Tính đến hết quý I.2014, cả nước có 68,55 triệu thẻ ngân hàng, trong đó có 61,83 triệu thẻ nội địa và 6,72 triệu thẻ quốc tế. Với hơn 90 triệu dân và tầng lớp trung lưu tăng nhanh, trong đó có 75% chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng, đây là cơ hội của thị trường ngân hàng bán lẻ. Hơn nữa, hoạt động bán lẻ rủi ro thấp, đáp ứng được yêu cầu phân tán rủi ro của ngân hàng thương mại. Bởi vậy, không chỉ các ngân hàng thương mại cổ phần quy mô nhỏ mà những ngân hàng lớn cũng đua nhau đưa ra nhiều sản phẩm phục vụ cho thị trường bán lẻ. Gần đây, một số ngân hàng trong nước còn mạnh tay thâu tóm các công ty tài chính – mô hình phổ biến cho vay tiêu dùng. Các ngân hàng nhóm trung như Techcombank, VPBank, VIB, Maritime Bank... hay các ngân hàng gốc Bắc cũng đầu tư phát triển thị phần khu vực phía Nam, nơi được đánh giá là mảnh đất màu mỡ của dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Cùng với việc đưa ra các sản phẩm cho vay tiêu dùng, cho vay hộ gia đình sản xuất kinh doanh, dịch vụ thẻ đã trở thành hướng phát triển được hầu hết các ngân hàng chọn lựa, nhằm mở rộng đối tượng khách hàng, phân tán rủi ro và cải thiện biên độ lợi nhuận thông qua huy động vốn với lãi suất thấp và cho vay với lãi suất cao hơn. Ngày càng có nhiều thẻ tín dụng được đăng ký và mức độ sử dụng thẻ cũng được kỳ vọng sẽ tăng cao trong tương lai. Tuy nhiên, trên thực tế, khối lượng tiền giao dịch qua thẻ tăng 40% năm 2013, nhanh hàng đầu khu vực, nhưng thẻ chưa tiệm cận với các dịch vụ tài chính ngân hàng mà vẫn được dùng chủ yếu để rút tiền mặt. Vì vậy, thách thức của các ngân hàng trong cuộc chiến bán lẻ là phát triển các điểm tiêu dùng mới, thiết lập các thói quen tiêu dùng mới bằng thẻ, đặc biệt với các hành vi tiêu dùng được lặp đi lặp lại (như mua xăng dầu, mua thực phẩm...).

Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ cũng ngày càng gay gắt, nổi bật là thông qua việc giảm lãi suất và nới lỏng một số tiêu chí cho vay tiêu dùng. Trước đây, khách hàng có thu nhập từ 7 - 8 triệu đồng/tháng trở lên mới đủ điều kiện làm thẻ tín dụng, thì nay, chỉ cần 4 triệu đồng/tháng. Hơn nữa, ở một thị trường đang lên với sự tăng nhanh chóng của dân số trẻ, làm sao tiếp cận họ đúng cách thật sự là câu hỏi gây nhức đầu.

Có thể thấy, 90% thị phần bán lẻ đang thuộc về các ngân hàng nội do có lợi thế về mạng lưới và kênh phân phối, song tỷ lệ này có thể bị co hẹp trước sự tấn công của ngân hàng ngoại. Hiện nay có tới 80 - 90% khách hàng bán lẻ của nhiều ngân hàng ngoại là người Việt Nam.

Để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các ngân hàng thương mại thời gian qua đã chuẩn bị toàn diện về mô hình, cơ cấu tổ chức nhân sự, hệ thống sản phẩm dịch vụ nền tảng cho hoạt động này. Nhiều ngân hàng thương mại tiến hành thay đổi theo 4P. Đó là: Places - thay đổi thiết kế chi nhánh, phòng/điểm giao dịch (PGD); Products - giới thiệu các sản phẩm bán lẻ, từng bước hoàn thiện bộ sản phẩm bán lẻ theo phân khúc thị trường; Processes - thay đổi quy trình sản phẩm bán lẻ theo hướng đơn giản hóa và nâng cao tốc độ phục vụ; People - tuyển dụng nhân sự có chất lượng cao cho các chi nhánh/PGD hoạt động theo mô hình mới. Tuy nhiên, các nghiên cứu nhằm bổ trợ cho hoạt động bán lẻ một số ngân hàng nước ngoài khác làm, chưa được đầu tư thích đáng, thậm chí là chưa nghĩ đến, chưa có trong chương trình nghị sự.

Theo nhận định của giới chuyên gia tài chính, sau năm 2015, phân khúc bán lẻ sẽ là thị trường chủ đạo mà các ngân hàng nước ngoài khai thác mạnh sau khi đã đặt chân vững chắc vào Việt Nam. Bởi vậy, các ngân hàng nội địa không thể đứng yên để tận hưởng lợi thế sân nhà mà phải có những bước đi thích hợp nhằm thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong cuộc chơi bán lẻ của ngân hàng, chất lượng dịch vụ  được cho là chìa khóa.