyên có hiểu được các dữ liệu đó?

Tất cả những người thích hợp tiếp nhận và xem xét các báo cáo phân tích một cách kịp thời?

Các chỉ số KPI hiện hành có chính xác và phù hợp?

Hoạt động kiểm toán nên được tiến hành thường xuyên như thế nào?

Tương tự như kiểm toán tài chính, kiểm toán phân tích nên được tiến hành ít nhất mỗi năm một lần toàn diện và chi tiết.

Ngoài ra, kiểm toán phân tích nên được tiến hành một phần sau 2 hoặc 3 tháng làm việc với một nhà cung cấp mới có các báo cáo hiệu suất riêng. Điều này đảm bảo các báo cáo chính xác và phù hợp với mục tiêu của công ty.

Cuối cùng, tiến hành kiểm toán khi bạn cảm thấy có gì đó không ổn. Nếu kết quả thực hiện có vẻ tốt hơn thực tế, nó cần phải được xác định.

Chỉ sau khi phân tích dữ liệu được xác minh đúng đắn và các chỉ số KPI được sử dụng thích hợp, bạn có thể bắt đầu thu hoạch thực sự những lợi ích từ dữ liệu chất lượng.