Giới thiệu

Với vai trò trung tâm trong chuỗi giá trị, ngành Hàng không được xem là một trong những động lực phát triển to lớn cho các ngành kinh tế. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trong ngành Hàng không có tác động lan tỏa đến các ngành kinh tế khác và nâng cao hình ảnh đất nước đối với quốc tế.

Tuy nhiên, đến nay, các nghiên cứu về CSR và ý định hành vi của khách hàng trong ngành Hàng không, cụ thể là tác động của CSR đến hình ảnh doanh nghiệp (DN) và lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam vẫn chưa nhiều.

Vì vậy, nghiên cứu này khảo cứu các công trình nghiên cứu liên quan về đề tài này, đưa ra một số đóng góp cho việc xây dựng các mô hình nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực nghiệm trong tương lai.

Tổng quan các công trình nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành Hàng không

CSR là đề tài thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, đến nay, thuật ngữ CSR có đến 37 định nghĩa khác nhau và các nhà khoa học vẫn chưa thống nhất về khái niệm của CSR (Dahlsrud, 2008). Tuy nhiên, nghiên cứu trong ngành Hàng không, CSR được tiếp cận chủ yếu theo 3 quan điểm: (1) Mô hình kim tự tháp của Carroll (1979); (2) Phát triển bền vững; (3) Lý thuyết các bên hữu quan. Cụ thể:

Quan điểm mô hình kim tự tháp của Carroll

Mô hình kim tự tháp của Carroll (1979) là cách tiếp cận truyền thống và phổ biến nhất trong các nghiên cứu về CSR (Brin và Nehme, 2019).

Theo đó, CSR được thể hiện ở 4 khía cạnh (trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện) và được biểu trưng như một kim tự tháp từ đáy là trách nhiệm kinh tế đến đỉnh là trách nhiệm từ thiện.

Trong ngành Hàng không, Han và cộng sự (2020), Ilkhanizadeh và Karatepe (2017), Siahaan và Masdupi (2019) đã vận dụng triệt để mô hình kim tự tháp của Carroll khi đo lường CSR trong ngành Hàng không Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ và Indonesia nhằm đánh giá ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng và sự gắn bó với công việc của các tiếp viên hàng không.

Ngoài ra, do đặc thù của ngành Hàng không, một số nhà khoa học bổ sung thành phần trách nhiệm hoạt động an toàn vào mô hình (Cho và cộng sự, 2017) hoặc thành phần trách nhiệm môi trường (Han và cộng sự, 2020; Hoang, 2020; Siahaan và Masdupi, 2019) khi mở rộng thang đo CSR.

Cũng dựa trên mô hình kim tự tháp, Kim và cộng sự (2020); Lee và cộng sự (2019) đã đề xuất CSR kinh tế và CSR pháp lý là thành phần trách nhiệm bắt buộc vì các hãng hàng không cần đặt an toàn và quyền lợi của khách hàng làm ưu tiên hàng đầu và đó chính là phần trách nhiệm mà các hãng phải tuân thủ nghiêm ngặt.

CSR từ thiện và CSR môi trường là trách nhiệm có tính mong muốn chứ không bắt buộc vì các trách nhiệm này là nỗ lực thêm của các hãng hàng không. Một số nghiên cứu khác tập trung xem xét CSR đạo đức - pháp lý dưới góc độ marketing khi đánh giá vai trò điều tiết của CSR trong mối quan hệ nhân quả của sự cố dịch vụ đến niềm tin và lòng trung thành (Choi và La, 2013; Nikbin và cộng sự, 2016).

Quan điểm phát triển bền vững

Theo quan điểm phát triển bền vững, CSR là một triết lý kinh doanh chiến lược, chủ động và tùy thuộc vào bối cảnh mà các DN cần quan tâm một cách cân bằng giữa sự phát triển bền vững về các mặt kinh tế, môi trường và xã hội (Elkington, 1997).

Cowper- Smith và de Grosbois (2011); Yang và cộng sự (2020) đã xem xét các thành phần CSR của nhiều hãng hàng không trên thế giới và nhận định rằng các thành phần CSR theo quan điểm bền vững được nhiều hãng hàng không lựa chọn làm chiến lược kinh doanh và công bố trong các báo cáo CSR hàng năm.

Các nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững xem xét đầy đủ các thành phần CSR về kinh tế, môi trường và xã hội đã được Juntunen và cộng sự (2013); Lee và cộng sự (2018); Park (2019); Phillips và cộng sự (2019); Taskinsoy và Uyar (2019); Upadhaya và cộng sự (2018); Yang và cộng sự (2020) tiếp cận khi đánh giá ảnh hưởng của CSR đến hành vi khách hàng.

Ngoài ra, do tác động tiêu cực của hàng không đến sự bền vững của môi trường, nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu riêng về CSR môi trường như Abdullah và cộng sự (2016); Chuah và cộng sự (2020); Hagmann và cộng sự (2015); Han và cộng sự, (2020a); Han và cộng sự (2019); Hwang và Lyu (2019); Wu và cộng sự (2017) và đã kết luận rằng, một hãng hàng không chủ động thực hiện trách nhiệm với môi trường chắc chắn đang hoạt động kinh doanh bền vững.

Tuy nhiên, trong nghiên cứu mới đây, Yang và cộng sự (2020) cho rằng, các hãng hàng không hàng đầu trên thế giới đang có xu hướng đặt CSR kinh tế là ưu tiên hàng đầu thay vì CSR môi trường như trước đây.

Quan điểm lý thuyết các bên hữu quan

Theo lý thuyết các bên hữu quan, DN có trách nhiệm tạo ra giá trị chia sẻ và bảo đảm lợi ích của các bên hữu quan trong quá trình hoạt động kinh doanh (Freeman, 1984; Freeman và cộng sự, 2010; Freeman và Dmytriyev, 2017).

Vận dụng lý thuyết này, các nhà khoa học đã xác định các thành phần CSR theo quan điểm các bên hữu quan bao gồm trách nhiệm với khách hàng, người lao động, cổ đông, xã hội, môi trường, cơ quan quản lý, nhà cung cấp (Moisescu, 2015; Öberseder và cộng sự, 2014; Pérez và del Rodríguez Bosque, 2013).

Do các thành phần CSR trong ngành hàng không không có tiêu chuẩn hóa nên việc chọn lựa các thành phần CSR với các bên hữu quan tương đối khác nhau giữa các công trình nghiên cứu (Kucukusta và cộng sự, 2016; Ringham và cộng sự, 2018).

Tại Hoa Kỳ, các nghiên cứu về CSR thường dựa trên bộ dữ liệu KLD nhằm đánh giá các hãng về quan hệ với người lao động, cộng đồng, sản phẩm, môi trường và đối xử với phụ nữ và dân tộc thiểu số (Inoue và Lee, 2011; Theo Doulidis và cộng sự, 2017; Vo và cộng sự, 2019).

Ở các nước không có bộ dữ liệu tương tự như: Hoa Kỳ thì khi xem xét CSR theo quan điểm các bên hữu quan, các nhà nghiên cứu chọn cách tiếp cận thông qua khảo sát khách hàng để nhận biết cảm nhận của khách hàng về CSR của các hãng dựa theo các tiêu chí của dữ liệu KLD với thang đo Likert (Arikan và cộng sự, 2016; Maden và cộng sự, 2012). Asatryan (2012); Chen và cộng sự (2012) đánh giá cảm nhận của khách hàng về CSR trong ngành hàng không Đông Âu và Đài Loan bao gồm trách nhiệm về an toàn cho người lao động và hành khách, trách nhiệm với khách hàng, môi trường và cộng đồng.

Tại Ai Cập, Khairat và Maher (2016) đánh giá 4 khía cạnh CSR theo cảm nhận của khách hàng bao gồm: Hoạt động kinh doanh, nơi làm việc, cộng đồng và khách hàng. Kucukusta và cộng sự (2016) đo lường CSR theo cảm nhận của người lao động bao gồm: Hoạt động kinh doanh, môi trường, an toàn, con người và cộng đồng.

Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành Hàng không

Các nghiên cứu theo mô hình kim tự tháp

Các nghiên cứu của Choi và La (2013); Nikbin và cộng sự (2016) cho thấy, trách nhiệm pháp lý - đạo đức của các hãng hàng không Hoa Kỳ và Malaysia mang lại cho khách hàng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, củng cố niềm tin và lòng trung thành với hãng.

Tương tự, Han và cộng sự (2020b); Han và cộng sự (2020c); Hoang, (2020) đã khẳng định tất cả các thực hành CSR liên quan đến kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và môi trường đều mang lại cảm xúc tích cực với khách hàng, nâng cao hình ảnh và danh tiếng về hãng hàng không tử tế, khơi gợi các cam kết tiếp tục gắn bó, đồng thời truyền cảm hứng cho khách hàng ý thức hành động vì cộng đồng.

Tuy nhiên, nghiên cứu của Cho và cộng sự, (2017) cho thấy, chỉ có CSR đạo đức và hoạt động an toàn mới có tác động tích cực và có ý nghĩa đến hình ảnh DN và mang lại niềm tin về chất lượng dịch vụ.

Cũng tại Hàn Quốc, kết quả nghiên cứu của Lee và cộng sự, (2019) đã nhận định rằng, chỉ có CSR môi trường mới có thể giúp nâng cao hình ảnh DN còn các thực hành CSR kinh tế, pháp lý, từ thiện không có ý nghĩa đến hình ảnh DN.

Các nghiên cứu theo quan điểm phát triển bền vững

Nếu nghiên cứu của Park và cộng sự, (2015); Phillips và cộng sự, (2019) cho thấy, các thực hành CSR hướng đến sự phát triển bền vững về kinh tế, xã hội và môi trường đều giúp nâng cao giá trị của DN, mang lại sự hài lòng cho khách hàng, cải thiện hiệu quả tài chính và làm tăng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, các truyền miệng tích cực và sẵn lòng chi trả với giá cao thì các nghiên cứu khác lại cho thấy không phải mọi thành phần CSR theo quan điểm phát triển bền vững cũng đều có tác động ý nghĩa đến hình ảnh DN và ý định hành vi của khách hàng.

Theo nghiên cứu của Park (2019), CSR kinh tế và CSR môi trường mang lại cảm xúc tích cực, sự hài lòng và sẵn lòng giới thiệu dịch vụ nhưng CSR xã hội không tác động tới sự hài lòng vì theo Park các đóng góp cho phát triển kinh tế thông qua tạo việc làm cho người lao động có thể nhận biết rõ ràng hơn các đóng góp xã hội.

Juntunen và cộng sự (2013) nhận thấy, CSR giúp cải thiện hình ảnh DN nhưng không có ý nghĩa đến lòng trung thành khi nghiên cứu các hãng hàng không Phần Lan. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu chuyên biệt về CSR môi trường, các kết quả đều cho thấy, các thành phần bảo vệ sự bền vững của môi trường luôn mang lại cảm xúc tích cực với hình ảnh DN, đến sự lựa chọn hãng bay, cam kết gắn bó và lan truyền các giới thiệu tích cực đến người thân và bạn bè.

Các nghiên cứu theo quan điểm lý thuyết các bên hữu quan

Nghiên cứu của Vo và cộng sự (2019) nhận thấy, hãng hàng không thực hiện tốt trách nhiệm với các bên hữu quan sẽ nhận được nhiều truyền miệng tích cực trên Twitter và trong trường hợp dịch vụ chậm trễ, các hãng hàng không này sẽ nhận các lời truyền miệng tiêu cực nhẹ nhàng hơn so với các hãng khác.

Maden và cộng sự (2012) và Arikan và cộng sự (2016) khi đánh giá cảm nhận của khách hàng về CSR của Turkish Airlines với các bên hữu quan theo các tiêu chí của KLD kết luận rằng, CSR môi trường, sản phẩm, cộng đồng, khách hàng, nhân viên, phụ nữ và dân tộc thiểu số là tín hiệu để khách hàng có ấn tượng tích cực về danh tiếng của DN, nâng cảm nhận giá trị mà họ nhận được, mang lại sự hài lòng và cam kết gắn bó.

Nghiên cứu của Asatryan (2012); Chen và cộng sự (2012) cho thấy, khách hàng Đông Âu và Đài Loan đều quan tâm đến các sáng kiến CSR và lòng trung thành của khách hàng với hãng được củng cố bởi các thực hành CSR với khách hàng, người lao động, cộng đồng và môi trường, trong đó trách nhiệm bảo đảm an toàn cho khách hàng và người lao động là mối quan tâm lớn nhất.

Vấn đề đạt được từ các nghiên cứu trước và định hướng nghiên cứu tiếp theo

Những vấn đề đạt được

Các nghiên cứu về CSR trong ngành Hàng không đã xem xét các thành phần trách nhiệm theo các quan điểm kim tự tháp của Carroll, phát triển bền vững và lý thuyết các bên hữu quan với sự chỉnh sửa, bổ sung hoặc tập trung vào một (vài) thành phần CSR cho phù hợp với đặc thù của ngành và mục tiêu nghiên cứu.

Qua khảo lược các công trình về đề tài ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh DN và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không, tác giả nhận thấy mặc dù CSR không bị chứng minh là có tác động trái chiều đến ý định hành vi của khách hàng nhưng ảnh hưởng tích cực hoàn toàn của CSR đến hình ảnh DN và ý định hành vi của khách hàng không được chứng minh trong trong nhiều công trình nghiên cứu, ví dụ như nghiên cứu của Cho và cộng sự (2017); Juntunen và cộng sự (2013); Kim và cộng sự (2020); Lee và cộng sự (2019); Park (2019).

Từ những tổng hợp trên tác giả nhận thấy rằng CSR là một phạm trù phức tạp, đòi hỏi sự nghiên cứu toàn diện và chuyên sâu để có thể hiểu rõ ảnh hưởng của CSR và mức độ ảnh hưởng của từng thành phần CSR đến ý định hành vi của khách hàng, cụ thể hơn là cảm nhận về hình ảnh của hãng hàng không trong lòng khách hàng và sự cam kết gắn bó của khách hàng với hãng.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Qua khảo lược các công trình nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy một số vấn đề cần được tiếp tục nghiên cứu gồm:

- Tại Việt Nam, đến nay, mới có nghiên cứu của Hoang (2020) cho trường hợp Vietnam Airlines. Mặc dù, nghiên cứu này có bổ sung CSR môi trường, tuy nhiên phương pháp nghiên cứu còn tương đối đơn giản, chưa tìm hiểu ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tiền đề của lòng trung thành trong mối quan hệ này, cụ thể là yếu tố hình ảnh DN.

- Nếu các kết quả nghiên cứu theo lý thuyết các bên hữu quan cho thấy các thực hành CSR với các bên hữu quan có tác động tích cực đến danh tiếng, hình ảnh DN, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng thì trong một số nghiên cứu theo quan điểm kim tự tháp và phát triển bền vững lại cho thấy tác động không có ý nghĩa của một (vài) thành phần CSR đến hình ảnh, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng hoặc CSR tác động đến lòng trung thành thông qua biến trung gian.

Do đó, cần nghiên cứu thực nghiệm theo quan điểm kim tự tháp, trong đó xem xét đầy đủ tác động của từng thành phần CSR đến hình ảnh DN lẫn lòng trung thành cũng như vai trò trung gian của hình ảnh DN trong mối quan hệ này nhằm đánh giá đúng tầm ảnh hưởng của từng thành phần CSR đến ý định gắn kết của khách hàng.

- Các báo cáo thường niên cho thấy, các hãng thực hành CSR theo quan điểm phát triển bền vững, tuy nhiên mức độ ưu tiên cho từng thành phần CSR rất khác nhau tùy thuộc vào địa lý và văn hóa trên thế giới (Karaman & Akman, 2018).

Bên cạnh đó, việc các hãng hàng không hàng đầu đang chuyển sự quan tâm vào CSR kinh tế thay cho cho CSR môi trường vốn được xem là ưu tiên trong ngành này nhằm mục đích cân bằng lại các thành phần trách nhiệm trong mô hình phát triển bền vững là một vấn đề mà các hãng hàng không non trẻ cần lưu ý trong chiến lược CSR trong thời gian tới.

Do đó, cần có các nghiên cứu thực nghiệm về mức độ cần ưu tiên cho từng thành phần trách nhiệm theo mô hình này để từ đó có các đề xuất phù hợp cho sự phát triển bền vững của các hãng hàng không mới nổi.

- Tại Việt Nam, mặc dù nghiên cứu của Hoang (2020) đã khẳng định ảnh hưởng tích cực của CSR pháp lý đến lòng trung thành cho trường hợp Vietnam Airlines, tuy nhiên các biến quan sát vẫn chưa nghiên cứu thành phần trách nhiệm “hoạt động an toàn” vốn là một trách nhiệm sống còn đối với ngành này.

Tóm lại, nhóm tác giả nhận thấy, cần có một đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh DN và lòng trung thành của khách hàng trong ngành Hàng không Việt Nam theo quan điểm phát triển bền vững bao gồm đầy đủ thành phần trách nhiệm kinh tế, xã hội, môi trường và đồng thời mở rộng thêm trách nhiệm “hoạt động an toàn” cho phù hợp với đặc thù của Ngành.

Trong nghiên cứu này, cần xem xét ảnh hưởng trực tiếp của từng thành phần CSR đến hình ảnh DN và lòng trung thành và vai trò trung gian của hình ảnh DN trong mối quan hệ này. Từ kết quả nghiên cứu, chúng ta có thể đề xuất mức độ ưu tiên của các thực hành CSR nhằm cải thiện hình ảnh DN và lòng trung thành của khách hàng cho ngành Hàng không Việt Nam.

*Nghiên cứu được thực hiện trong khuôn khổ đề tài Luận án được giao theo Quyết định số 3057/QĐ-ĐHDT ngày 26/8/2020 của Trường Đại học Duy Tân

Tài liệu tham khảo:

1. Abdullah, M., Chew, B., & Hamid, S. (2016), Benchmarking Key Success Factors for the Future Green Airline Industry. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 224(August 2015), 246–253;

2. Arikan, E., Kantur, D., Maden, C., & Telci, E. E. (2016), Investigating the mediating role of corporate reputation on the relationship between corporate social responsibility and multiple stakeholder outcomes. Quality and Quantity, 50(1), 129–149;

3. Asatryan, R. (2012), The effect of CSR initiatives on customer loyalty in the airline industry. Mathematics and Computers in Contemporary Sciences, 66–71;

4. Brin, P., & Nehme, M. N. (2019), Corporate Social Responsibility: Analysis of Theories and Models. EUREKA: Social and Humanities, 5(5), 22–30;

5. Chang, D. S., Chen, S. H., Hsu, C. W., & Hu, A. H. (2015), Identifying strategic factors of the implantation CSR in the airline industry: The case of Asia-Pacific airlines. Sustainability (Switzerland), 7(6), 7762–7783.

(*) NCS. Hoàng Anh Thư - Viện Đào tạo quốc tế, Đại học Duy Tân;

PGS.,TS. Phan Thanh Hải - Trường Kinh tế, Đại học Duy Tân.

(**) Bài đăng trên Tạp chí Tài chính số kỳ 2 tháng 8/2021.