Đặt vấn đề

Thương mại điện tử (TMĐT) đang được sử dụng trong tất cả các loại hình kinh doanh và rất cần thiết cho doanh nghiệp (DN) để cạnh tranh trên toàn cầu. Tại Việt Nam, TMĐT đã trở thành hình thức kinh doanh phổ biến, có sức lan tỏa mạnh mẽ trong xã hội. Việt Nam cũng là nước duy nhất ở Đông Nam Á có mức tăng trưởng TMĐT ở 2 con số.

Những thương hiệu phát triển mạnh mẽ trong ngành TMĐT tại Việt Nam như: Lazada, Shopee, Tiki, Sendo, Shopee… Trong đó, Shopee là một trong những thương hiệu được đa số người tiêu dùng (NTD) ưa chuộng. Trong quý I/2021, sàn TMĐT Shopee Việt Nam giữ “ngôi vương” về lượng truy cập website với trên 63,7 triệu lượt truy cập, đây là quý thứ 11 liên tiếp, Shopee đứng đầu về lượng truy cập.

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, không chỉ riêng Shopee, các DN TMĐT khác cũng đã nhanh chóng vào cuộc, đổi mới để đón đầu xu hướng, tập trung tạo ra những giá trị để thu hút và giữ chân khách hàng trên nền tảng, ứng dụng thông minh.

Tuy nhiên, để đáp ứng hơn nữa thị hiếu của NTD, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến (MSTT) của khách hàng tại kênh TMĐT là cần thiết. Nghiên cứu này được khảo sát thực tiễn tại Kênh TMĐT Shopee, từ đó, các kết luận và giải pháp được tác giả đề xuất nhằm góp phần nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng qua kênh thương mại điện tử Shopee và làm nguồn tham khảo cho các kênh thương mại điện tử khác.

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016) cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của NTD có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT, còn nhân tố rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định MSTT của NTD. Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng. Dobni và Zinkhan (1990) đã nghiên cứu nhân tố thương hiệu như là bức tranh tinh thần của NTD về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Một hình ảnh tích cực và nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua hàng của NTD (Gronroos, 2002).

Qua tham khảo những thông tin, số liệu thống kê hữu ích từ những nghiên cứu trước đây, tác giả đánh giá, phân tích và tổng hợp các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của NTD, đặc biệt là ý định tái sử dụng dịch vụ MSTT tại trang TMĐT Shopee bao gồm: chất lượng sản phẩm (CLSP), chất lượng dịch vụ (CLDV), rủi ro cảm nhận (RRCN) của khách hàng và thương hiệu (TH) DN.

CLSP tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh tranh, làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của DN, điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn mua và dùng sản phẩm của khách hàng. CLSP cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường, giúp DN phát triển bền vững. CLDV là nền tảng của kinh doanh hiện đại, khi khách hàng cảm thấy hài lòng sẽ trung thành với các DN có thể cung cấp CLDV tốt.

Trong quá trình MSTT, khách hàng sẽ có những cảm nhận rủi ro từ khâu tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, giao hàng và thanh toán, như: rủi ro về CLSP khác biệt với mô tả, hàng giao bị hư hại… Chính vì vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu để khách hàng luôn ghi nhớ và có ấn tượng tốt là điều rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NTD.

Từ cơ sở lý thuyết trên, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cụ thể tại Hình 1.

 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu tư liệu từ các bài viết, tạp chí và sử dụng bảng câu hỏi để điều tra thông tin, dữ liệu thu thập sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý.

Tác giả phát ra 300 phiếu khảo sát, thu về 280, sau khi kiểm tra, loại bỏ phiếu không hợp lệ thì quy mô mẫu dùng để phân tích và xử lý số liệu là 250. Đối tượng được khảo sát là khách hàng đã MSTT trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, thời gian khảo sát là thực hiện là từ tháng 2/2021 đến tháng 4/2021.

Tác giả phát triển thang đo từ việc kế thừa các nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh Thanh (2020) và Bùi Thanh Tráng (2020), cụ thể tại Bảng 1.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Dựa vào điều kiện được thiết lập ở trên (Cronbach’s Alpha ≥0.7 và hệ số tương quan biến tổng>0.3) các biến quan sát (CLDV1, CLDV8, RUIRO4, RUIRO1) sẽ bị loại khỏi mô hình vì không thỏa mãn yêu cầu thiết lập. Tác giả đã loại các biến này và tiến hành chạy lại, dẫn đến thang đo của thử nghiệm có mức độ tin cậy >0.6. Các biến quan sát còn lại tiếp tục sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được tiến hành sử dụng để đo lường độ tin cậy thang đo cho các khái niệm nghiên cứu về ý định tái MSTT tại kênh Shopee. Kết quả phân tích cho thấy, thang đo CLSP, CLDV, RRCN của khách hàng (ngoại trừ biến RRCN2 không thoả mãn và bị loại) và thương hiệu đều có các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.5, nên đáp ứng độ tin cậy thang đo.

Theo kết quả phân tích hồi quy, chỉ có 3 nhân tố trong số 4 nhân tố của mô hình là CLSP, CLDV và TH tác động tích cực đến ý định tái MSTT trên kênh Shopee, còn lại là nhân tố RRCN có tác động tiêu cực.

Thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa, có thể biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào mô hình. Yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định tái MSTT  trên kênh Shopee là CLSP (Beta= 0.299), tiếp đến là CLDV (Beta=0.278) và cuối cùng là RRCN tác động ngược chiều với mức độ thấp nhất (Beta= -0.079).

Từ kết quả nghiên cứu này cho thấy, ý định tái MSTT của khách hàng tại kênh TMĐT Shopee chịu tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng, rủi ro về sản phẩm và sự thuận tiện khi truy cập, mua hàng và giao dịch với Shopeee của khách hàng.

Qua bảng số liệu chỉ tiêu RRCN thấy rằng, có hơn 75% người tiêu dùng quan tâm đến rủi ro chất lượng sản phẩm và quy trình thanh toán tại trang TMĐT Shopee. Một vài trường hợp, người mua nhận được hàng sai mẫu mã, kém chất lượng không đúng với thông tin mô tả và không được đổi trả hàng.

Hơn nữa, việc thanh toán bằng thẻ trong quá trình mua hàng khiến khách hàng không yên tâm, vì sợ bị lộ thông tin cá nhân. Như vậy, tình trạng khách hàng không tin tưởng, không hài lòng vào người bán khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee sẽ dẫn đến việc khách hàng mất niềm tin khi mua sắm tại Shopee và có nguy cơ từ bỏ Shopee.

 Theo Hình 2, trong 3 quý I/2021, Shopee tiếp tục đứng đầu, TMĐT xét về lượng truy cập web mỗi tháng ở thị trường Việt Nam và bỏ rất xa các đối thủ còn lại. Cụ thể, Shopee đạt 63,7 triệu lượt truy cập, trong khi Tiki và Lazada lần lượt là 19 và 18 triệu lượt truy cập, lượng truy cập của Shopee cao gấp hơn 3 lần so với Tiki và Lazada. Tuy nhiên, lưu lượng truy cập TMĐT tại Việt Nam trong quý I/2021 đã giảm hơn so với quý IV/2020, đây cũng là xu hướng dễ hiểu bởi hầu hết các sàn TMĐT đều có các chương trình khuyến mại và kích cầu tiêu dùng MSTT trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Vì vậy, Shopee nên nhanh chóng đưa ra những biện pháp để khắc phục những hạn chế còn tồn đọng nhằm thoả mãn và giữ được lưu lượng truy cập của nhóm khách hàng trung thành.

Giải pháp tăng cường ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng qua kênh thương mại điện tử

Hiện nay, khi nhắc đến Shopee, NTD thường nghĩ đến một thương hiệu nổi tiếng, uy tín, chất lượng, đây là yếu tố rất quan trọng khiến nhiều khách hàng tin dùng và mua lại mỗi khi có nhu cầu. Tuy nhiên, để giữ chân khách hàng lâu dài, một số giải pháp tăng cường ý định tái MSTT của khách hàng tại kênh TMĐT Shopee được đề xuất như sau:

Thứ nhất, đa dạng hoá CLSP nhằm là một trong những yếu tố để thu hút khách hàng. Song song với việc đa dạng hóa sản phẩm cần phải đảm bảo chất lượng nhằm tạo uy tín và gia tăng niềm tin cho khách hàng. Nội dung các thông tin cần chính xác, đầy đủ, gia tăng hình ảnh về sản phẩm để khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm. Bên cạnh đó, cần đóng gói sản phẩm đúng quy định, cẩn thận và kiểm tra kỹ sản phẩm trước khi gửi chuyển phát nhằm đảm bảo sản phẩm được giao đến tay người mua chính xác.

Thứ hai, cải thiện CLDV để đảm bảo rằng mọi khách hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ và tư vấn dễ dàng, nhanh chóng. Muốn vậy, Shopee cần phải quản lý và đào tạo bài bản cho nhân viên về vấn đề hỏi đáp và chăm sóc khách hàng, đặc biệt là thành lập bộ phận tiếp nhận phản hồi của khách hàng; đồng thời, thiết kế website bán hàng tiện dụng, nhanh chóng, dễ tra cứu tin sản phẩm và so sánh giá cả để khách hàng không mất nhiều thời gian và cảm thấy đơn giản, dễ thao tác khi MSTT. Website cần được thiết kế gọn nhẹ, bố cục hợp lý, bắt mắt; hàng hoá sắp xếp theo từng loại/chủ đề để tối ưu hoá khả năng tìm kiếm của khách hàng.

Thứ ba, cần giúp khách hàng giảm cảm nhận rủi ro khi MSTT. Có chính sách cho khách hàng kiểm tra trước khi nhận hàng và thanh toán lúc nhận hàng. Theo đó, Shopee cần xây dựng và tuân thủ quy trình huỷ đơn hàng, đổi trả hàng, ghi nhận những nhận xét về sản phẩm, đặc biệt đưa ra điều kiện tham gia để người bán phải có trách nhiệm với sản phẩm được bán ra và hỗ trợ khách hàng khi gặp vấn đề không hài lòng. Đồng thời, giải thích rõ công nghệ bảo mật mà website sử dụng và cam kết với khách hàng rằng, các thông tin cá nhân của họ sẽ được mã hóa khi nhập vào website, thường xuyên tiến hành rà soát và đánh giá lại mức độ an toàn của các hệ thống thanh toán. Điều này sẽ giúp củng cố niềm tin và tạo sự yên tâm cho khách hàng khi MSTT.

Thứ tư, xây dựng một hình ảnh thương hiệu bằng cách tích cực thông tin, quảng cáo, đầu tư cho hoạt động trách nhiệm xã hội. Quan trọng nhất là cần tiếp tục hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, xây dựng quan hệ với khách hàng… để từ đó tạo ra những giá trị mới và sự khác biệt, hấp dẫn và thu hút khách hàng.           

Tài liệu tham khảo:

1. Hà Ngọc Thắng (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, VNU Journal of Science: Economics and Business, 32(4);

2. Bùi Thanh Tráng (2020), Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, Tạp chí Công Thương;

3. Nguyễn Ngọc Thanh Thanh (2020), Giải pháp nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến tại trang thương mại điện tử Shopee, Luận văn Thạc sỹ Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh;

4. Phạm Thị Thuỳ Miên (2021), Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong giai đoạn Covid-19, Tạp chí Tài chính;

5. Dobni, D. and Zinkhan, G.M. (1990), In search of brand image: a foundation analysis, Advances in Consumer Research, Vol. 17 No. 1, pp. 110-19.

(*) ThS., NCS. Trà Thị Thảo - Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh.

(**) Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 8/2021.