Đặt vấn đề

Sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là điện thoại thông minh đã thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng và hình thức kinh doanh thực phẩm. Xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến với sự tiện lợi và dễ tiếp cận đang phát triển mạnh mẽ và dần trở thành thói quen của nhiều người tiêu dùng hiện nay tại Việt Nam.

Theo Báo cáo ASEAN “Online Food Delivery” (Statista, 2023), doanh thu của thị trường giao hàng trực tuyến tại Việt Nam là 1,93 tỷ USD xếp thứ năm ở khu vực Đông Nam Á nhưng có tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước xếp thứ 3 và tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép giai đoạn 2023 - 2027 chỉ xếp sau Indonesia. Bên cạnh đó, báo cáo của iPOS.vn năm 2023 cũng chỉ ra rằng “Thị trường đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đạt 52,4 nghìn tỷ đồng, tăng 20,18% so với 2022 và gấp 3,5 lần thời kỳ trước dịch COVID-19.

Điều này cho thấy thói quen đặt đồ ăn trực tuyến của người Việt vẫn ở mức cao, với 29,4% gọi giao đồ ăn từ 1-2 lần/tuần và 20% gọi giao đồ ăn từ 3-4 lần/tuần”. Chính sự gia tăng về nhu cầu đặt đồ ăn trực tuyến đã thu hút các cửa hàng đồ ăn phát triển thêm kênh bán hàng mới. Năm 2023 chứng kiến sự mở rộng thị trường mạnh mẽ của ShopeeFood với 42,94% doanh nghiệp sử dụng và cao hơn 2,33% so với vị trí thứ hai là GrabFood.

Tại Việt Nam, hiện đã có nhiều nghiên cứu về tác động của các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến lên hành vi tiêu dùng của khách hàng và sự thay đổi mô hình kinh doanh đồ ăn; hay các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của khách hàng. Tuy nhiên, đa số các nghiên cứu tập trung trong thời kỳ đại dịch COVID-19 và các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến nói chung. Trong khi đó, mỗi ứng dụng lại có những đặc trưng riêng và mức độ đáp ứng yêu cầu khác hàng khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu này thực hiện nhằm tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của ShopeeFood, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị nhằm duy trì vị trí dẫn đầu của ShopeeFood trong lĩnh vực đang có sự cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Khung lý thuyết

Lý thuyết liên quan

Để làm rõ hơn về hành vi mua của khách hàng, nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng làm khung lý thuyết.

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Azen vào năm 1975, chỉ ra rằng, ý định hành vi sẽ dẫn đến hành vi, đồng thời ý định hành vi lại được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với các chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi đó. TRA giúp doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về quá trình hình thành ý định hành động của người tiêu dùng, hiểu và dự đoán được hành vi của người tiêu dùng; từ đó đưa ra chiến lược và giải pháp phù hợp.

Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2000) nghiên cứu về quy trình mua sắm của người tiêu dùng để từ đó tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Theo đó, hành vi mua của người tiêu dùng được thực hiện theo 5 bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, tiến hành mua và đánh giá sau mua. Lý thuyết này cũng chỉ ra rằng, các yếu tố như giá thành, sản phẩm, nhà cung cấp, chương trình xúc tiến sẽ kết hợp cùng các tác nhân khác của môi trường ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng của họ. Doanh nghiệp cần hiểu biết về các giai đoạn trong tiến trình mua của khách hàng để đảm bảo quá trình bán hàng đạt kết quả tốt nhất.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết nền tảng và tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan, nghiên cứu này đưa ra 4 yếu tố chính có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn sẵn của ShopeeFood trên đại bàn Hà Nội, đó là: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự riêng tư và an toàn; (3) Sự tin cậy; (4) Động lực giải trí. Những yếu tố này đều có đặc điểm chung là tần suất xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây không nhiều và mức độ ảnh hưởng còn chưa được làm rõ.

- Phương tiện hữu hình: Theo Ayele và cộng sự (2020), phương tiện hữu hình thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến môi trường phục vụ khách hàng; thông qua đó khách hàng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Theo Trương Hoàng Hoa Duyên và cộng sự (2020), yếu tố phương tiện ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, trong nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và cộng sự (2021), phương tiện hữu hình lại là nhân tố ảnh hưởng kém nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy việc khó xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của yếu tố phương tiện hữu hình. Từ các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Yếu tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn sẵn của ShopeeFood trên địa bàn TP. Hà Nội.

- Sự riêng tư và an toàn: Sự riêng tư là trạng thái hay tình trạng không bị can thiệp hoặc xâm phạm; không bị công khai hoặc để lộ ra, được bảo vệ khỏi sự nhận biết ở nơi công cộng. An toàn là trạng thái mà con người, thiết bị, môi trường được bảo vệ, phòng chống lại những tác nhân nguy hiểm có thể phát sinh do các nguyên nhân chủ quan hoặc khách quan trong cuộc sống. Nghiên cứu của Teoh Kok Wey và cộng sự (2022) cho thấy, sự riêng tư ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng còn yếu tố an toàn lại rất ít ảnh hưởng. Nhóm hai yếu tố này ít được đề cập đến trong các nghiên cứu trước đây. Từ các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Yếu tố sự riêng tư và an toàn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn sẵn của ShopeeFood trên địa bàn TP. Hà Nội

- Sự tin cậy: Sự tin cậy được coi là nền tảng của mọi tiếp xúc giữa con người với nhau và các tương tác tổ chức; thể hiện sự sẵn lòng của một bên để dựa vào bên kia trong việc giữ các cam kết (Blind, 2007; Tonkiss và cộng sự, 2000). Sự tin cậy của khách hàng với doanh nghiệp sẽ quyết định việc họ có tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ nữa hay không. Trong nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và cộng sự (2021) kết quả thu được là sự tin cậy không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngược lại, trong nghiên cứu của Võ Thanh Trúc và cộng sự (2021), yếu tố sự tin cậy được kiểm chứng có ảnh hưởng nhưng mức độ ảnh hưởng kém và không rõ rệt. Từ các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn sẵn của ShopeeFood trên địa bàn TP. Hà Nội.

- Động lực giải trí: Theo Nevid (2013) động lực dùng để chỉ những yếu tố khởi tạo, định hướng và duy trì các hành vi có mục đích… Động lực giải trí được dùng để chỉ sự ảnh hưởng của các yếu tố cảm xúc như vui vẻ hoặc khó chịu từ cá nhân khách hàng đến ý định sẽ tiếp tục hay từ bỏ một hành động nào đó. Yogitri Prasetyo và cộng sự (2021) chỉ ra rằng, động lực giải trí ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng rất lớn của yếu tố này không được đề cập trong các nghiên cứu khác và có thể dẫn đến sự nghi ngờ về mức độ ảnh hưởng của nhân tố này. Từ các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Yếu tố động lực giải trí ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn sẵn của ShopeeFood trên địa bàn TP. Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng đồng thời cả hai nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Giai đoạn 1 khi bắt đầu nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua tổng quan các tài liệu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài; sau đó được sàng lọc căn cứ vào tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, tính chính xác và tính cập nhật; trên cơ sở đó tác giả đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng, các tác giả đã tiến hành xây dựng phiếu khảo sát, phát phiếu trực tiếp và phiếu gián tiếp qua Google Forms trong khoảng thời gian từ ngày 10/01/2023 đến 20/02/2023 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và quả bóng tuyết. Với tổng số 200 phiếu khảo sát được gửi tới các khách sinh sống trên địa bàn TP. Hà Nội, 179 phiếu đã được thu về với tỷ lệ thu hồi phiếu đạt 89,5%. Sau đó, các tác giả đã tiến hành làm sạch dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm IBM SPSS 20 với các công cụ như phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trên mẫu khảo sát; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi quy và mô hình OLS để tìm ra mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập ban đầu đến biến phụ thuộc; từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cuối cùng. Bảng 2 thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.

Thảo luận kết quả