**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01, *. Tương quan có ý nghĩa mức 0,05

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nhóm tác giả

Kết quả độ tin cậy thang đo sau hai lần loại các biến quan sát CLTT4; CLSP3; BM3 đã cho thấy, Crobach’s Alpha tổng đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng của 31 biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng. Thang đo đạt đủ 2 giá trị tin cậy và phân biệt và phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, hệ số KMO đạt 8,08 lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 với mức ý nghĩa Sig. đạt 0,000 nhỏ hơn 0,05. Ngoài ra, 31 biến quan sát được trích vào 7 nhân tố và tổng phương sai trích đạt 78,937%, tức là 7 nhân tố này giải thích được 78,937% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu. Kết quả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 đều đảm bảo mức ý nghĩa của phân tích nhân tố khám phá EFA. Các kết quả đạt được trong Bảng 3 đều có ý nghĩa (Hair và cộng sự 2010).

Kết quả phân tích biến phụ thuộc cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tổng đều lớn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Ngoài ra phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc trích được 1 nhân tố và giải thích được 82,345% sự biến thiên của dự liệu nghiên cứu; hệ số Eigenvalue đạt 2,018 lớn hơn 1; giá trị Sig. đạt 0,000; hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. Tóm lại, các kết quả cho thấy sự phù hợp và đáp ứng các yêu cầu đặt ra (Hair và cộng sự, 2010).

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các biến độc lập đều có mối tương quan mạnh mẽ tới biến phụ thuộc. Trong đó, biến Chất lượng sản phẩm có mối tương quan mạnh nhất, tiếp đến là biến Giá cả và cuối cùng biến Thiết kế trang web có mối tương quan yếu nhất. Giá trị Sig. của các mức tương quan đều nhỏ hơn 0,05 và nhỏ hơn 0,01, hay các biến độc lập đều đủ điều kiện để đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc và đủ điều kiện để đưa các biến vào hồi quy.

Giá trị Sig. của kiểm định F đạt 0,001 nhỏ hơn 0,05 cho thấy, mô hình hồi quy phù hợp. Tiếp đến, giá trị R2 hiệu chỉnh đạt 0,712 tức là 7 biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 71,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc và giá trị Durbin-Watson đạt yêu cầu không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất. Ngoài ra, giá trị Sig. của kiểm định t cũng đều nhỏ hơn 0,05 và giá trị VIF nhỏ hơn 2 của từng yếu tố độc lập đã cho thấy mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết luận mô hình hồi đa biến hoàn toàn thoả mãn các điều kiện đánh giá và được chấp nhận cho nghiên cứu.

Mô hình đã kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học thông qua phân tích phương sai ANOVA và kiểm định trung bình t-test. Kết quả cho thấy: Có sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính, cụ thể là người tiêu dùng nữ dễ dàng hài lòng hơn so với người tiêu dùng nam khi mua sắm trên các sàn TMĐT. Kết quả cũng xảy ra tương tự đối với nhóm độ tuổi có sự khác biệt, trong đó: độ tuổi có được sự hài lòng cao nhất từ 18-25 tuổi, tiếp đến là 26-35 tuổi và độ tuổi từ 46-55 tuổi ít có sự hài lòng nhất. Ngoài ra, biến thu nhập có sự khác biệt về sự hài lòng khi mua sắm trên các sàn TMĐT. Với mức thu nhập từ 5-10 triệu có mức độ hài lòng cao nhất, tiếp đến là mức thu nhập dưới 5 triệu và mức thu nhập từ 20 triệu trở lên không đạt được sự hài lòng khi mua sắm tại các sàn TMĐT. Tuy nhiên, không có sự khác biệt về sự hài lòng theo trình độ học vấn và nghề nghiệp khi mua sắm trên các sàn TMĐT.

Phương trình hồi quy chuẩn hoá có 7 yếu tố độc lập tác động trực tiếp tới sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trên các sàn TMĐT bao gồm: Chất lượng sản phẩm; Giá cả; Giao hàng; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Chất lượng thông tin; Bảo mật; Thiết kế trang web và được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau:

SHL = 0,581*CLSP + 0,423*GC + 0,401*GH + 0,358*DVCS + 0,334*CLTT + 0,308*BM + 0,211*TKTW

Kết quả nghiên cứu này cho thấy, có 7 yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trên các sàn TMĐT tại Việt Nam và kết quả này đạt được sự tương đồng với các nghiên cứu trong và ngoài nước như: Lee và Lin (2005); Yomnak (2005); Momtaz H. và cộng sự (2011); Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013) Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên và Đặng Thị Kim Ngân (2017); Hà Nam Khánh Giao và Đinh Lê Thuý Vy (2018). Tuy nhiên, so với các nghiên cứu trước đây hệ số tác động và thứ tự tác động của các yếu tố có sự thay đổi bởi nghiên cứu được khảo sát trong phạm vi không gian và thời gian khác nhau. Hạn chế của nghiên cứu là sự dụng mô hình hồi quy đơn giản với cỡ mẫu khảo sát thuận tiện chỉ tập trung vào TP. Hà Nội, chưa đem lại tính đại diện nói chung. Nghiên cứu chỉ khảo sát tập trung vào 4 sàn TMĐT phổ biến có số lượng người giao dịch nhiều nhất là: Tiki; Lazada; Shopee và Sendo và mô hình vẫn cần xem xét, bổ sung thêm những yếu tố khác, các mối quan hệ có tác động khác và nghiên cứu này cũng cần kiểm chứng tại các thị trường nghiên cứu khác. Kết quả này sẽ là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo của nhóm tác giả.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số nội dung sau:

Một là, các sàn TMĐT cần thiết kế trang web bắt mắt để có thể gây ấn tượng, dễ nhận biết, gây kích thích thị giác và lôi cuốn được sự chú ý của người tiêu dùng. Ngoài ra, giao diện trang web hiện thị những hàng hoá, sản phẩm một cách liền mạch, rõ ràng và đễ tìm kiếm. Các thao tác trên trang web phải dễ dàng thực hiện, nhanh chóng trong việc lựa chọn hàng hoá, sản phẩm, so sánh giá cả và thanh toán thuận tiện bằng nhiều hình thức khác nhau. Cần tăng cường sự phản hồi, tương tác trên trang web thông qua mục hỏi đáp nhanh hoặc mục đánh giá.

Hai là, các sàn thương mại rất cần tập trung vào việc nâng cấp hoặc gia tăng tính bảo mật về thông tin và tài khoản cá nhân trong quá trình giao dịch, tránh tình trạng bị mất cắp tài khoản và các thông tin cá nhân bị lộ.

Ba là, các sàn TMĐT cần công khai thông tin các sản phẩm, hàng hoá một cách rõ ràng và minh bạch. Đồng thời, để gia tăng độ tin cậy đối với người tiêu dùng thì các sàn TMĐT cần có xác nhận của các cơ quan quản lý có thẩm quyền về chất lượng sản phẩm, hàng hoá hay có những phân loại bắt buộc đối với nhưng hàng hoá chính hãng đã được nhà phân phối cam kết.

Bốn là, các sàn TMĐT cần nâng cao dịch vụ chăm sóc người tiêu dùng trước, sau và trong quá trình mua sắm. Nhanh chóng và sẵn sàng giải đáp các thắc mắc và trả lời các thắc mắc mà người tiêu dùng còn đăng băn khoăn, gọi điện cho khách hàng sau khoảng 3 đến 5 ngày để đánh giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ trong quá trình mua sắm, chất lượng sản phẩm và lắng nghe mọi góp ý của người tiêu dùng.

Năm là, các sàn TMĐT cần đưa ra cam kết với người tiêu dùng về việc đảm bảo hàng hoá, sản phẩm trong quá trình giao hàng và thúc đẩy nhanh tiến trình giao hàng. Sử dụng đa dạng nhiều phương thức giao hàng để đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng. Áp dụng các phương thức chiếu khấu, giảm thiểu chi phí giao hàng đối với người tiêu dùng và gia tăng các chương trình khuyến mại.

Sáu là, các sàn TMĐT cần liên kết với các doanh nghiệp, đơn vị phân phối hàng hoá, sản phẩm để tạo ra các chương trình khuyến mại, giảm giá sâu vào những dịp lễ tết hoặc giảm giá theo các khung giờ vàng để kích thích người tiêu dùng thăm gia mua sắm nhiều hơn.

Bảy là, các sàn TMĐT cần khẳng định về chất lượng hàng hoá, sản phẩm của mình bằng cách gia hạn thêm thời gian bảo hành cho sản phẩm, hàng hoá ngoài thời gian bảo hành của các doanh nghiệp, đơn vị cung cấp để tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sắm tại sàn TMĐT.

Tài liệu tham khảo:

1. Nguyễn Hồng Quân và Nguyễn Thị Kim Ngân (2019). Sự hài lòng đối với các website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử: Nghiên cứu tại thị trường Hà Nội. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 269, 32-41;
2. Hà Nam Khánh Giao và Đinh Lê Thuý Vy (2018). Sự thỏa mãn khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo.vn. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật, số 24, 21-35;
3. Bộ Công Thương (2022). Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022, công bố ngày 12/09/2022;
4. Kotler, P. and Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing. 10th Edition, Pearson-Prentice Hall, New Jersey.