Giới thiệu chung về Digital Marketing

Theo SeoNamNguyen “Digital Marketing (hay còn được gọi là online marketing) là một thuật ngữ dùng để chỉ những hoạt động marketing sử dụng công cụ kỹ thuật số để tiếp cận, quảng cáo và tiếp thị sản phẩm tới khách hàng thông qua sử dụng các kênh online như công cụ tìm kiếm, social media (mạng xã hội), email và website (nền tảng cốt lõi) để có thể kết nối với khách hàng”. Digital Marketing nhấn mạnh đến 3 yếu tố: Sử dụng các phương tiện kỹ thuật số; Tiếp cận khách hàng trong môi trường kỹ thuật số; tương tác với khách hàng.

Các nền tảng Digital phổ biến hiện nay gồm: Website; Social media; Digital Ads (Facebook Ads và Google Ads); search Engine (SEM và SEO); email Marketing; mobile & game, App.

Trong các nền tảng Digital phổ biến, website là nền tảng cốt lõi và quan trọng trong Digital Marketing vì doanh nghiệp (DN) hay cá nhân sở hữu website là ông chủ thực sự. Các thông tin giới thiệu, sản phẩm, dịch vụ, hỗ trợ, tư vấn, liên hệ được trình bày một cách chi tiết nhất, rõ ràng và dễ xem nhất, website được xem như trụ sở kinh doanh của DN trên nền tảng internet. Trong khi đó, với các nền tảng như Facebook thực chất cá nhân hay DN chỉ sở hữu một phần, khi Facebook thay đổi thuật toán cá nhân hay DN phải bỏ ra nhiều tiền hơn cho quảng cáo trên nền tảng của họ.

Những công cụ Digital Marketing phổ biến

SEO: Là quá trình tối ưu hóa trang website của DN để được “xếp hạng” cao hơn trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm, phổ biến nhất là Google, từ đó làm tăng lượng truy cập không phải trả tiền (hoặc miễn phí) vào website. Tuy nhiên, SEO là một trong các hình thức Digital Marketing tốn nhiều nguồn lực về thời gian và nhân lực để triển khai.

Các phương pháp tối ưu để mang về các lượt theo dõi chất lượng cho website, bao gồm:

- SEO On page: Cách thức SEO này tập trung vào các nội dung và nguồn lực hiện diện “trên trang web” của DN. Bằng cách nghiên cứu từ khóa có lượng tìm kiếm cao; đồng thời, xem xét ý định tìm kiếm của các từ khóa này, website có thể viết nên những blog trả lời câu hỏi thắc mắc mà độc giả đang quan tâm, từ đó có được thứ hạng cao hơn trên trang kết quả tìm kiếm của Google.

- SEO Off page: Cách thức SEO này tập trung vào các hoạt động diễn ra “bên ngoài web” của DN, cụ thể là triển khai backlink (link từ các trang khác trở về web của DN). Số lượng website và độ uy tín của các web mà DN nhận được backlink có ảnh hưởng đến khả năng xếp hạng đối với các từ khóa mà bạn SEO, dễ hiểu hơn tối ưu SEO off-page xây dựng liên kết nội bộ, backlink.

- SEO technical: Tập trung chủ yếu vào các mảng phụ trợ của website và cách thức mà một website được mã hóa, SEO technical bao gồm việc nén hình ảnh, structured data, tối ưu hóa các tệp CSS giúp tăng tốc độ tải trang của DN lên đáng kể.

- Email Marketing: Là cách tiếp cận, truyền đi một thông điệp thương mại cho một nhóm người thông qua email. Các loại email mà DN có thể gửi trong chiến dịch Email Marketing gồm: Theo dõi bản tin Blog; Email nhắc nhở khách truy cập trang web đã tải về thứ gì đó; Email chào mừng khách hàng; Thông báo khuyến mãi cho khách hàng thân thiết...

- Content Marketing (Marketing nội dung): Là hình thức marketing dựa vào việc tạo lập và quảng bá nội dung nhằm tăng khả năng nhận diện thương hiệu, tăng trưởng lưu lượng truy cập, tạo khách hàng tiềm năng. Các kênh thường được sử dụng cho một chiến dịch content marketing bao gồm: Bài post trên Blog, Ebook, Infographic...

- SEM: Là đưa website lên đầu trang kết quả tìm kiếm bằng cách trả tiền đấu thầu từ khóa, SEM bao gồm cả Google Ads, Google Display Network, Youtube Ads. Nói cách khác SEM là tổng hợp của nhiều phương pháp marketing với mục đích giúp website hoặc nội dung của bạn xuất hiện nhiều hơn trên các công cụ tìm kiếm.

- Marketing trên nền tảng mạng xã hội: Là hoạt động marketing được thực hiện trên cách kênh mạng xã hội quảng bá DN và nội dung của DN trên các kênh truyền thông xã hội để tăng nhận diện thương hiệu, thúc đẩy lưu lượng truy cập và tạo khách hàng tiềm năng cho DN.

- Pay-per-click advertising (PPC): Là hình thức xuất hiện trên các trang tìm kiếm bằng hình thức trả phí để thu hút lượng truy cập đến website của DN. Chi phí cho mỗi khi có ai đó bấm vào quảng cáo được gọi là CPC (Cost Per Click), với hình thức này DN cần tối ưu, sao cho chi phí bỏ ra trên mỗi lượt nhấp chuột là nhỏ nhất. Một trong những loại PPC phổ biến nhất là Google AdWords, cho phép DN trả tiền để có được vị trí hàng đầu trên các trang kết quả tìm kiếm của Google với mức giá dựa trên “mỗi lần nhấp” vào các liên kết của bạn.

- Affiliate Marketing (Marketing liên kết): Là một loại quảng cáo dựa trên hiệu suất nơi DN nhận được hoa hồng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của người khác trên website của mình, trong đó nhà phân phối được gọi là publisher sẽ thực hiện marketing, thu hút khách hàng mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. Với mỗi đơn hàng thành công publisher sẽ nhận được hoa hồng từ nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ.

Các kênh tiếp thị bao gồm: Hosting video ads thông qua the YouTube Partner Program; Bài đăng đính kèm liên kết nơi bạn cộng tác trên các mạng xã hội của DN.

Tác động của đại dịch Covid–19 đến các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam

Để có thể thấy rõ hơn tác động của đại dịch Covid- 19 đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, tác giả nghiên cứu thuộc Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã tiến hành khảo sát ý kiến của 510 DN (tính đến ngày 01/04/2020).

Mẫu DN này bao gồm 92,6% DN ngoài nhà nước, 6,08% DN FDI và 1,76% DNNN. Trong đó, các DN thuộc ngành dịch vụ chiếm 65,1%, công nghiệp và xây dựng 29,8% và nông nghiệp 5,1%. 69,3% các DN tại Hà Nội, 12,2% tại TP. Hồ Chí Minh và 18,5% tại các địa phương khác. Trong số này, có 61,56% DN có quy mô lao động dưới 50 người và 82,74% DN dưới 200 người.

Tác động của Covid-19 đến DN là rõ ràng và ở tất cả các ngành. Kết quả cho thấy, có 93,9% DN khảo sát đánh giá đại dịch Covid-19 tác động tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh.

Với đề nghị DN đưa ra 5 khó khăn lớn nhất họ đang gặp phải, kết quả cho thấy: Sụt giảm nguồn thu để bù đắp cho các chi phí khác (60,2% DN); Khó khăn do hoạt động sản xuất kinh doanh vận hành dưới mức bình thường (51,8% DN); Khó khăn do không có nguồn thu (43,4% DN); Khó khăn do không thực hiện được hoạt động sản xuất kinh doanh (39,4% DN); Khó khăn do vấn đề về thiếu hụt vốn (36,7% DN)...

Sụt giảm doanh thu là khó khăn lớn nhiều DN gặp phải trong thời kỳ dịch bệnh. Cụ thể, 20,2% DN chịu ảnh hưởng tiêu cực cho rằng doanh thu của sụt giảm từ 80% trở lên; 28,4% DN bị sụt giảm từ 50% đến 80% doanh thu; 34,9% sụt giảm từ 30% đến 50%; 13,9% sụt giảm từ 10% đến 30%; và chỉ có 2,7% DN bị sụt giảm dưới 10% doanh thu.

Tác động của đại dịch Covid–19 đến người tiêu dùng Việt Nam

Tại Việt Nam, tính từ 23/1/2020 đến ngày 2/5/2021, đã ghi nhận 2.942 ca mắc Covid-19, với 1.355 ca nhập cảnh được cách ly ngay, 1.587 ca do lây nhiễm trong nước (số liệu cập nhật từ Bộ Y tế). Trong bối cảnh đó, người dân có xu hướng hình thành thói quen tiêu dùng mới như:

Một là, tăng cường trữ hàng và hạn chế các hoạt động giải trí. Người tiêu dùng Việt Nam tại khu vực lớn như: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng có xu hướng tích trữ 3 nhóm hàng hóa sau: Các sản phẩm vệ sinh cá nhân và gia đình, diệt khuẩn; Thực phẩm đông lạnh, đồ hộp, mì gói các loại và dầu ăn; Các sản phẩm bổ sung dưỡng chất và giúp nâng cao hệ miễn dịch.

Hai là, thay đổi hành vi mua sắm. Mua sắm trực tuyến chiếm ưu thế và bùng nổ ấn tượng. Xu hướng này dự kiến còn kéo dài, đặc biệt là sau khi chính quyền địa phương đã vận động nên tránh tiếp xúc đám đông, thay vào đó là mua sắm hàng trực tuyến để hạn chế tối đa sự lây lan của dịch bệnh. Nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng, tại Việt Nam, tác động của đại dịch Covid-19 khiến hơn 50% người dân giảm tần suất ghé các cửa hàng truyền thống; 52% người dân gia tăng dự trữ hàng hóa tại nhà; 82% người tiêu dùng giảm tần suất ăn uống bên ngoài...

Ba là, ưu tiên thanh toán không dùng tiền mặt. Kết quả khảo sát hành vi tiêu dùng của Vietnam Report đã chỉ ra rằng, hơn 60% người được hỏi cho biết đã giảm dần lựa chọn sử dụng tiền mặt trong thanh toán, tăng các hình thức thanh toán qua internet banking, ví điện tử.

Bốn là, tâm lý người tiêu dùng khác biệt theo vùng miền. Ở miền Bắc, người tiêu dùng thường hoang mang, lo lắng về tài chính, thu nhập và nỗ lực chăm sóc tốt cho gia đình; đồng thời, thường bị tác động bởi tâm lý đám đông. Trong khi, miền Nam tâm lý tích cực hơn, tự tạo ra lối sống mới, biến khó khăn thành những hành động tích cực.

Digiatal Marketing–Công cụ ứng phó của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Để đối mặt với những khó khăn, giải pháp marketing được các DN áp dụng mạnh mẽ trong thời gian gần đây là chuyển đổi từ marketing offline sang Marketing online, trong đó, Digital Marketing được tiếp cận dưới góc độ truyền thông số. Để thực hiện Digital Marketing, các nội dung triển khai được thực hiện theo 6 bước sau:

Nghiên cứu Marketing: Trong bước này, DN tập trung vào 3 đối tượng chính:

(i) Khách hàng mục tiêu: DN cần xác định được tập khách hàng mục tiêu và mô tả được chân dung khách hàng dựa trên mô hình 5W1H.

- Who: Người tiêu dùng và người mua sản phẩm là ai? Ai là người ra quyết định, ai là người có khả năng gây ảnh hưởng trong quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm? Có những nhóm khách hàng nào? Quy mô của các nhóm khách hàng?

- What: Khách hàng mua cái gì? Khách hàng tìm kiếm những lợi ích gì ở thương hiệu hoặc sản phẩm? Những lý do mua hàng của khách hàng (RTB) là gì?

- Why: Tại sao khách hàng lại mong muốn và hành động như vậy? Những khát khao, nỗi sợ hãi và trăn trở của họ? Ước mơ, mục tiêu, khát khao tìm kiếm của họ? Những sự thật ngầm hiểu trong tâm trí khách hàng liên quan đến thương hiệu và sản phẩm là gì?

- When: Khi nào khách hàng phát sinh nhu cầu về sản phẩm? Khi nào họ thường sử dụng các phương tiện truyền thông, các thiết bị kết nối internet? Đâu là thời điểm, ngữ cảnh xã hội phù hợp để triển khai hoạt động truyền thông?

- Where: Khách hàng xuất hiện ở đâu trên các phương tiện truyền thông trong quá trình ra quyết định mua? Đâu là các nguồn thông tin mà khách hàng thường truy cập và tham khảo?

- How: Quá trình ra quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng diễn ra như thế nào? Mô phỏng hành trình của khách hàng trên Internet?

(ii) Đối thủ cạnh tranh: DN cần phân tích đối thủ cạnh tranh để đánh giá tương quan về hoạt động truyền thông của DN với các đối thủ trên thị trường, đồng thời gợi ý cho việc xác lập bản kế hoạch truyền thông. Hiểu cách thực hiện truyền thông của đối thủ: Đối thủ sử dụng kênh truyền thông nào – kênh sở hữu hay kênh trả phí hay kênh phát sinh? Hình thức quảng cáo trực tuyến nào? Nội dung truyền thông của đối thủ như thế nào? Dự đoán chiến lược truyền thông của đối thủ? Khách hàng nói gì về thương hiệu hoặc sản phẩm của đối thủ?...

(iii) Hiện trạng truyền thông của DN. DN cần làm rõ hiện trạng hoạt động truyền thông bằng việc trả lời các câu hỏi: Chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu hiện nay của DN? Hệ thống kênh truyền thông sở hữu như: Website, Fanpage Facebook, Youtube chanel đang thực hiện như thế nào? Hệ thống kênh truyền thông trả phí như Facebook ads, Google ads, Youtube ads đang thực hiện như thế nào? Đội ngũ nhân sự thực thi hoạt động Digital Marketing có quy mô, chất lượng như thế nào?

Hoạch định chiến lược: Để thực hiện bước này, DN cần xác lập các nội dung quan trọng:

- Xác định mục tiêu truyền thông (dựa trên mô hình S.M.A.R.T) Specific: Cụ thể, dễ hiểu; Measurable: đo lường được; Attainable: vừa sức, có thể đạt được; Relevant: thực tế; Time – bound: thời gian hoàn thành;

- Xác định công chúng mục tiêu: Theo hành vi khách hàng: khách hàng chủ động, khách hàng bị động; Theo mức độ trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu/sản phẩm: khách hàng cũ, khách hàng mới; Xác định thông điệp truyền thông, điều này phụ thuộc vào mục tiêu và công chúng mục tiêu mà DN muốn nhắm đến.

Sáng tạo ý tưởng: Ý tưởng truyền thông là cách làm sáng tạo để đưa thông điệp truyền thông đến với khách hàng mà không bị từ chối. Khó khăn thường gặp khi sáng tạo ý tưởng là tìm những công chúng mục tiêu (RTA) phù hợp để cộng nó với RTB, đồng thời RTA này không tạo ra ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu/sản phẩm.

- Bước 1: Viết ra toàn bộ những cách mà DN cho rằng có thể dùng nó để gây sự chú ý với RTA;

- Bước 2: Thử tiến hành phép cộng RTA và RTB;

- Bước 3: Kiểm định lại ý tưởng dựa theo mô hình Kích thích – Phản hồi

Lập kế hoạch về phương tiện/công cụ truyền thông: Kế hoạch về phương tiện truyền thông thực chất là tài liệu được xây dựng để chỉ dẫn chi tiết về việc sử dụng các phương tiện truyền thông, bao gồm 4 nội dung cơ bản sau: Các phương tiện truyền thông và hình thức truyền thông sẽ sử dụng; Thời gian triển khai hoạt động trên các phương tiện truyền thông; Ngân sách DN cần phải chi trả cho từng hình thức truyền thông; Chỉ số đo lường hiệu quả thực hiện với từng phương tiện truyền thông.

Lập kế hoạch hành động/thực hiện: Kế hoạch hành động/thực hiện truyền thông là một bản tài liệu phân chia công việc, đặt lịch trình thực hiện… Thông thường các nhóm nhân sự trong Digital Marketing thường được chia làm 4 nhóm sau:

- Nhóm Planning: Thường là chuyên viên xây dựng kế hoạch hoặc trưởng các nhãn hàng.

- Nhóm Content: Thường bao gồm nhân viên viết nội dung truyền thông, nhân viên thiết kế đồ họa.

- Nhóm Technique: Gồm các nhân viên quảng cáo trực tuyến, nhân viên tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, nhân viên lập trình Website hoặc Mobile app. Nhóm này DN có thể thuê bên thứ ba đảm nhận.

- Nhóm Booking: Thường là nhân viên quan hệ công chúng đảm nhận.

Giám sát, đo lường và điều chỉnh: Đây là giai đoạn DN đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông để từ đó làm căn cứ điều chỉnh hoặc tiếp tục phát triển các hoạt động truyền thông đến đối tượng mục tiêu mà DN đã chọn. Mục tiêu truyền thông có hoàn thành không? Nếu chưa thì còn cách mục tiêu bao xa? Hoạt động truyền thông có tốt hơn so với trước đây không? Mức độ tiến bộ như thế nào? Hoạt động truyền thông có tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh không? Doanh thu có đủ bù đắp các chi phí không? Tổng chi phí Marketing để bán hàng tính trên một sản phẩm hoặc một lần cung cấp dịch vụ là bao nhiêu? Giá bán sản phẩm hiện tại đã mang lại mức lợi nhuận hợp lý chưa?

Kết luận:

Đại dịch Covid–19 đã và đang tiếp tục diễn biến phức tạp và đặt ra nhiều thách thức đối với các DN trên toàn thế giới, cũng như với các DNNVV Việt Nam. Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng, hành vi mua sắm của khách hàng sẽ tiếp tục thay đổi theo hướng tiếp cận kênh mua sắm online để hạn chế sự đi lại, tiếp xúc trong cộng đồng. Điều này thúc đẩy sự phát triển của Marketing online, đặc biệt là Digital Marketing trên toàn thế giới và ở Việt Nam.

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện hoạt động này, các DNNVV vẫn gặp một số khó khăn như kiến thức về Digital Marketing, nền tảng kỹ thuật, sự đồng bộ dữ liệu với cơ quan quản lý, chưa kể đến tình trạng bị đánh cắp dữ liệu khách hàng… Do đó, những nội dung trong bài viết này có thể là gợi ý, đề xuất để các DN vận hành tốt hơn hoạt động truyền thông online của mình.

Tài liệu tham khảo:

1. Claudio Torres (2019), Digital Marketing: Kế hoạch 7 bước để thu hút khách hàng, (tài liệu dịch bởi Doãn Tâm), NXB Lao động;

2. Nielson (2020), Thông cáo báo chí ngày 22/05/2020;

3. Philip Kotler (2019), Tiếp thị 4.0-dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số, NXB Trẻ;

4. Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2020), Báo cáo đánh giá tác động của Covid – 19 đến nền kinh tế và khuyến nghị chính sách;

5. Vinalink (2018), Digital Marketing, NXB Lao động.

(*) Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 5/2021