Tại Hội nghị Thượng đỉnh MMA ALC Summit 2024, bà Lê Thanh Tú, Giám đốc Tiếp thị Nestle Waters Vietnam cho biết thương hiệu La Vie đã bắt đầu sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong tiếp thị và đạt nhiều kết quả tích cực.

Theo chia sẻ cụ thể từ bà, La Vie sử dụng AI ở ba giai đoạn chính xuyên suốt quá trình từ thực hiện cho đến triển khai chiến dịch.

Đầu tiên, họ dùng AI nội bộ để phác thảo bảng phân cảnh và thử nghiệm các ý tưởng sáng tạo. Ở công đoạn này, AI giúp họ tiết kiệm được 3 tuần và giảm 10 lần chi phí. Tiếp theo, họ dùng Unikon AI (từ Ấn Độ) để tạo hơn 10.000 quảng cáo kỹ thuật số được cá nhân hóa và thu hút 500.000 lượt thảo luận trên mạng xã hội. Công đoạn cuối cùng là họ ứng dụng AI từ YMT và AI của YouTube để phát triển ngữ cảnh, phân phối quảng cáo hợp lý nhằm tăng độ tiếp cận và lượt xem.

Bà Tú khẳng định rằng những quy trình này giúp La Vie đạt được 90% mục tiêu người xem và giảm 20% chi phí tiếp cận, cũng như tăng thị phần thêm 3,7%.

Trong thời đại AI hiện nay, sử dụng AI không phải là điều hiếm, và ngành tiếp thị cũng không nằm ngoài xu hướng. Tương tự La Vie, nhiều công ty khác đã tiết kiệm rất nhiều chi phí nhờ sử dụng AI trong tiếp thị.

Một ví dụ điển hình là Klarna, dịch vụ mua trước trả sau (BNPL) rất nổi tiếng. Các thống kê cho thấy trong quý đầu tiên của năm 2024, Klarna đã cắt giảm được 11% ngân sách bán hàng - tiếp thị, trong đó 37% là nhờ sử dụng AI tạo sinh. Không chỉ tiết kiệm chi phí, hiệu suất làm việc còn tăng cao khi AI hỗ trợ tạo ra nhiều hoạt động và chiến dịch tiếp thị hơn.

Hình ảnh là thứ mà đội ngũ tiếp thị luôn cần khi thực hiện các hoạt động tiếp thị. Khi xưa, lúc chưa có AI, các nhân sự tiếp thị thường phải tự chụp/dựng hình, hoặc mua từ kho hình có sẵn. Nhưng bây giờ AI luôn sẵn sàng cung cấp hình ảnh với chi phí nhỏ hơn. Bằng cách ấy, trong quý 1 năm 2024, Klarna đã có thể tạo ra hơn 1.000 ảnh gốc, giúp tiết kiệm thời gian lẫn chi phí.

Không chỉ vậy, AI tạo sinh còn giúp Klarna giảm thêm 4 triệu USD chi phí bằng cách tự tạo ra nội dung. Hiện nay 80% số văn bản trong các hoạt động tiếp thị của Klarna là do AI viết. Bên cạnh đó, Klarna còn dùng AI trong quy trình chăm sóc khách hàng. Họ ước tính rằng AI có thể đảm đương công việc tương đương 700 nhân viên chăm sóc khách hàng toàn thời gian.

La Vie hay Klarna chỉ là hai trong số rất nhiều công ty ứng dụng AI tạo sinh vào các hoạt động tiếp thị. Những doanh nghiệp hàng đầu thế giới như Meta, Google hay Coca-cola đều đang ứng dụng AI vào tiếp thị. Thậm chí có công ty như Ally Financial còn tự xây dựng bộ ngôn ngữ lớn độc quyền để giúp việc tiếp thị của mình hiệu quả hơn.

Việt Nam cũng dần hòa theo xu hướng này. Ông Saby Mishra, nhà sáng lập kiêm CEO agency MullenLowe Mishra, cho biết hầu hết các agency quảng cáo tại Việt Nam đều sử dụng AI tạo sinh. Ông nhận định rằng nhiều quảng cáo của các mặt hàng tiêu dùng nhanh như dầu gội hay sữa tắm đều có bàn tay AI đứng sau. AI cũng dần tham gia vào nhiều quy trình hơn, từ đọc dữ liệu, lập ý tưởng, thiết kế, v.v. giúp doanh nghiệp tập trung vào sáng tạo.

Theo khảo sát NextGen 2024 của PwC, các lực lượng sẽ tiếp quản doanh nghiệp gia đình xem AI là công cụ để chuyển đổi kinh doanh. Trong đó họ đặc biệt lưu ý đến khả năng tiết kiệm chi phí của các công cụ AI.

Đó là điều không thể phủ nhận. Khả năng của AI tạo sinh có thể giúp con người tạo nên kết quả nhanh gấp hàng chục, hàng trăm lần so với các cách truyền thống, từ đó tiết kiệm rất nhiều thời gian và chi phí.

Tuy nhiên tiết kiệm không đồng nghĩa với rẻ, bởi vì chi phí đầu tư vào một công cụ AI được việc không hề nhỏ. Ông Shalu Wasu - CEO và đồng sáng lập Gimmefy nói sử dụng trí tuệ nhân tạo chuyên nghiệp và lâu dài thì "không rẻ chút nào". "Nhiều công việc cũ sẽ mất đi, chẳng hạn đội ngũ làm nội dung có thể giảm một nửa, nhưng số tiền đó sẽ được dùng để trả phí cho các công cụ AI", ông nói.

Không chỉ vậy, dùng AI chạy quảng cáo trên nhiều kênh mà không kiểm soát chặt chẽ có thể dẫn đến rủi ro về an toàn thương hiệu. Đồng thời, nguồn gốc dữ liệu mà AI sử dụng không phải lúc nào cũng rõ ràng, dễ dẫn đến các vấn đề về bảo vệ tài sản trí tuệ.

Bên cạnh đó, một rủi ro mà các doanh nghiệp không thể ngó lơ, đó là xu hướng “nói không với AI”, một kiểu “hữu cơ” thời đại AI tạo sinh. Nói một cách đơn giản, đó là xu hướng phản đối, chỉ trích những thương hiệu sử dụng AI trong quá trình sản xuất và tiếp thị sản phẩm.

Chẳng hạn, hồi tháng 6, trước thềm BST mới kết hợp cùng thương hiệu Collina Strada ra mắt, thương hiệu túi xách “đi chợ” nổi tiếng Baggu đã nhận về nhiều ý kiến tiêu cực vì không minh bạch trong vấn đề sử dụng AI để tạo nên các hình ảnh in trên túi. Người mua cảm thấy rất ngạc nhiên và thất vọng vì Baggu sử dụng AI trong quá trình thiết kế, thậm chí có người thề sẽ không bao giờ mua túi Baggu nữa.

Một xu hướng khác cũng khá liên quan, đó là ngày càng nhiều nền tảng thiên về nghệ thuật sáng tạo đang tích cực thêm các tính năng ngăn cấm AI, chẳng hạn Cara hoặc PosterSpy. Mục đích của họ là để đảm bảo nền tảng của mình luôn là “thiên đường cho các nghệ sĩ thực thụ”.

Tiếp thị là một ngành liên quan nhiều đến sáng tạo. Vậy nên không thể khẳng định rằng xu hướng nói không với AI sẽ không lan đến mảng tiếp thị của các doanh nghiệp.

Hay nói cách khác, mặc dù dùng AI sẽ giúp tiết kiệm chi phí và có thể tăng hiệu quả tiếp thị, thế nhưng các doanh nghiệp vẫn nên thận trọng nếu sử dụng AI trong tiếp thị, đừng để tiền mất tật mang, tiết kiệm chi phí ban đầu nhưng tốn kém về lâu về dài, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và cảm xúc của công chúng.