Ông Vũ cho rằng mô hình chuỗi cửa hàng Starbucks chính là một hình mẫu marketing cho Việt Nam - nước sản xuất cà phê lớn thứ nhì thế giới, để gia tăng thu nhập bằng cách đưa các sản phẩm cà phê đã chế biến, thay vì chỉ cà phê nhân lên bản đồ cà phê của thế giới.

Tuy nhiên, theo ông, “Starbucks thật giỏi trong vấn đề in sâu một câu chuyện vào tâm trí người tiêu dùng, nhưng nếu chúng ta nhìn vào những yếu tố cốt lõi của họ, những gì mà họ đang làm dở tệ. Họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”.

Trung Nguyên hiện sở hữu chuỗi tiệm cà phê lớn nhất ở Việt Nam và ông Vũ đã sẵn sàng để tiến vào thị trường phương Tây. “Tham vọng của chúng tôi là trở thành một thương hiệu toàn cầu”, ông Vũ nói với Reuters.

“Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”, ông Vũ nói và cho biết thêm rằng, công ty của ông có mục đích cải thiện cuộc sống cho người dân trồng cà phê ở vùng cao nguyên. Đây là một mắt xích mà ông Vũ cho là những đối thủ lớn hơn còn thiếu.

Ông cho biết, cà phê mà hãng sử dụng cũng được mua từ các hộ nông dân nhỏ trồng cà phê có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững với mức giá ưu đãi. Theo ông Vũ, đây mới thực sự là "sáng tạo có trách nhiệm vì sự hài hòa và phát triển bền vững".

Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê robusta lớn nhất thế giới. Đây là loại cà phê được sử dụng chủ yếu để sản xuất cà phê hòa tan. Xét về khối lượng xuất khẩu cà phê nói chung, Việt Nam đứng sau Brazil, nước hiện đang dẫn đầu thế giới về cà phê arabica, loại đắt tiền hơn cà phê robusta.

Tuy nhiên, cũng giống như nhiều quốc gia sản xuất các loại hàng hóa nông sản như cà phê, ca cao và đường, Việt Nam chỉ thu về được một phần nhỏ trong khoản thu nhập được tạo ra từ hạt cà phê đã được chế biến, đóng gói và tiêu thụ ở nước ngoài.

“Việt Nam hiện xuất khẩu 90% cà phê nhân thô. Số hạt cà phê này không hề có thương hiệu. Điều đó cần phải được thay đổi”, ông Vũ nói.

Theo ông Vũ, với tiềm năng hiện tại của ngành cà phê, Việt Nam có thể thu về 20 tỷ USD từ cà phê trong vòng 15 năm tới, cao hơn nhiều so với con số chưa đến 3 tỷ USD hiện nay. Để đạt được điều này, Việt Nam cần tăng sản lượng và tăng thêm giá trị cho cà phê xuất khẩu bằng việc đảm nhiệm các hoạt động như rang, trộn, đóng gói.

Trung Nguyên hy vọng sẽ tăng gấp 4 lần doanh thu lên mức 1 tỷ USD vào năm 2015 từ mức 250 triệu USD trong năm 2011, trong bối cảnh ông Vũ tìm cách cạnh tranh với những thương hiệu toàn cầu như Nescafe của Nestle và Starbucks.

Ông thừa nhận Nestle đang dẫn trước Trung Nguyên rất xa về công nghệ cũng như việc tiếp thị: "Chúng tôi giống như một con châu chấu nhỏ bé chiến đấu với một con voi khổng lồ".

Tuy nhiên, ông tự tin cho rằng những chiến lược của Trung Nguyên "thông minh hơn và trọng tâm hơn". Cụ thể, tại thị trường Việt Nam chiến lược này đã giúp thương hiệu G7 của Trung Nguyên chiến thắng Nescafe và Vinacafe, trở thành thương hiệu được ưa chuộng hàng đầu.

“Đối với người tiêu dùng, Việt Nam có một thời gian dài đóng cửa nên họ thích các thương hiệu ngoại hơn là hàng nội. Bởi thế, việc G7 thắng trong cuộc đua này đòi hỏi chúng tôi phải có sự nỗ lực lớn”, ông Vũ tâm sự.

Hiện Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê sang 60 nước, nhưng dự kiến sẽ có một bước tiến lớn mới vào thị trường Mỹ. Công ty này hy vọng sẽ đảo ngược tỷ lệ doanh thu hiện nay là 70% từ thị trường nội địa và 30% từ xuất khẩu.

Trung Nguyên cũng hy vọng sẽ hưởng lợi từ việc cà phê trở thành một loại đồ uống ngày càng phổ biến ở châu Á, nơi trà là thức uống truyền thống. Ông Vũ kỳ vọng nâng mức tiêu thụ cà phê của người Việt Nam từ mức 1 kg/người/năm hiện nay lên mức 5 kg như của Brazil.

“Chúng tôi đang vận hành nhà máy ở mức 110% công suất và vẫn không cung cấp đủ hàng cho thị trường Trung Quốc”, ông Vũ cho biết, và tiết lộ, mỗi ngày ông uống 10 cốc cà phê. “Nếu dầu thô là nhiên liệu của nền kinh tế công nghiệp, thì cà phê là nhiên liệu của nền kinh tế tri thức”, theo ông.