Nhiều trung tâm thương mại nổi tiếng đang phải đối mặt với thách thức từ làn sóng mua sắm trực tuyến gia tăng, cũng như sự cạnh tranh từ các cửa hàng truyền thống và cửa hàng giảm giá, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang.

Theo ông James Cook, Giám đốc nghiên cứu bán lẻ tại châu Mỹ của Tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực bất động sản và quản lý đầu tư JLL, khách hàng đang ngày càng thích mua sắm ở các cửa hàng nhỏ và các cửa hàng bán lẻ chuyên dùng, nơi mà họ có thể bộc lộ cá tính nhiều hơn. Vì thế, các trung tâm thương mại đang ngày càng thấy rằng họ đã tiêu tốn quá nhiều diện tích. 

John Lewis gần đây cũng đầu tư 18 triệu Bảng Anh vào trung tâm thương mại rộng khoảng 11.148m² ở Oxford, bổ sung thêm quầy hỗ trợ khách hàng, các dịch vụ tạo mẫu cho nam giới, các buổi hội thảo về cách sử dụng các món hàng mới nhất, cũng như các dịch vụ sửa chữa và tân trang nhà cửa. 

Bằng cách này, John Lewis có thể khuyến khích các khách hàng trung thành của mình chi tiền cho các dịch vụ, thay vì chỉ mua sắm hàng hóa, từ đó đảm bảo cơ hội phát triển khi thị trường bán lẻ đang bị giới hạn. 

Ông James Cook cho rằng, các công ty vận hành trung tâm thương mại cần phải tập trung vào việc đem đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo, khi mà xu hướng cạnh tranh trên thị trường không chỉ xoay quanh vấn đề giá cả nữa. Chính vì vậy, các công ty này đang cắt giảm số lượng trung tâm thương mại của mình và thay vào đó là tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ. 

Điều này cũng bao gồm cả việc hiện đại hóa các nền tảng mua sắm trực tuyến để cung cấp những trải nghiệm mua sắm không giới hạn trên tất cả các kênh. Giám đốc nghiên cứu bán lẻ tại khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi của JLL, ông Colin Burnet cho rằng các trung tâm thương mại cần có các biện pháp kích thích tiêu dùng như giao hàng miễn phí, và khiến cho trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng trở nên thú vị hơn, nhất là khi mua sắm áo quần và giày dép. 

Các trung tâm thương mại không cần phải thuê những không gian rộng lớn và đắt tiền. Trung tâm thương mại ở phân khúc cao cấp Nordstrom của Mỹ đang thử nghiệm Nordstrom Local, một cửa hàng trưng bày rộng gần 300m² có các nhân viên tạo mẫu thời trang, thẩm mỹ và các dịch vụ khác, nhưng không bán hàng trực tiếp. Khách hàng có thể thử áo quần để quyết định sẽ mua mặt hàng nào, và đơn hàng sẽ được giao sau đó. 

Hiện nay khi các thương hiệu toàn cầu đang ngày càng thúc đẩy việc bán hàng trực tuyến và tận dụng các cửa hàng truyền thống của mình để trưng bày hàng hóa, thì các trung tâm thương mại cũng có thể gặt hái được những lợi ích tương tự. Có thể bằng cách "tái định vị" thành những không gian về phong cách sống mà ở đó họ không chỉ bán hàng hóa mà còn giới thiệu trải nghiệm độc đáo với thương hiệu của mình. 

Ông Burnet cho rằng, đây là mô hình trung tâm thương mại trong tương lai, nơi mà mua sắm chỉ là một phần trong trải nghiệm tổng thể của khách hàng.