Hoạt động quảng cáo và những vấn đề tồn tại

Thực tế cho thấy, sau 8 năm đi vào cuộc sống, Luật Cạnh tranh 2004 vẫn thể hiện vai trò một cách mờ nhạt và hiệu quả đem lại chưa được như kỳ vọng. Số liệu khảo sát năm 2013 của Cục Quản lý Cạnh tranh (Bộ Công Thương) cho thấy, trong số 500 doanh nghiệp được khảo sát, chỉ có 1,6% doanh nghiệp "hiểu rất rõ" Luật Cạnh tranh, trong khi đó có tới 92,8% doanh nghiệp (DN) "chưa hiểu rõ" về luật này. Bên cạnh đó, Luật Cạnh tranh cũng bộc lộ nhiều điểm còn bất cập và khó khăn khi đưa vào thực tế áp dụng. Trong đó có hoạt động quảng cáo, với tư cách là một phần vô cùng quan trọng đối với hoạt động cạnh tranh của các doanh nghiệp. Minh chứng là hoạt động quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh đang ngày có xu hướng gia tăng. Số vụ việc bị điều tra liên quan đến hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh tăng từ 20 vụ (năm 2010) lên tới 33 vụ (năm 2011) và 37 vụ (năm 2012), đứng đầu danh sách trong số các vụ việc điều tra về hành vi cạnh tranh quảng cáo không lành mạnh.

Nguyên nhân phần lớn là do các DN mặc dù nắm rõ luật pháp nhưng vẫn cố tình vi phạm nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Nghịch lý nữa là một khi các DN lớn bị kiện hoặc điều tra về các vi phạm về cạnh tranh, các hệ thống thông tin đại chúng thường được lôi vào cuộc. Cùng với việc rầm rộ đưa tin, thương hiệu và thông tin về sản phẩm/ dịch vụ của DN bị kiện xuất hiện khắp mọi nơi. Người tiêu dùng tăng mức độ nhận diện thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp bị kiện. Lợi ích cho việc marketing dưới hình thức này thường áp dụng cho trường hợp doanh nghiệp có hành vi quảng cáo so sánh hoặc bắt chước. Trong khi đó, chi phí phạt hành chính theo Điều 35, Nghị định 120/2005/NĐ-CP quy định về xử lý vi phạm pháp luật về cạnh tranh từ 15.000.000 đến 50.000.000 và phạt bổ sung như tịch thu lợi nhuận từ việc hành vi vi phạm, cải chính công khai chưa đủ tính răn đe và thấp hơn rất nhiều so với chi phí marketing DN có thể tiết kiệm được.

Hơn nữa, năng lực quản lý của Cục Quản lý cạnh tranh hiện vẫn còn yếu và thấp, cho nên số lượng các vụ việc do Cục khởi xướng còn hạn chế. Thậm chí, sự nhận biết về các quy định của Luật Cạnh tranh đối với các doanh nghiệp và người tiêu dùng còn hạn chế do đó những vụ vi phạm nhỏ, xuất hiện trên các kênh phát sóng địa phương sẽ bị bỏ ngỏ, thiếu sự quản lý.

Thực tế điển hình

Vụ việc Acecook kiện Masan lên Cục Quản lý cạnh tranh vì cho rằng quảng cáo mì “Tiến Vua bò cải chua” vi phạm khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh cấm “so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác” và Khoản 3 Điều 45 thì cấm “đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng” khi Masan cho phát sóng một đoạn quảng cáo với hình ảnh so sánh một vắt mì màu vàng nhạt (vắt mì Tiến Vua bò cà chua - sản phẩm của Masan) và một vắt mì màu vàng sậm (của một DN khác) cùng với thông điệp rằng nếu cho nước vào vắt mì mà “nước chuyển sang vàng đục chứng tỏ sợi mì có nhuộm màu”. Bên cạnh đó, quảng cáo có sử dụng cụm từ "phẩm màu độc hại " gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng và phản ứng tiêu cực với mì màu vàng sậm. Như vậy, Acecook có lập luận rằng, Masan đã "so sánh trực tiếp" với sản phẩm của Acecook và đưa thông tin gian dối – tất cả vắt mì khiến nước chuyển sang vàng đục đều có nhuộm màu và gây nhầm lẫn – tất cả các vắt mì màu vàng sậm đều có chứa phẩm màu độc hại.

Tuy nhiên, để giải thích cho khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh cấm “so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác”, thực tế không có văn bản luật nào giải thích khái niệm "so sánh trực tiếp". Theo cách giải thích của Cục Quản lý cạnh tranh, "so sánh trực tiếp" là phải "trực tiếp" mới vi phạm quy định theo khoản 1 Điều 45. Quảng cáo này không hề nhắc tới Acecook nên không được coi là "so sánh trực tiếp". Song trên thực tế, rất hiếm khi DN vi phạm việc trực tiếp đề cập tới tên sản phẩm hoặc tên một DN khác. Vì vậy, việc hiểu luật theo cách này khiến khoản 1 Điều 45 rất khó áp dụng vào xử lý vi phạm trong thực tế.

Để giải thích cho Khoản 3, Điều 45, Cục Quản lý cạnh tranh giải thích thuật ngữ : “Gian dối hoặc gây nhầm lẫn” chỉ áp dụng cho trường hợp doanh nghiệp gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho sản phẩm/ dịch vụ của DN mình (không áp dụng cho sản phẩm của DN khác) và bác bỏ đơn kiện của Acecook. Mặc dù, cách giải thích của Cục Quản lý cạnh tranh là hoàn toàn hợp lý trong trường hợp này. Tuy nhiên, trong thực tế, việc đưa những thông tin sai bất kể đối với đối tượng nào hoàn toàn có thể ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh lành mạnh của DN, và nằm trong sự điều chỉnh, mục tiêu quản lý của Luật Cạnh tranh. Chính vì vậy, cần có những văn bản giải thích rõ hơn và phù hợp với thực tế để có thể xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của các DN hiện nay.

Trong đa số trường hợp, thiệt hại cho người tiêu dùng do hành vi quảng cáo nhằm mục tiêu cạnh tranh không lành mạnh rất khó để có thể ước lượng và người tiêu dùng phải tự chịu thiệt hại trong trường hợp này.

Ví dụ cụ thể nhất là trong vụ điều tra quảng cáo đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng của nhãn hiệu điều hòa Envio của Panasonic Nhật Bản, Cục Quản lý cạnh tranh đã điều tra và đưa đến kết luận rằng: Quảng cáo của Panasonic với tính năng “bất hoạt đến 99,9% vi khuẩn và nấm mốc” là không đúng thực tế, trong khi DN mới chỉ thử nghiệm tác động kháng khuẩn với đối với 02 loại vi khuẩn là Staphylocccus và Escherichia Coli. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng đã đưa ra quyết định là mua tủ lạnh của Panasonic thay vì LG, thì mức thiệt hại của người tiêu dùng sẽ là mức kỳ vọng về sản phẩm và không thể đưa ra được phép định lượng để tính toán cụ thể cho tất cả người tiêu dùng bị vi phạm.

Trong quy định về xử lý vi phạm, tại Điều 35 của Luật Cạnh tranh, đối với hành vi "Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng", chế tài xử lý là phạt hành chính từ 15.000.000 đồng đến 50.000.000 đồng và có thể bị tịch thu tang vật, phương tiện được sử dụng để thực hiện hành vi vi phạm bao gồm cả tịch thu toàn bộ khoản lợi nhuận thu được từ việc thực hiện hành vi vi phạm; Buộc cải chính công khai, nhưng không có quy định cụ thể về việc bồi thường cho người tiêu dùng trong trường hợp này.

Khi đó, người tiêu dùng muốn được bồi thường thiệt hại thì phải khiếu nại dẫn chiếu đến Luật Bảo vệ người tiêu dùng hoặc kiện ra tòa theo quy định về trách nhiệm bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng (quy định tại Chương XXI, Bộ luật Dân sự Việt Nam năm 2005). Tuy nhiên, như đã nêu ở trên đây, mức thiệt hại trong trường hợp quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là rất khó chứng minh và mức thiệt hại cho một cá nhân là nhỏ so với toàn bộ người tiêu dùng.

Từ thực tế nêu trên, bài viết mong muốn đưa ra một cái nhìn tổng quát về mục tiêu, quy định điều chỉnh hiện hành và một số vấn đề nổi cộm nhất trong việc quản lý hoạt động quảng cáo mà cụ thể là quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, dưới góc độ Luật Cạnh tranh. Qua đó, đề xuất các cơ quan liên quan cần phải phổ biến Luật Cạnh tranh nhiều hơn nữa cũng như xử lý mạnh mẽ hơn đối với những vụ vi phạm, đồng thời nhanh chóng bổ sung, hoàn thiện các quy định của pháp luật cho phù hợp với thực tế để luật cạnh tranh có thể thực sự đi vào cuộc sống với hiệu quả điểu chỉnh cao.

Tài liệu tham khảo:

1. Cục Quản lý cạnh tranh, Báo cáo rà soát các quy định của Luật Cạnh tranh Việt Nam năm 2012;

2. Cục Quảng lý cạnh tranh, Báo cáo thường niên năm 2012, Bảng Thống kê điều tra các vụ việc cạnh tranh không lành mạnh từ 2006 – 2012;

3. Nguyễn Hạnh, Luật Cạnh tranh: Sức lan tỏa còn hạn chế, 2013;

4. ThS.Nguyễn Ngọc Sơn, Luật Cạnh tranh - sứ mệnh và triển vọng, 2006;

5. Thanh Hải, Dự thảo Luật Quảng cáo: Còn thiếu thực tế và máy móc, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, 2011.