Đặc biệt, trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, các ngân hàng cần triệt để sử dụng lợi thế của tiếp thị số để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình bên cạnh những kênh tiếp thị truyền thống.

Xu hướng tiếp thị số

Trước sự bùng nổ của công nghệ thông tin (CNTT), phương thức tiếp thị hiện đại gắn liền với công nghệ số trong lĩnh vực ngân hàng, còn gọi là tiếp thị số đã xuất hiện và ngày càng phổ biến. Các ngân hàng, vốn là những doanh nghiệp (DN) tiên phong trong công nghệ kỹ thuật số không thể ngoài cuộc chơi và phải nỗ lực phát triển phương thức tiếp thị số để thu hút, giữ chân khách hàng.

Theo các chuyên gia về tiếp thị số trong lĩnh vực ngân hàng, người tiêu dùng ngày nay đã thay đổi cách thức mua sắm, tiêu dùng, tận dụng thế mạnh của công nghệ để làm cho cuộc sống được nhẹ nhàng, đơn giản hơn. Bởi vậy, các ngân hàng cần tìm ra những cách thức mới để tương tác được với khách hàng là những người sử dụng thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng hay laptop.

Trong đó, phương thức tiếp thị số với phương châm “lấy khách hàng làm trung tâm” nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất là lựa chọn tối ưu. Khác với phương thức tiếp thị truyền thống thường chỉ gắn liền với chiến lược tiếp thị 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Truyền thông) thì tiếp thị số lại dịch chuyển sang 4C: Customer Solutions (Giải pháp cho khách hàng), Customer Cost (Chi phí của khách hàng), Convenience (Thuận tiện) và Communication (Giao tiếp).

Nghiên cứu của Costas (2010) cho rằng, tiếp thị số là một xu hướng phát triển tất yếu của lĩnh vực marketing trong ngành Ngân hàng. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, tính đến thời điểm năm 2010, thế hệ Y đang sử dụng internet một cách rộng rãi và các mạng xã hội ngày càng phổ biến hơn.

Theo nghiên cứu này, để tiếp cận phân khúc tiềm năng này, 50 ngân hàng tại Hy Lạp đã mở tài khoản trên Facebook, nhằm giải quyết tối đa những khiếu nại và thắc mắc cũng như khủng khoảng truyền thông. Nghiên cứu của Cognizant (2016) cho thấy, xu hướng tiêu dùng của khách hàng tăng lên và sử dụng ví điện tử ngày càng nhiều khi mà dữ liệu ngân hàng phải lưu trữ càng tăng.

Do vậy, để tiếp cận và cung cấp dịch vụ cho khách hàng, ngân hàng cần phải có cách thức phù hợp hơn tiếp thị truyền thống. Theo đó, cần có một chiến lược tiếp thị số phù hợp với sự phát triển của khoa học công nghệ và thị trường; số hóa các dữ liệu của ngân hàng, và tăng cường công tác tiếp thị số trên các trang mạng xã hội...

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Hồng Hoa (2013) chỉ ra rằng, hiện tại, các ngân hàng thương mại đã có đầy đủ cơ sở để thực hiện tiếp thị số do tỷ lệ sử dụng internet của Việt Nam đã ở mức cao, các DN đều đã có kết nối internet nên trao đổi thông tin rất dễ dàng. Công cụ này sẽ giúp các ngân hàng trong nước tìm kiếm và mở rộng đối tượng khách hàng tốt hơn.

Phạm Hồng Hoa (2013) đề xuất mô hình của tiếp thị số, gồm các bước: (1) Phân tích môi trường hoạt động của marketing (bao gồm phân tích vĩ mô, phân tích khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh); (2) Phát triển phương thức tiếp thị số tổng hợp (thể hiện thông qua việc trong phân tích mô hình 3 cấp độ sản phẩm, và phải đưa cung cấp sản phẩm cốt lõi thông qua internet). Các chính sách về giá cũng cần được linh hoạt giúp ngân hàng và khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí.

Xu hướng tận dụng tiếp thị số hiện nay kết hợp nhiều cách thức khác nhau như: Tiếp thị trên thiết bị di động, quảng cáo trên mạng xã hội, tiếp thị trực tuyến (SEM), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), đeo bám, tiếp thị bằng email và quảng cáo trực tuyến. Đây là những cách tiếp thị gắn với sự bùng nổ của việc ứng dụng các thành tựu công nghệ số nói chung và Cách mạng công nghiệp 4.0 nói riêng.

Chẳng hạn, khi lướt web và thấy thông tin về vay hoặc tín dụng phù hợp với nhu cầu, khách hàng chỉ cần click chuột vào đường link dẫn tới chương trình, điền vào mẫu đơn online. Sau đó, ngân hàng sẽ chủ động liên hệ lại. Như vậy, khách hàng không cần phải đến ngân hàng giao dịch vào giờ hành chính như giao dịch truyền thống mà vẫn đạt được mục đích của mình, tiết kiệm thời gian, thuận tiện trong giao dịch. Cách thức marketing số được thực hiện nhằm giúp khách hàng sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm một cách thuận tiện nhất, tiết giảm được chi phí cho khách hàng.

Trong khi đó, thông qua mạng xã hội, các chương trình tín dụng của ngân hàng sẽ được công chúng biết đến nhiều hơn và những cá nhân hoặc tổ chức muốn vay từ đó chỉ cần click chuột hay chạm vào màn hình sẽ biết chi tiết về chương trình. Với phương thức đeo bám, nếu có khách hàng truy cập vào website của ngân hàng để tìm kiếm thông tin về vay mua nhà đất thì ngay sau đó, các banner quảng cáo của chiến dịch đeo bám cho khách hàng đó cũng sẽ tập trung vào thông tin cho vay để mua nhà đất...

Tiếp thị số tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng, cơ hội cho phát triển ngân hàng số, với 96,5 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ (người trưởng thành chiếm khoảng 70%), đồng thời tính đến năm 2020, 72% dân số sở hữu điện thoại thông minh, 130 triệu thuê bao di động, 64 triệu người dùng Internet (chiếm 67% dân số).

Thống kê của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) Việt Nam cho thấy, hiện có đến 94% các ngân hàng tại Việt Nam đã bước đầu triển khai hoặc xây dựng chiến lược chuyển đổi số. Ngoài ra, cũng theo một khảo sát mới đây của NHNN, đa số các ngân hàng đều coi chuyển đổi số có ý nghĩa quan trọng sống còn trong hoạt động. 96% ngân hàng đã và đang xây dựng chiến lược phát triển dựa trên các công nghệ 4.0 và có 92% ngân hàng đã phát triển dịch vụ ứng dụng trên internet và thiết bị di động.

Nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) đã và đang thực hiện chuyển đổi số hướng tới một ngân hàng số thực thụ gắn với thay đổi căn bản hoặc tái cấu trúc toàn diện quy trình xử lý nội bộ, mô hình kinh doanh theo hướng đơn giản-tinh gọn, số hóa, tự động, thông minh và tối ưu hóa các kênh giao tiếp với khách hàng theo hướng đa kênh đồng nhất. Nhiều ngân hàng xem ngân hàng số là trọng tâm phát triển thời gian qua như: TPBank ra mắt ứng dụng LiveBank; VPBank ra mắt ngân hàng số Yolo sau mô hình Timo; OCB ra mắt ngân hàng số OCB OMNI; Techcombank chú trọng phát triển trải nghiệm của khách hàng trên ngân hàng trực tuyến...

Hiện nay, hoạt động tiếp thị của các NHTM Việt Nam tập trung vào một số hoạt động cơ bản, nhưng hiệu quả chưa được như kỳ vọng và thực tế khó có thể định lượng. Cụ thể, quảng cáo trên các phương tiện khác như: truyền hình, báo giấy, báo mạng… thường do các chi nhánh chủ động thực hiện, song các cách thức này không thu lại quá nhiều hiệu quả khi khó nhận được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng trong phân khúc mong muốn. Một số NHTM gửi email hoặc gọi điện thoại đến khách hàng, thông qua dữ liệu được thu thập tại chính chi nhánh hoặc thông qua các trang web cung cấp thông tin về DN.

Mặc dù, mang lại hiệu quả nhất định như có thể truyền tin đến khách hàng mà ngân hàng mong muốn, cũng như quảng bá được hình ảnh của mình, song cách thức này cũng mang đến một số vấn đề cho khách hàng như tiếp cận thư rác, bị làm phiền... Trong bối cảnh đó, với sự bùng nổ của công nghệ số, các NHTM đang tập trung đẩy mạnh tiếp thị số thông qua việc tận dụng các mạng xã hội, website, app ứng dụng… vốn được đánh giá là được sự quan tâm của thế hệ trẻ - đối tượng khách hàng tiềm năng và có thu nhập cao nhờ sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong những năm gần đây.

Một số đề xuất

Với sự bùng nổ của công nghệ số, thông qua các nghiên cứu trước đây trên thế giới, thực tiễn tiếp thị số tại Việt Nam và xu hướng công nghệ số trong thời gian tới, để áp dụng tiếp thị số một cách hiệu quả, các NHTM của Việt Nam cần chú ý một số vấn đề sau:

Đối với phương thức quảng cáo trên mạng xã hội
và truyền thông xã hội

Trong thời đại cạnh tranh gay gắt, không ít NTHM đã “mất điểm” nghiêm trọng, vì một số người dùng sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm xấu của mình trên mạng xã hội, thậm chí kêu gọi tẩy chay ngân hàng vì gây ra những sự không hài lòng đối với khách hàng.

Với sự phát triển của mạng xã hội và truyền thông xã hội thì thông tin tiêu cực, khủng hoảng ngành ngân hàng là hầu như không thể tránh khỏi. Nếu các ngân hàng không kịp thời điều chỉnh thông tin và có phương án giải quyết triệt để tiêu cực thì khách hàng tiết kiệm và khách hàng DN là những người đầu tiên rời bỏ thương hiệu.

Do vậy, việc xây dựng được một chiến lược tiếp thị số thông qua mạng xã hội và truyền thông xã hội được lên kế hoạch bài bản không những nâng được độ nhận biết cho thương hiệu và tạo ra thiện cảm trong công chúng cho các định chế tài chính, mà còn có thể tạo ra bản sắc cho thương hiệu mà website có thể không bao giờ làm được.

Đối với quảng cáo trên thiết bị di động

Quảng cáo trên thiết bị di động hiện nay là kênh quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các DN nói chung và các NHTM nói riêng, bởi vì hiện nay, người dân Việt Nam hầu như đều dùng điện thoại thông minh. Gần đây, các nhà mạng yêu cầu phải đăng ký thông tin người sử dụng mới được sở hữu số điện thoại – đây được coi là nguồn dữ liệu thông tin và là kênh giúp phân nhóm khách hàng để thực hiện các chiến dịch quảng cáo đúng đối tượng và hiệu quả hơn.

Đối với chiến thuật đeo bám

Theo các chuyên gia quảng cáo, để chiến dịch đeo bám đạt hiệu quả cao nhất thì điều quan trọng cần làm là sao cho mẩu quảng cáo tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và mẩu quảng cáo phải đi sánh đôi với “tiến trình mua hàng” của người tiêu dùng. Nói cách khác, nếu có ai đó vào website của ngân hàng để tìm kiếm thông tin về một thông tin gì đó thì mẩu quảng cáo của chiến dịch đeo bám cho người đó sau này cũng phải tập trung vào thông tin đó.

Đối với phương thức email marketing

Dựa trên một cơ sở dữ liệu khách hàng, tiếp thị số sẽ phân tích và phân nhóm các đối tượng khách hàng ngân hàng có cùng chung sở thích hoặc nhu cầu để phát triển nội dung email và gửi đến từng nhóm đối tượng phù hợp. Nếu so sánh với hình thức marketing trực tiếp truyền thống thông như gọi điện, gởi thư, e-mail marketing giúp các ngân hàng cắt giảm được khoản chi phí in ấn và tiếp cận khách hàng.

Đối với chiến thuật tiếp thị trực tuyến

Tiếp thị trực tuyến (SEM) hay marketing với công cụ tìm kiếm có thể giúp các nhà marketing trong lĩnh vực ngân hàng thấy kết quả ngay lập tức nếu họ áp dụng đúng chiến thuật và đúng kỹ thuật. So với quảng cáo trên Ti vi hay báo chí thường phải mất vài tuần, thậm chí là vài tháng mới thấy kết quả thì chiến dịch quảng cáo Adwords chỉ mất vài phút để cài đặt và chạy ngay lập tức. Đây chỉ là một trong số những ưu điểm của SEM mà các nhà marketing ngành Ngân hàng cần quan tâm để ý.

Đối với phương thức tối ưu hóa công nghệ tìm kiếm

Thông qua công cụ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), hoạt động tiếp thị số của ngân hàng có thể tận dụng được lợi ích từ việc có được lượng lớn lưu lượng truy cập vào trang đích và website. Các ngân hàng sẽ theo dõi kỹ lưỡng các website, nghiên cứu các báo cáo trong Google Analytics để biết liệu chúng có đang tạo ra hiệu quả như ý hay không và thực hiện điều chỉnh cho đến khi tạo ra được kết quả như mong đợi.

Tài liệu tham khảo:

1. Đỗ Hoài Linh, Khúc Thế Anh (2016), Digital marketing trong ngân hàng – kinh nghiệm quốc tế và khuyến nghị cho ngân hàng thương mại Việt Nam, Cổng thông tin điện tử Ngân hàng Nhà nước Việt Nam;

2. Thư Kỳ (2015), Digital marketing: Xu hướng tất yếu của các ngân hàng, Thời báo Ngân hàng điện tử;

3. Hà Nguyễn (2017), Giải pháp Digital Marketing cho ngân hàng và các tổ chức tín dụng;

4. Thiếu Quang Hiệp (2020), Phát triển ngân hàng số ở Việt Nam: Thực trạng và đề xuất, Tạp chí Tài chính Kỳ 2 - Tháng 6/2020.

(*) Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 1 tháng 5/2021