Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Hành vi mua sắm ngẫu hứng là một loại hành vi mua sắm không có kế hoạch trước, dựa trên những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực trong thời điểm hiện tại. Hành vi mua sắm ngẫu hứng có thể được coi là một phương thức để thoả mãn nhu cầu cá nhân, thể hiện bản thân, tăng cường tình trạng tâm lý hoặc giải tỏa căng thẳng. Tại Việt Nam, so sánh xã hội và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khá ch hàng là 2 hiện tượng đang được quan tâm nghiên cứu bởi nhiều nhà khoa học và chuyên gia.

So sánh xã hội

So sánh xã hội là trạng thái của con người đánh giá ý kiến, khả năng của bản thân so với những người khác và xem hành động này như một chức năng thiết yếu để thiết lập bản thân mình (Festinger, 1954). Dựa trên lý thuyết so sánh xã hội của Festinger (1954), các nhà nghiên cứu đã tiến hành phân biệt so sánh xã hội hướng xuống và hướng lên (Buunk và Gibbons, 2005). Trạng thái so sánh bản thân mình với những người khác có các mặt khác kém hơn, tạo ra suy nghĩ tích cực và tự tin với bản thân được gọi là so sánh xã hội hướng xuống (Wills, 1981).

Nguồn: Tác giả đề xuất

Tâm lý tiêu cực của khách hàng

Sự đố kị thường được định nghĩa là “Sự khó chịu và đau đớn do sự pha trộn của những cảm giác đặc trưng như sự thấp kém, thù địch hay oán giận. Nó được hình thành từ việc bản thân đi so sánh với một người hay một nhóm người sở hữu những thứ mà chúng ta mong muốn” (Smith và Kim, 2007). Tại nghiên cứu này giả thuyết sau được đề xuất:

H1: So sánh xã hội hướng lên tác động tích cực đến sự đố kị.

Tâm trạng được xác định là một biến số có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mua sắm bốc đồng (Gardner và Rook, 1988). Watson và Tellegen (1985) chỉ ra rằng ảnh hưởng tích cực và tiêu cực ảnh hưởng là hai chiều có thể phân biệt được, trực giao với nhau. So sánh xã hội hướng lên thường đưa chúng ta đến những tâm trạng tiêu cực, vì khi diễn ra việc so sánh thì bản thân chúng ta sẽ tiếp cận với những hình ảnh và thông tin tích cực từ những người khác từ đó sẽ tự nhận thức và đánh giá bản thân mình (Fardouly và cộng sự, 2015). Vì vậy, tại nghiên cứu này giả

thuyết sau được đề xuất:

H2: So sánh xã hội hướng lên tác động tích cực với tâm trạng tiêu cực.

Beck và Beamesderfer (1974) cho rằng các đặc điểm của bệnh trầm cảm bao gồm bi quan, cảm giác thất bại, không thích bản thân, thu mình lại với xã hội và mối bận tâm. Coopersmith (1967) cho rằng những người có lòng tự trọng thấp có xu hướng trải qua cảm giác đau khổ, hay tự trách bản thân, các triệu chứng tâm thần và cảm giác trầm cảm. Trầm cảm được đặc trưng bởi tâm trạng thấp thỏm và dai dẳng rõ ràng, đây là một loại rối loạn tâm trạng chính. Vì vậy, tại nghiên cứu này hai giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Sự đố kị có tác động tích cực với sự trầm cảm.

H4: Tâm trạng tiêu cực có tác động tích cực với sự trầm cảm.

Mối quan hệ giữa tâm lý tiêu cực và hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng

Sự đố kị được xem là một trong những thành phần của chủ nghĩa sở hữu vật chất, được tạo ra khi một người ghen tị với một người khác đang sở hữu những sản phẩm hay thương hiệu mà họ mong muốn có được, từ đó bắt nguồn cho cảm xúc khó chịu và thèm muốn có được những thứ cao cấp mà người khác đang sở hữu (Belk, 2008). Việc đố kị này sẽ dẫn đến việc sẵn lòng mua các sản phẩm vật chất giống hoặc cao cấp hơn của những người bị đố kị (Milovic, 2014). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Sự đố kị tác động tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Một số cá nhân thưởng thỏa mãn mục tiêu hưởng của mình bằng cách hành động ngẫu hứng nhưng không phải ai muốn được hưởng thụ đều ngẫu hứng (Ramanathan và Menon 2006). Sự trầm cảm có liên quan đến hành vi mua sắm bốc đồng vì hành vi mua sắm này sẽ có xu hướng làm giảm bớt đi cảm giác trầm cảm (Duhachek2005) và điều này có thể lý giải nêu mua sắm theo kiểu này rất dễ mang lại tổn

hại (Sayre và Horne1996). Vì vậy, tại nghiên cứu này giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Sự trầm cảm có tác động tích cực hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thông qua các phân tích liên quan đến kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Với nghiên cứu định lượng, phương pháp chọn mẫu là thuận tiện. Trong đó, số lượng mẫu thu thập cho nghiên cứu sơ bộ là 105 khách hàng mua sắm hàng hóa trên kênh trực tuyến tại các nền tảng Facebook, Instagram, TikTok tại TP. Hồ Chí Minh. Giai đoạn nghiên cứu chính thức thì số bảng câu hỏi được phát ra cho 450 khách hàng mua sắm trực tuyến tại các TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đồng Nai thông qua hình thức khảo sát trực tuyến. Số bảng thu về là 413 bảng và loại đi 18 bảng không hợp lệ thì số mẫu chính thức là 395 mẫu; Tiếp đến là xử lý, mã hóa dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định này cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các biến so sánh xã hội hướng lên (SS), sự đố kị (DK), tâm trạng tiêu cực (TC), sự trầm cảm (TR) và hành vi mua ngẫu hứng (MS) đều nằm trong khoảng 0,6 đến 1 lần lượt là 0,641; 0,879; 0,854; 0,913; 0,906. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đo lường cho các biến độc lập và phụ thuộc đều lớn hơn 0,3. Ngoài ra, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị bỏ đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên không bị loại bỏ biến nào.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả phân tích sự thích hợp của các biến số trong mô hình nghiên cứu thông qua kết quả hệ số KMO và Bartlett là 0,846 lớn hơn 0,5, nên dữ liệu thu thập là phù hợp. Đồng thời, kiểm định này có giá trị Sig là 0,000 có nghĩa là các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có sự tương quan và có ý nghĩa thống kê. Hệ số Eigenvalues là 1,045 lớn hơn 1, điều này có nghĩa là phần biến thiên được giải thích bởi một yếu tố thì yếu tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Phương sai trích là 70,456% lớn hơn 50% cho biết các yếu tố giải thích được 70,456% sự biến thiên của các biến quan sát. Điều này cho thấy các thang đo được sử dụng kiểm định là thích hợp.

Kết quả phân tích hồi quy với mô hình cấu trúc tuyến tính

Để đo lường mối quan hệ giữa so sánh xã hội, tâm lý tiêu cực và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam thì nghiên cứu dựa vào kết quả của phân tích hồi quy của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Trong đó, chi-square/df (cmin/df) là 2,072 nhỏ hơn 3 là giá trị tốt, chỉ số mức độ phù hợp (GFI) là 0,923 lớn hơn 0,9 là giá trị tốt, chỉ số phù hợp so sánh (CFI) là 0,958 lớn hơn 0,9; sai số bình phương trung bình gốc của xấp xỉ (RMSEA) là 0,052 nhỏ hơn 0,06 là các giá trị phản ánh kết quả kiểm định rất tốt và chỉ số Tu cke r Lewis (TLI) là 0,951.

Bảng 1: Kết quả kiểm định kmo cho các biến quan sát

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả Bảng 1 cho thấy các hệ số hồi quy đều dương và P – value tương ứng thấp hơn mức ý nghĩa 5%. Điều này cho thấy, so sánh xã hội (SS) ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng tiêu cực (TC), sự đố kị (DK) với hệ số hồi quy lần lượt là 0,183; 0,213. Đồng thời, tâm trạng tiêu cực (TC) và sự đố kị (DK) ảnh hưởng tích cực đến sự trầm cảm (TC) với hệ số hồi quy lần lượt là 0,707; 0,135. Cuối cùng, sự đố kị (DK) và sự trầm cảm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng với hệ số hồi quy lần lượt là 0,205; 0,556. Do đó, các giả thuyết ban đầu được đề xuất tại nghiên cứu này đều được chấp nhận

Kết luận

Nghiên cứu này chỉ ra mối quan hệ giữa so sánh xã hội, tâm lý tiêu cực và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam. Trong đó, tâm trạng tiêu cực ảnh hưởng mạnh nhất đến sự trầm cảm của khách hàng và chính sự trầm cảm này ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm ngẫu hứng. Do đó, các doanh nghiệp bán hàng thông qua các kênh mạng xã hội trên Facebook hoặc TikTok cần gia tăng các hoạt động thông qua hình ảnh hoặc các video, nhằm gia tăng sự so sánh xã hội trong mỗi khách hàng. Từ hành động so sánh đó họ lấy việc mua sắm nhằm xoa dịu sự đố kị và tâm trạng tiêu cực.

Tài liệu tham khảo:

1. Belk, R.W (2008). Marketing and envy. In: Sm, R.H. (Ed.), Series in Affective Science. Envy: Theory and research, pp. 211–226;
2. Buunk, A.P., Gibbons, F.X. (2005). Social comparison orientation: A new perspective on those who do and those who don’t compare with others. In: Guimond, S. (Ed.), Social Comparison and Social Psychology: Understanding Cognition, Intergroup Relations and Culture. Cambridge University Press, Cambridge, pp. 15–32;
3. Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7, 117-140;
4. Gardner, Meryl P. and Dennis W. Rook. (1988). "Effects of Impulse Purchases on Consumers' Affective States." Pp. 127-130 in Michael J. Houston (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 15. Provo, UT: Association for Consumer Research;
5. Smith, R.H. and Kim, S.H. (2007),“Comprehending envy”, Psychological Bulletin, Vol. 133 No. 1;
6. Wills, T. A. (1981). Downward comparison principles in social psychology. Psychological Bulletin, 90,245–271. doi:10.1037/0033-2909.90.2.245