Giới thiệu

Bán lẻ hợp kênh (Omnichannel) là mô hình hợp nhất các kênh bán hàng lại với nhau, quản lý tập trung dữ liệu tại một nơi duy nhất nhằm tối ưu trải nghiệm mua hàng của mọi khách hàng đến với doanh nghiệp. Việc sử dụng ngày càng nhiều các công nghệ máy tính và di động cùng các kênh bán lẻ trực tuyến đã dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng (NTD), biến họ thành những NTD đa kênh (multichannel) và xu hướng hiện tại là hợp kênh (Omnichannel). Những thay đổi về hành vi trong thế giới Omnichannel khuyến khích các nhà bán lẻ điều chỉnh thông tin và sản phẩm của họ phù hợp với định hướng mới. Do đó, các doanh nghiệp muốn đáp ứng nhu cầu của NTD và sở thích của họ cũng đã bắt đầu triển khai nhiều hơn các chiến lược tiếp thị Omnichannel (Barwitz và Maas, 2018).

Trọng tâm của những hoạt động tiếp thị hiện nay đều định hướng tiếp cận NTD số thông qua internet. Để tồn tại trong thế giới này, mỗi doanh nghiệp nên hiểu các phân khúc, nhân khẩu học của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD. Quá trình mua hàng trực tuyến hoàn toàn khác với quá trình mua hàng truyền thống, được thực hiện thông qua các công cụ và kỹ thuật tiếp thị số (hay kỹ thuật số). Do đó, điều quan trọng là sử dụng công cụ và kỹ thuật tiếp thị nào. Sau khi nắm được các kỹ thuật và công cụ này, doanh nghiệp có thể dự đoán được NTD sẽ hành xử như thế nào.

Hành vi của người tiêu dùng trong các giai đoạn và xu hướng bán lẻ hợp kênh

Quá trình mua sắm của NTD số và NTD truyền thống (ngoại tuyến) thường trải qua các giai đoạn giống nhau. Tuy nhiên, trong xu hướng hợp kênh Omnichannel có một số điểm khác biệt, bao gồm các công cụ mà họ sử dụng ở giai đoạn mua sắm, các yếu tố mà họ bị ảnh hưởng và cách chúng ảnh hưởng. Dựa vào sản phẩm, Chaffey và Ellis-Chadwick (2016) chia NTD thành 2 loại, những người mua sắm có sự tham gia cao và có sự tham gia thấp. Mua hàng có sự tham gia cao, đó là mua các sản phẩm có giá trị cao như ô tô, NTD được trải nghiệm cụ thể tất cả các quy trình mua hàng, từ việc xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và quyết định mua cho đến sau khi mua hàng; trong khi NTD có sự tham gia thấp không dành nhiều nỗ lực để mua sản phẩm/dịch vụ. Sự tham gia thấp đề cập đến những nỗ lực và sự gắn kết với các sản phẩm mà NTD mua hàng ngày.

Cùng mối quan tâm đến hành vi của NTD trong xu hướng Omnichannel, Shareef và cộng sự (2016) đã tổng hợp hành vi tiêu dùng trực tuyến của NTD thành các giai đoạn như được thể hiện ở Hình 1.

NTD trực tuyến bắt đầu thu thập thông tin về sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ định mua. Tuy nhiên, không giống như NTD truyền thống, họ sử dụng công nghệ dưới nền tảng của internet để thực hiện các hoạt động này. Trên thế giới, có tới 98,9% người dùng trong độ tuổi từ 16-64 sử dụng internet thông qua điện thoại, 91,7% thông qua máy tính để bàn và máy tính bảng, 84% tìm kiếm thông tin bằng cách xem streaming và ti vi để tiếp cận các phương tiện truyền thông xã hội (Datareportal.com, 2024). Họ có nhiều khả năng thay đổi thái độ và niềm tin của mình trong quá trình sử dụng và áp dụng công nghệ. Do đó, không giống như NTD truyền thống, các nguồn thông tin cũng có thể thay đổi và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau.

Đặc điểm và phân khúc người tiêu dùng

Khi các hoạt động tiếp thị truyền thống thay đổi và NTD trở nên năng động hơn trên môi trường số, những NTD này có mức độ kết nối cao, thực hiện mọi hoạt động thường ngày với các phương tiện, công nghệ số. Tại Liên minh châu Âu, 75% người dùng internet đã mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến trong năm 2023 và cả những năm trước đó. Trong số này, 42% người mua sắm trực tuyến cho rằng, họ không gặp vấn đề gì khi mua hàng trực tuyến (Eurostat, 2024). Còn tại Việt Nam, Datareportal.com (2024) cho thấy, có hơn 54% người dùng thực hiện mua sản phẩm hoặc dịch vụ hàng tuần và hơn 21% người dùng đặt hàng thông qua các cửa hàng trực tuyến mỗi tuần trong tổng số khoảng 78,44 triệu người dùng internet. Cùng với đó, 3 ngành hàng mà người dùng Việt Nam tiêu dùng nhiều nhất trong năm bao gồm: điện tử, thời trang và đồ ăn, lần lượt là 4,11 tỷ USD, 1,79 USD và 1,21 tỷ USD. Cũng theo báo cáo của Datareportal.com, thời gian sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trung bình là 6 giờ 18 phút, trong đó có 47,6% người dùng internet đã thực sự tìm hiểu thương hiệu trực tuyến trước thời điểm mua hàng, 41,5% người dùng có hoạt động tham khảo website thương hiệu trong vòng 30 ngày trước đó. Tất cả dữ liệu này chứng minh tiềm năng của NTD số, cho thấy một thị trường mục tiêu lớn tại Việt Nam.

Về sự khác biệt đặc điểm nhân khẩu học của những NTD số so với những người dùng truyền thống, Kotler và cộng sự (2023) đã nghiên cứu hành vi của ba phân khúc NTD chính được đề cập dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học, đó là thanh niên (Young), phụ nữ (Women) và cộng đồng mạng (Netizens). Nghiên cứu cho thấy, thanh niên là đối tượng áp dụng sớm, tạo ra các xu hướng (trending) và “thay đổi cuộc chơi”. Họ thường là những người đầu tiên dùng thử một sản phẩm mới và giới thiệu nó cho những người tiếp theo. Họ không ngại thử, rất giỏi trong việc bắt kịp xu hướng, nhạy bén trước bất kỳ sản phẩm nào trở thành xu hướng, đó là lý do tại sao họ có thể thay đổi cuộc chơi. Báo cáo của Datareportal.com (2024) cho thấy, facebook là nền tảng mạng xã hội có lượng người dùng nhiều nhất tại Việt Nam và cũng nhận được sự yêu thích nhiều nhất, đối tượng khách hàng mục tiêu của hệ thống quảng cáo meta ghi nhận 57,3% trong độ tuổi 18-34 (29,8% nữ và 27,5% nam).

Phụ nữ là người thu thập thông tin, người mua sắm toàn diện và người quản lý gia đình. Phụ nữ thực hiện nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm, tham khảo ý kiến của mọi người xung quanh trước khi mua sản phẩm/dịch vụ. Họ không chỉ xem xét giá trị của các sản phẩm cho chính họ mà còn xem xét dựa trên giá trị của cả gia đình, nên họ là đối tượng mua sắm toàn diện, liên quan đến cả các khoản đầu tư và tài chính. Cuối cùng, cộng đồng mạng tạo nên sự kết nối xã hội, người truyền bá những biểu cảm tích cực/tiêu cực và đóng góp vào khả năng sáng tạo những nội dung dưới dạng chữ, hình ảnh, video.

Còn về đặc điểm tâm lý, việc hiểu được động cơ của NTD không phải là một lựa chọn của doanh nghiệp mà phải là một điều cần thiết – nó đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Chaffey và Ellis-Chadwick (2016) phân tích các biến số khác ảnh hưởng đến hành vi của NTD số là kỳ vọng, nỗi sợ hãi và ám ảnh. Phát triển công nghệ làm tăng kỳ vọng của NTD số. Họ mong đợi các tiêu chuẩn cao, chẳng hạn như: dịch vụ chất lượng cao, sự tiện lợi, tốc độ, giá cả hợp lý, nhiều lựa chọn hơn và ngược lại, họ thất vọng khi các tiêu chuẩn này không được đáp ứng. Khi đưa ra quyết định mua hàng, họ lo lắng và sợ bị đánh cắp thông tin, các tính năng bảo mật và quyền riêng tư của trang web, thông tin sai lệch hoặc vi rút. Do đó, các tính năng của một trang web cũng sẽ ảnh hưởng đến trạng thái tâm lý của họ.

Trải nghiệm tiêu dùng số

NTD số quyết định mua hay không mua một sản phẩm/dịch vụ dựa trên suy nghĩ, ước mơ, niềm tin, cảm xúc hiện tại của họ. Nếu họ hài lòng, họ sẽ mua sản phẩm và truy cập lại trang web, điều này khiến họ trở thành khách hàng trung thành. Sau đó, họ bắt đầu kể cho người khác về trải nghiệm của mình (Ly và Huyền, 2022). Do đó, trải nghiệm sau mua như truyền miệng điện tử, sự hài lòng điện tử và lòng trung thành điện tử giúp doanh nghiệp dự đoán tốt hơn hành vi tương lai của khách hàng.

Truyền miệng điện tử

Truyền miệng điện tử là phương pháp giao tiếp với nhiều vấn đề, kinh nghiệm hoặc bình luận được chia sẻ giữa những NTD trong môi trường số. Litvin và cộng sự (2008) định nghĩa truyền miệng điện tử là tất cả các giao tiếp không chính thức hướng đến NTD thông qua công nghệ dựa trên internet liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc điểm của các hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Truyền miệng điện tử là phương pháp truyền thông rất quan trọng để NTD chia sẻ kinh nghiệm và có được thông tin sơ bộ trước khi mua hàng (Tuấn, 2020).

Trong khi NTD số sử dụng các kênh truyền miệng điện tử, thì các bài đánh giá của NTD trực tuyến, với tư cách là một loại truyền miệng điện tử cũng quan trọng không kém, cung cấp cho họ thông tin hữu ích. Vai trò cung cấp thông tin đề cập đến hoạt động người dùng này cung cấp thông tin hướng đến người dùng khác về các bài đánh giá sản phẩm, trong khi vai trò giới thiệu đề cập đến các đề xuất, nhận xét hoặc khiếu nại từ người dùng đã từng sử dụng sản phẩm đó (Trang và Hạnh, 2020).

Sự hài lòng điện tử

Anderson và Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng điện tử là sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm trước đó của họ với một công ty thương mại điện tử nhất định. Một định nghĩa khác được đề xuất bởi Jin và cộng sự (2008) cho rằng, sự hài lòng điện tử là một cấu trúc tích lũy, tổng hợp sự hài lòng với các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm giao dịch cụ thể của tổ chức. Một NTD hài lòng sẽ mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn, có ý định mua lại mạnh mẽ và giới thiệu sản phẩm đó thường xuyên hơn với những NTD khác so với một NTD không hài lòng (Kim và cộng sự, 2009).

Lòng trung thành điện tử

Khách hàng trung thành có xu hướng mua hàng liên tục từ cùng một trang web. Họ cũng truyền bá những thông điệp tích cực và giới thiệu doanh nghiệp cho khách hàng mới (Phát và cộng sự, 2023). Khách hàng trung thành có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm trong quá khứ của họ một cách tích cực hơn so với khách hàng không trung thành và khách hàng trung thành có nhiều khả năng truy cập và chi nhiều tiền hơn cho các trang web yêu thích của họ so với khách hàng không trung thành (Pratminingsih và cộng sự, 2013).

Trong khi thuật ngữ lòng trung thành được sử dụng cho việc mua sắm ngoại tuyến, thì Yuruk-Kayapinar (2020) sử dụng lòng trung thành điện tử đối với quá trình mua sắm trực tuyến của NTD số. Theo Anderson và Srinivasan (2003), lòng trung thành điện tử được định nghĩa là thái độ thuận lợi của khách hàng đối với một doanh nghiệp điện tử dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại. Tiếp đó, Cyr (2008) định nghĩa lòng trung thành điện tử là ý định được nhận thức là sẽ truy cập hoặc sử dụng một trang web trong tương lai và cân nhắc mua hàng từ trang web đó trong tương lai.

Ý định mua lại điện tử

Ý định được coi là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, và phù hợp để kiểm tra hành vi của NTD. Ý định mua lại là một chỉ số đánh giá lòng trung thành của khách hàng (Zhang và cộng sự, 2011). Ý định mua lại là quyết định của NTD khi mua lại cùng một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu từ cùng một doanh nghiệp, có tính đến các điều kiện hiện tại và kinh nghiệm trước đây của người đó (Trang và Hạnh, 2020).

Từ đó, truyền miệng điện tử có liên quan trực tiếp đến lòng trung thành điện tử, lòng trung thành điện tử cao đối với một sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp hoặc thương hiệu sẽ dẫn đến hành vi mua lại. Vì vậy, lòng trung thành càng cao thì ý định mua lại càng lớn (Yuruk-Kayapinar, 2020). NTD số chia sẻ suy nghĩ và trải nghiệm trực tuyến, điều này ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ đối với một sản phẩm. Sự hài lòng xuất hiện sau khi mua một sản phẩm, ảnh hưởng đến lòng trung thành với sản phẩm, là yếu tố quyết định hành vi mua lại (Ly và Huyền, 2022).

Cơ hội và thách thức quản lý khách hàng với bán lẻ hợp kênh

Ngoài các khía cạnh trải nghiệm tiêu dùng số được, điều quan trọng là phải hiểu được động cơ và mong muốn hiện tại của NTD trong bối cảnh NTD có quyền truy cập vào nhiều kênh tương tác khác nhau. Với khả năng tương tác linh hoạt thông qua trang web, mạng xã hội hoặc ứng dụng, NTD xem các sản phẩm được cá nhân hóa, so sánh chi phí để mua và vận chuyển chúng theo nhiều cách khác nhau, không phân biệt ngôn ngữ hay vùng địa lý (Goldman và cộng sự, 2021) và ở chiều ngược lại, những sản phẩm đó nếu không đáp ứng đúng yêu cầu cũng dễ dàng được hoàn trả và nhận những phản hồi tiêu cực. Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải vận dụng tích hợp các phương pháp, kênh mua sắm và tương tác với khách hàng một cách phù hợp, nâng cao năng lực quản lý nội bộ và thương hiệu cũng như định nghĩa lại các yếu tố cấu thành tiếp thị hợp kênh Omnichannel, mặt khác phải quản trị khả năng thích ứng nhanh với những thay đổi và nắm bắt cơ hội (Miaskiewicz, 2022).

Các chiến thuật tiếp thị số của doanh nghiệp phải thích ứng với thói quen và tốc độ tiếp nhận của NTD. NTD tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo, không lặp lại và các sản phẩm độc quyền đáp ứng nhu cầu thực tế của họ. Do đó, trong tương lai gần, các doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) để tạo ra trải nghiệm rõ ràng, nhất quán, liền mạch trong xu hướng hợp kênh Omnichannel.

Cuối cùng, doanh nghiệp tiếp thị trực tuyến nên lo lắng về khách hàng hiện đại, hành vi tiêu dùng của họ và sự ra đời của nhiều nền tảng và công cụ kỹ thuật số khác nhau, giúp NTD hiện đại hiểu biết hơn, sáng tạo hơn và quan tâm đến sự tiện lợi. Trước khi mua hàng, khách hàng cân nhắc ngày càng nhiều yếu tố, mặc dù quá trình ra quyết định của họ tương đối nhanh chóng. Do đó, việc đánh cược vào nhiều sáng kiến số là rất quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Đồng thời, cần quan tâm vấn đề nhức nhối của các phương tiện và công cụ truyền thông xã hội và truyền thông số là bảo mật dữ liệu khách hàng (Dwivedi và Nath, 2020).

Kết luận

Bài viết này xem xét hành vi của NTD số về mặt lý thuyết, hướng đến cách NTD số đưa ra các quyết định và cách họ bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố, nên chúng có thể đặc biệt hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị trực tuyến. Để hiểu rõ hơn về hành vi của NTD số và quản lý khách hàng hiệu quả các doanh nghiệp và nhà tiếp thị trực tuyến cần quan tâm đến hành trình mua sắm để có thể đưa ra các chiến thuật tiếp thị phù hợp trong xu hướng Omnichannel. NTD số chia sẻ kinh nghiệm mua sắm của họ với những NTD khác thông qua truyền miệng điện tử; họ hài lòng với trải nghiệm mua sắm từ phương tiện truyền thông số, cảm thấy trung thành và tiếp tục mua hàng từ phương tiện truyền thông số.

* Nghiên cứu này được thực hiện dưới sự hỗ trợ và quản lý của Trường Đại học Hùng Vương TP. Hồ Chí Minh, nằm trong khuôn khổ Chương trình Cao học Quản trị kinh doanh 2023, mã số: DHV2023_HVTDS&QLKHHD_2312qk3035.

Tài liệu tham khảo:

1. Đặng Hoàng Minh Quân và Trần Bảo Chi (2023), Truyền thông tiếp thị tích hợp và quyết định mua hàng: Bằng chứng từ ngành công nghiệp xe ô tô Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính-Marketing, 14(1), 63-76;
2. Đặng Thị Thu Trang và Trương Thị Hiếu Hạnh (2020), Ảnh hưởng của chất lượng tích hợp kênh lên sự gắn kết của người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học Thương mại, 143(2020), 45-53;
3. Barwitz, N., Maas, P. (2018), Understanding the omnichannel customer journey: Determinants of interaction choice. Journal of Interactive Marketing, 43, 116–133;
4. Cyr, D. (2008), Modeling web site design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4), 47–72;
5. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. (2016), Digital marketing: Strategy, implementation and practice. London: Pearson;
6. Datareportal (2024), Digital 2024: Vietnam. Datareportal.com, https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam;
7. Dwivedi, R., Nath, P. (2020), Digital Marketing: Disruption, Expansion and its Impact on Businesses. Parikalpana: KIIT Journal of Management, 16(1/2), 25–43;
8. Eurostat (2024), E-commerce statistics for individuals. Eurostat Statistics Explained, https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/E-commerce_statistics_for_individuals.