Kẻ khổng lồ lúng túng

Các con số khảo sát cho thấy, dung lượng thị trường nội địa của mặt hàng cà phê hoà tan vào khoảng 130,75 tỷ đồng/năm. Kết quả điều tra thăm dò người tiêu dùng về hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 cho thấy lúc ấy Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45% thị phần, còn lại là các loại cà phê hoà tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp khác.Với tâm lý của kẻ mạnh, đi trước, sau khi chính thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafé đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu. Nescafé được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt.

Thế nhưng, sự thay đổi cục diện thị trường ngành cà phê Việt Nam đã phá vỡ giấc mơ nhanh chóng thôn tính thị trường của những tập đoàn đa quốc gia. Trả lời báo chí, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, giám đốc công ty cà phê Trung Nguyên đã công khai: "Chúng tôi đang khơi mào một "cuộc chiến" với một "đại gia" nước ngoài vốn khuynh đảo thị phần cà phê đóng gói ở Việt Nam, một cuộc chiến không giấu giếm...". Số liệu điều tra cho thấy trong năm đầu tiên Trung Nguyên đã thành công với G7. "Chiếc bánh" thị phần cà phê hoà tan đã được thiết lập lại khá ngoạn mục. Thị phần của Nescafé chỉ còn 44,05%, Vinacafé còn 28,95% và G7 đã chiếm 21,8%.

Ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, Nescafe buộc thay đổi slogan của mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” với chiến dịch truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn”. Đặc biệt là sự ra đời Nescafé Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng G7 2in1 và gần đây là hình ảnh bao bì Nescafe mới tung ra tại thị trường Hà Nội sử dụng hình ảnh văn hóa cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt Nam như một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước của người dân Hà Nội.

Việc Nescafe cho ra đời Nescafé Việt chỉ dành riêng cho thị trường Việt Nam là sự kiện chưa từng có trong lịch sử phát triển của Nescafe. Đây là lần đầu tiên Nescafe phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để đáp ứng người tiêu dùng, cạnh tranh cùng thương hiệu địa phương. Đây cũng là sự kiện đầu tiên trong lịch sử hơn 100 năm của Nescafé và qua đó chúng ta có thể nhìn thấy sức ép từ chiến lược của G7, chiến lược của người tí hon David trong cuộc chiến cùng gã khổng lồ Goliath. 

"Cuộc chiến" thời bình trên lĩnh vực kinh tế

Các công ty nước ngoài bước vào thị trường Việt Nam đều nhắm vào các nhu cầu chưa được đáp ứng và thông qua chiến lược marketing mang tính “toàn cầu hóa cao” xuất phát từ các công ty mẹ đã thành công nhiều ở quốc gia.

Tuy nhiên, gần đây để thích ứng với môi trường địa phương và sự linh hoạt của các thương hiệu sân nhà, một số thương hiệu nước ngoài buộc phải bắt đầu áp dụng chiến lược “địa phương hoá” để phù hợp với bản địa. Có thể thấy rõ điều đó trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafé luôn nổi trội trên thị trường thời gian qua. Cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa G7 và Nescafé là một trường hợp đặc biệt không chỉ dám đối đầu của một thương hiệu Việt với một thương hiệu hàng đầu thế giới mà còn khiến Nescafé phải thay đổi chiến lược tại thị trường Việt Nam.

Tinh thần G7, một thương hiệu Việt luôn đeo đuổi chấp nhận những khó khăn vì quyền lợi của những thương hiệu nông sản Việt Nam, cho nền kinh tế quốc gia, khơi dậy niềm cảm hứng, niềm tin cho các thương hiệu Việt khác, xây dựng niềm tự hào dân tộc trong mỗi cá nhân xứng đáng được cổ vũ.

Ngày nay với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu lớn trên thị trường Việt Nam đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia để tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Cuộc cạnh tranh này đã giúp các DN Việt ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu. Đây là một sự thực không thể phủ nhận. Cùng G7, nhiều DN Việt đã rất linh hoạt, thực hiện những chiến lược tiếp thị rất xuất sắc, đạt được “lõi của cái lõi” xây dựng thương hiệu.

Thực tế trong cuộc chiến giữa các thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan & Colgate, P/S , bột giặt Viso được Unilever mua lại, bia Larue/BGI sát nhập bia Foster’s Beer, Tribeco, Chương Dương đương đầu với Coca cola, Pepsi, Kidos mua lại kem Wall’s, nước tăng lực Number 1 đột kích thành công Redbull, Sting, tấn công chiến lược Xmen với Romano, Diana và Kotex,Vinamilk với Dutch Lady, giấy Sài gòn với giấy luạ Pulppy …có thành có bại đã mang niềm cảm hứng sinh động, kinh nghiệm đầy thách thức quá trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việt khiến thị trường Việt Nam hấp dẫn và thú vị hơn bao giờ hết.