Các lãnh đạo McDonald’s luôn tự hào khi nói về "hệ thống" - với những quy tắc đòi hỏi tất cả loại khoai tây phải có kích cỡ bằng nhau, nấu trong thời gian như nhau tại mọi cửa hàng trên thế giới. Các loại bánh kẹp phải có cùng độ dày và cùng hương vị. Trứng cũng phải được sơ chế, đóng hộp và làm lạnh bởi nhà cung cấp trước khi đem ra nấu nướng.

Quá nhiều thay đổi sẽ phá vỡ hệ thống này. Và nếu có xung đột, quy tắc sẽ luôn thắng.

Don Thompson sẽ rời vị trí CEO McDonald’s vào tháng 3 này, sau 2 năm rưỡi cố gắng giúp McDonald’s giành được thiện cảm hơn từ người Mỹ. Nhưng hãng phải mất tới 2 năm để sáng tạo ra món gà rất đơn giản - McWrap. Và họ chỉ làm thế khi nhận thấy rành rành Chipotle, Five Guys, Shake Shack và Subway đang lấy hết khách hàng trẻ tuổi từ mình với các món ăn tươi và tốt cho sức khỏe hơn, thậm chí được tùy chỉnh theo yêu cầu thực khách.

Khi doanh thu đi xuống, Thompson đã cố thay đổi hệ thống. Mùa thu năm ngoái, ông cho biết sẽ để khách hàng tùy chọn thành phần burger. Nhưng việc này chỉ xảy ra nếu họ sống ở vài thị trấn thử nghiệm tại California, hoặc ở Australia. Ông cũng cho biết sẽ có các món ăn địa phương hơn. Không phải được sản xuất tại địa phương, mà là phần nào có liên quan. Thompson cũng định bán phô mai que ở New Jersey và món Chorizo burrito ở Texas nữa.

Tuy nhiên, khách hàng thực sự chỉ muốn một điều từ McDonald’s - bán thực đơn bữa sáng cả ngày. Thompson cho biết ông vẫn đang cân nhắc. Đó là tháng 4/2013.

Hai tháng sau, vài cửa hàng cửa McDonald’s tại một số địa điểm không công khai đã bắt đầu bán đồ ăn sáng sau nửa đêm. Một năm sau đó, khi Taco Bell bắt đầu bán bữa sáng, McDonald’s vẫn không phục vụ món Egg McMuffin trong cả ngày. Hệ thống đã không chấp nhận việc này.

Thompson đã làm việc tại McDonald’s một phần tư thập kỷ. Ông cũng là một sản phẩm của hệ thống. Người kế nhiệm Thompson - Steve Easterbrook có điểm khác là từng rời McDonald’s hai năm, sau đó quay lại vào 2013. Nhưng Bloomberg cho rằng chừng ấy thời gian cũng chẳng đủ để phá vỡ tư tưởng này.