Khoảng 6 tháng trước ngày World Cup 2018 chính thức khai mạc, một màn hình lớn được đặt ở ngay khu vực trung tâm thủ đô Moscow, Nga đếm ngược số ngày, số giờ, số phút, số giây còn lại khai mạc sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh.

Logo của các đơn vị tài trợ được gắn trên nền màn hình lớn, gợi nhắc về một lượng tiền khổng lồ đằng sau sự kiện này.

Một số thương hiệu toàn cầu xuất hiện trong đó gồm có McDonald’s, Visa, Coca-Cola, Budweiser. Tuy nhiên cũng có những cái tên mới, ít nổi tiếng hơn đến từ Trung Quốc như tập đoàn bất động sản Wanda, nhà sản xuất điện tử Hisence, hãng điện thoại thông minh Vivo. 

Theo công ty truyền thông Zenith, các thương hiệu Trung Quốc chiếm hơn 1/3 trong tổng số 2,4 tỷ USD doanh thu quảng cáo toàn cầu được tạo ra riêng trong dịp World Cup.

Điều đó đồng nghĩa với việc, năm nay, World Cup có rất nhiều quảng cáo từ những nhà tài trợ mới. 

"Dù người Trung Quốc có thể dễ tiếp cận hoặc hiểu những quảng cáo này thì tôi nghĩ nó sẽ là thảm họa với người tiêu dùng châu Âu – những người không đặc biệt mong chờ sự xuất hiện của chúng trong một sự kiện lớn như vậy", theo Simon.

Ngoài ra, sự thay đổi danh sách các thương hiệu tài trợ cho World Cup phản ánh xu hướng mới đang diễn ra. 

Có vẻ như một vài thương hiệu lớn từng tài trợ cho FIFA đã rút lui kể từ sau bê bối hối lộ vào năm 2015. Mặt khác, các thương hiệu cũng lo ngại về những liên đới với nước chủ nhà đăng cai World Cup năm nay là Nga – quốc gia đang chịu cấm vận từ Mỹ.

Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen thì dự đoán vào tuần này rằng FIFA đã kiếm được 1,6 tỷ USD cho mùa World Cup 2018, giảm 11% so với World Cup trước đó tổ chức ở Brazil.

"Các công ty lớn không còn xếp hàng dài để được tài trợ cho một sự kiện như thế này nữa", chuyên gia Patrick McNally nói. 

Nói về nguyên nhân xảy ra tình trạng này, các chuyên gia và nhà quản lý thương hiệu đều đồng tình rằng địa điểm tổ chức World Cup năm nay là vấn đề chính.

"Nga chính là vấn đề rất rất lớn đối với hầu hết các nhà tài trợ và đối tác thương mại. Họ đều tỏ ra rất thận trọng khi muốn đặt quảng cáo bởi những vấn đề mà quốc gia này đang trải qua gồm cấm vận thương mại, tranh cãi xung quanh vấn đề người chuyển giới...".