Theo Javelin Strategy và Research 2009 (Visa), đến năm 2015, thế hệ Gen Y có thể chi tiêu hằng năm lên đến 2.450 tỷ USD và 2018 thu nhập của họ lên đến 3.390 tỷ USD. Cùng thời gian này, thu nhập của Gen Y sẽ vượt qua thế hệ Baby Boomers và nhanh chóng đẩy lùi tầm quan trọng của thế hệ X. Đồng thời, xét về tăng trưởng số lượng các thế hệ từ 2010 – 2020, thế hệ Gen Y tăng thêm 16% so với 2010, Gen X giảm -2%, thế hệ Baby Boomers giảm -16%. 

Đã đến thời kỳ trỗi dậy của thế hệ Gen Y, họ sẽ đại diện cho thế giới ở mọi phương diện từ kinh tế, văn hóa, công nghệ…đến chính trị. Gen Y sẽ trở thành phân khúc khách hàng quan trọng trong việc tìm kiếm lợi nhuận của ngân hàng. Tuy nhiên, thế hệ này có rất nhiều khác biệt so với các thế hệ trước trong chi tiêu, tiết kiệm và đầu tư. Vì vậy, ngân hàng bán lẻ phải tìm hiểu kỹ nhu cầu, hành vi tiêu dùng, phong cách sống…đến các môi trường sinh hoạt của thế hệ Gen Y. 

Thế hệ Gen Y cần sự giúp đỡ về quản lý tài chính. Gen Y có tính “phụ thuộc một cách độc lập”, họ là con của thế hệ Baby Boomers và Gen X, họ đại diện cho sự thịnh vượng lẫn giàu có, nhưng là của thế hệ trước để lại nên phần lớn còn phụ thuộc vào “sự cho phép” tài chính từ bố mẹ. 

Theo khảo sát của Oracle financial services, tất cả Gen Y đều không có kế hoạch đầu tư trong dài hạn và thích sử dụng nhiều hơn những dịch vụ ngân hàng cơ bản như tài khoản vãng lãi, tài khoản tiết kiệm. Họ sử dụng rất nhiều dịch vụ ngân hàng phổ biến như thẻ tín dụng, thẻ thanh toán, tín dụng (chủ yếu về cho vay sinh viên, thế chấp mua nhà, thấu chi tài khoản…). Hơn 37% thế hệ Gen Y cần sự trợ giúp về các vấn đề tài chính và quản lý tài chính cá nhân, họ thường nhờ cậy đến lời khuyên của gia đình, bạn bè mà bỏ quên ngân hàng.

Gen Y thường chi tiêu trước, tiết kiệm sau. Theo nghiên cứu của KPMG (2008), 57% thế hệ Gen Y chi tiêu hơn một nửa lương cho các kỳ nghỉ, du lịch, thời trang và công nghệ. Và chính giá trị công nghệ và sự phát triển mạnh mẽ của môi trường công nghệ đã định hình xu hướng chi tiêu của Gen Y. Đồng thời, sự thịnh vượng của thế hệ trước để lại đã làm thế hệ Gen Y trở thành thế hệ “hưởng thụ” với phương châm “chi tiêu trước, tiết kiệm sau”. 

Gen Y tiếp tục gia tăng nhu cầu tín dụng nhưng đã thay đổi nhiều về nhận thức hoạt động tín dụng. Tại Úc, 68.9% thu nhập của Gen Y xuất phát từ cha mẹ của họ và thống kê từ 1998 – 2006 cho thấy Gen Y đã lạm dụng chi tiêu từ thẻ tín dụng quá mức gây ra hiện tượng kiệt quệ tài chính (tỷ lệ phá sản của Gen Y tăng vọt lên 118%, dự kiến còn leo thang). Tuy nhiên, họ vẫn tiếp tục gia tăng các hoạt động tài chính từ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ…đến các khoản vay nhưng với sự kỹ càng thận trọng cao. Và họ tin rằng việc chi tiêu và sử dụng thẻ tín dụng hoặc các vay cá nhân vẫn là xu hướng.

Gen Y cần những sản phẩm – dịch vụ ngân hàng phù hợp. Ngân hàng cần phải tìm hiểu kỹ những đặc tính khác biệt của Gen Y để thiết kế những sản phẩm – dịch vụ tài chính phù hợp nhu cầu, thái độ và phong cách sống. Ví dụ, hiện tại, Gen Y đang ưa thích sử dụng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, các khoản vay cá nhân để hỗ trợ cuộc sống của họ. Đồng thời, họ không hề có nhu cầu về kế hoạch nghỉ hưu hay đầu tư như các thế hệ trước, mà thay vào đó là sự gia tăng nhu cầu chi tiêu.

Chưa hài lòng với ngân hàng đang giao dịch. Theo báo cáo của Cisco IBSG 2010 ,  khoảng 50% Gen Y cho rằng hài lòng và  38% rất hài lòng với ngân hàng đang giao dịch. Tuy nhiên, số lượng hài lòng ít hơn so với thế hệ trước và nhu cầu chuyển đổi ngân hàng bởi chất lượng dịch vụ khách hàng đang xuất hiện càng lúc càng nhiều ở thế hệ Gen Y. Cũng theo báo cáo này, khoảng 26% Gen Y cho biết sẽ chuyển đổi ngân hàng so với 23% Gen X và 13% Baby boomers. Chính vì vậy, chính sách chất lượng dịch vụ khách hàng của từng ngân hàng sẽ là thành phần quan trọng để chinh phục phân khúc khách hàng Y, từ việc thiết lập đa kênh phân phối, kết hợp các kênh phân phối hiện đại đến thiết kế các sản phẩm mang tính đặc thù và tương tác mang tính cá nhân hóa đến thế hệ Gen Y để đảm bảo lòng trung thành từ họ.

Thế hệ Gen Y – thế hệ đa kết nối. Điện thoại thông minh và phương tiện mạng xã hội là thành phần quan trọng của cuộc sống họ. Theo thống kê của Nielsen Global Faces & Networked Places 2009, có đến 2/3 người dùng internet luôn ghé thăm các trang mạng xã hội như facebook, twitter, linkedln, youtube…Chính sự phát triển của mạng xã hội, điện thoại thông minh đã đưa các thông tin từ bất cứ cái gì, bất cứ nơi đâu trên toàn cầu quay quanh Gen Y. 

Do đó, hành vi tiêu dùng của Gen Y cũng biến đổi theo ở tất cả các lĩnh vực, đặc biệt ở nhu cầu dịch vụ tài chính – ngân hàng. Gen Y cần hơn về giá cả (họ dễ dàng so sánh giá cả ở nhiều ngân hàng tại một thời điểm thông qua internet, mạng xã hội), sự thuận tiện, khả năng năng tiếp cận các kênh giao dịch ngân hàng và năng lực online của ngân hàng. 

Ngân hàng Jibun Bank (Nhật Bản) là ngân hàng đầu tiên trên thế giới cung cấp dịch vụ tài chính nhiều sản phẩm – dịch vụ tài chính thông qua điện thoại thông minh – như một kênh phân phối tương tác trực tiếp với khách hàng. Ở đó, khách hàng có thể sử dụng điện thoại thông minh để mở một tài khoản vãng lai trực tuyến. Ngoài ra, Jibun Bank còn đẩy mạnh phát triển kênh phân phối điện tử qua điện thoại với phương châm “cung cấp dịch vụ ngân hàng bất kỳ nơi đâu và bất kỳ thời gian nào” với nhiều dịch vụ tích hợp như : chuyển tiền, thanh toán, mua sắm online…Và kết quả sau 8 tháng, số lượng khách hàng đăng ký mới tăng hơn 500.000 người.

Tiếp cận Gen Y dễ dàng hơn khi sử dụng các phương tiện mạng xã hội. Theo công ty nghiên cứu thị trường eMarketer , hiện trên thế giới có khoảng 1,6 tỷ người (2013) sử dụng mạng xã hội, tăng 14,2% so với năm 2012, tương đương 22% dân số toàn cầu và dự báo đến 2017 số người dùng là 2,33 tỷ người. 

Trong đó, phần lớn người sử dụng mạng xã hội là Gen Y – họ là thế hệ dành nhiều thời gian trực tuyến, họ chia sẻ, quan tâm, trao đổi thông qua các hình ảnh,video, dòng viết ngắn, bài viết…trên facebook, twitter, youtube, blogs…Họ hay đưa ra các vấn đề bản thân, vấn đề quan tâm, vấn đề nóng, vấn đề gây tranh cãi…ra bàn luận trên các diễn dàn mạng xã hội, từ đó sự lan tỏa của câu chuyện là khắp nơi trên thế giới. Và thế hệ Gen Y tỏ ra tin tưởng hơn các thông tin đến từ mạng xã hội, các blogs, Vblogs, internet. Một thống kê tại Úc, hơn 73% người tiêu dùng Gen Y không muốn chuyển sang tư vấn tài chính từ các ngân hàng hoặc tổ chức tài chính khác, mà bị ảnh hưởng bởi các thông tin được cung cấp bởi đồng nghiệp, cha mẹ, mạng xã hội, diễn đàn, blogs…

Chính vì vậy, các phương tiện mạng xã hội là chìa khóa quan trọng để kết nối với thế hệ Gen Y, đối với ngân hàng, có thể mạng xã hội chưa trở thành kênh phân phối sản phẩm – dịch vụ, nhưng là nơi lan tỏa các tính năng và lợi ích của sản phẩm – dịch vụ hoặc tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu của ngân hàng. Ví dụ về ngân hàng Citi – một trong những ngân hàng lớn nhất thế giới đã sử dụng sức mạnh của mạng xã hội để xây dựng cộng đồng người dùng khắp thế giới. Họ xây dựng các trang fanpage citi ở mỗi nước và ra sức truyền tải thông tin sản phẩm – dịch vụ cũng như lan tỏa nhận diện thương hiệu toàn cầu. 

Tầm quan trọng của thế hệ Gen Y đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã được các ngân hàng trên thế giới công nhận và triển khai để khai thác phân khúc mới từ thế hệ này. Chẳng hạn, ngân hàng OCBC của Singapore vừa ra mắt thương hiệu ngân hàng mới, các chi nhánh và nhiều sản phẩm hướng đến khách hàng Gen Y. “Frank by OCBC” ra đời sau 15 tháng nghiên cứu sâu rộng về hành vi, tâm lý và nhu cầu về ngân hàng của lớp trẻ và những người đi làm. OCBC đã phát hiện ra một sự tách biệt giữa hoạt động ngân hàng truyền thống và yêu cầu về một phong cách bán hàng hiện đại hơn - để phục vụ cho nhu cầu thể hiện bản thân của các cá nhân khách hàng Gen Y . 

“Frank by OCBC” đã mở 2 chi nhánh thí điểm ở khuôn viên trường đại học, khách hàng được khuyến khích dành thời gian cho lướt web, tiếp xúc và hỏi về nhu cầu của họ. Các sản phẩm – dịch vụ tại chi nhánh này được thiết kế riêng theo các quan điểm, thái độ và hành vi của Gen Y như : thẻ ngân hàng có thể thay đổi mẫu mã theo ý thích, hoặc được giảm giá khi thanh toán hàng hóa theo nhóm, hoặc hưởng nhiều ưu đãi và đặc quyền tại các cửa hàng bán lẻ trực tuyến ; hay tài khoản “savings jar” – phân luồng các khoản tiết kiệm để đạt được các mục đích tài chính khác nhau; hay dịch vụ internet banking, mobile banking (ngân hàng trực tuyến Frank) được thiết kế với giao diện thông minh, tương tác dễ dàng với nhiều mạng xã hội hiện nay…

Đã đến lúc, các ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam nên ý thức về tầm quan trọng của phân khúc khách hàng Gen Y. Với dân số “vàng” và sự dịch chuyển dân số sang thế hệ Gen Y, Việt Nam đã và đang hình thành một phân khúc Gen Y rộng lớn hơn so với các nước khác trên thế giới. 

Ngày nay, hoạt động kinh doanh ở lĩnh vực ngân hàng ngày càng gay gắt. Tiềm năng tăng trưởng của thị trường vẫn còn lớn bởi số lượng dân số tiếp cận với dịch vụ tài chính – ngân hàng vẫn chưa nhiều và chỉ tập trung phần lớn ở các đô thị lớn. Đã vậy, mỗi ngân hàng thương mại chưa thật sự khẳng định hình ảnh thương hiệu ở một phân khúc rõ ràng, mà chủ yếu vẫn chỉ định vị kiểu “ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam”. 

Các ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam khá tương đồng về thương hiệu, sản phẩm – dịch vụ, thương hiệu... Do đó, ngân hàng nào xây dựng một thương hiệu tốt, định vị rõ ràng, tạo nhiều khác biệt về sản phẩm – dịch vụ, tạo xu thế mới trong kênh phân phối, nắm bắt sự thay đổi trong nhu cầu tài chính ở từng lớp thế hệ và kết hợp các công cụ truyền thông hiện đại thì sẽ chiếm lĩnh được thị trường. Chính vì vậy, nhận diện phân khúc và chiếm lĩnh thị trường Gen Y sẽ là xu hướng cạnh tranh trong tương lai của nhiều ngân hàng ở Việt Nam.